Як факап CEO McDonald’s із бургером підняв охоплення конкурентів: уроки для маркетологів
Пам’ятаєте, як СЕО McDonald’s Кріс Кемпчінскі скуштував на камеру бургер Big Arch і перетворив свою трапезу на вірусний інфопривід? Бренд хотів викликати ажіотаж навколо новинки, але все пішло трохи не за планом.
Інтернет миттєво це підхопив, і не тому, щоб висміяти гендиректора, а тому, що зараз аудиторія дуже гостра до нещирості, особливо якщо справа стосується ключових осіб брендів.
Як конкуренти McDonald’s перетворили чужий факап на рекламну кампанію
За лічені години на вірусне відео відреагували, звісно ж, маркетологи Burger King. Маркетингові війни між ними ніхто не відміняв:)
Спершу вони запостили старе відео, на якому СEО бренду смачно їсть бургер. А за кілька днів запустив кампейн, де порівняли «клоунський укус» із «королівським».
CEO фастфуд-мережі Wendy’s також приєднався до батлу укусів.
CEO закладів Freddy’s Frozen Custard з’їв бургер у машині, як звичайний клієнт.
А Jack in the Box попросив скуштувати бургер свого маскота.
І того не сподіваючись, конкуренти зірвали собі шалене охоплення на тлі невдачі McDonald’s.
Чого навчає ця історія
Якщо поверхнево, можна сказати просто бути автентичним. Але то буде не зовсім точно. Проблемою у комунікації McDonald’s став розрив між позиціонуванням компанії та її поведінкою.
Бренд десятиліттями розповідав світові, що його їжа смачна, але поведінка СЕО транслювала зовсім інше. Це виглядало так, ніби людина рекламує продукт, у який сама не дуже вірить. Тому й довіра похитнулася.
І цей випадок далеко не перший серед собі подібних, бо можна натрапити на купу:
- постів на LinkedIn, які після 9 кіл погоджень втрачають будь-яку індивідуальність;
- кейсів, де говорять про інновації, які ніяк не допомагають клієнту;
- сайтів, на яких компанії розпинаються про свою унікальність, але насправді нічим не відрізняються від конкурентів.
Тому лише автентичності мало, потрібно завжди перевіряти, чи метчиться те, у що вірить бренд, із тим, що транслює.
Три речі, які конкуренти McDonald’s зробили правильно
- У них була чітка позиція бренду ще до інфоприводу. Тому їм не довелося вигадувати стратегію, треба було лише вчасно нагадати про себе.
- Вони побудували систему для швидкого маркетингу, тож ситуативи з’явилися якраз тоді, коли це спрацювало на їх користь.
- Вони використали контраст як головний робочий інструмент. Меседж був очевидний: «Ваш CEO їсть бургер так, ніби це посадовий обов’язок. Наші люди їдять його, бо їм це реально подобається».
Що це означає для маркетологів та брендів
Звісно, завіруситися на увесь світ — справа нелегка, та ця історія може бути повчальною для будь-якого бізнесу. Іноді буває корисно побрейнштормити над таким:
- Якби ваш конкурент відповів своїм контентом на вашу крайню комунікацію, хто б переміг і чому?
- Чи звучить ваш контент так, наче компанія сама вірить у свій продукт?
- Чи має ваша команда можливість діяти швидко, коли з’являється актуальний інфопривід?
