Як брендам підготуватися до ЧС-2026: 5 уроків із Супербоулу та Олімпіади
Супербоул, а незабаром і Чемпіонат світу з футболу — це емоційно насичені культурні події. Після тестування понад 600 рекламних роликів Супербоулу було виявлено, що довгостроковий ефект для бренду досягається завдяки емоційно вмотивованій рекламі, створеній під конкретний момент і його аудиторію, а не просто розміщеній поруч із ним.
Якщо Супербоул чогось і вчить, то це тому, що коли бренди з’являються з чітким наміром — вони отримують результат, який триває значно довше за фінальний свисток. Чемпіонат світу лише підсилює цю можливість.
Знайте свою аудиторію
Бренди розуміють, що Велика гра — це культурна подія. Це не лише футбольні фанати, які дивляться трансляцію, а й ширша аудиторія, яка підключається до події як до соціального явища.
Те саме стосується Чемпіонату світу та Олімпіади: люди, які зазвичай не дивляться спорт, стають частиною культурного моменту. Тому важливо створювати креатив, який резонує з широкою аудиторією, але при цьому пояснює, чому бренд має бути присутнім у грі.
- Висновок для Чемпіонату світу: поважайте фанатів, але звертайтесь до ширшої аудиторії.
Керуйте емоціями
Найсильніші ролики Супербоулу викликають чіткі, безпосередні емоції — зазвичай радість, тепло або натхнення — і завершуються на позитивній ноті. Саме тому такі рекламні ролики, як-от римейк пісні Mr. Rogers для NFL, стабільно випереджають ті, що роблять ставку на більш різкий гумор або дотепність.
Пісня є ностальгією для кількох поколінь глядачів. Додатково працює образ спортсменів, які співають її для дітей — це створює сильний емоційний ефект. Також це формує позитивне сприйняття всієї події. При цьому NFL може нагадати про свою місію — зменшення бар’єрів для можливостей — не роблячи це центральним меседжем реклами.
- Висновок для Чемпіонату світу: використовуйте емоції як універсальну мову, яка впливає на всіх.
Використовуйте знаменитостей і персонажів із метою
Знаменитості можуть посилити увагу, але лише тоді, коли вони логічно пов’язані з брендом і сюжетом. Актор Курт Рассел є яскравим прикладом: його образ тренера з фільму «Диво» ідеально підійшов для реклами Michelob Ultra в контексті зимових Олімпійських ігор.
Хоча Супербоул і Чемпіонат світу дають величезне охоплення, не менш важливими є віддані фан-спільноти. Вони особливо чутливо реагують на правильний вибір амбасадорів, культурні нюанси та релевантні посилання.
Novartis показала це у кампанії про рак простати. У ній використали Брюса Еріанса та Роба Гронковскі, щоб донести меседж через гру слів «розслабити своїх тайт-ендів». Це поєднало гумор і важливу соціальну тему.
Отже, позитивні емоції фанатів переносяться на бренди, які органічно присутні у спортивному контексті. Та сама логіка працює і для бренд-персонажів — як-от коні Клайдсдейл від Budweiser чи Red Bull, які залишаються ефективними, бо підтримують свою історію, а не відволікають від неї.
Створюйте систему, а не окреме розміщення
Супербоул — це одна ніч, тоді як Чемпіонат світу триває місяць. Найсильніші кампанії будуються як система, яка адаптується до різних форматів і ринків, зберігаючи єдину ідею бренду: від головного ролика до локальних версій, соціальних форматів, зовнішньої реклами та активацій у день матчу.
Приклад — кампанія Lay’s «The Little Farmer», найкращий рекламний ролик Супербоулу 2025 року з оцінкою 5,9 зірки. Кампанія не завершилась після гри: вона продовжилася в соцмережах і ритейлі, а також через «The Last Harvest». Разом із 72-годинним челенджем із безкоштовними пачками та активаціями в магазинах Lay’s створили довготривалу систему комунікації.
- Висновок для Чемпіонату світу: створюйте роботу, яка розвивається протягом усього турніру, зберігаючи цілісність і впізнаваність.
Можливість більша, ніж момент
Супербоул — це «Оскар реклами», але Чемпіонат світу та Олімпіада дають глобальний масштаб, де бренди можуть створювати пам’ять, значення та довготривалий ефект.
Під час Олімпійських ігор у Мілані-Кортіні яскравим прикладом стала кампанія Visa «On the Journey», у якій бренд зберіг єдину ідею, але адаптував її під різні ринки. Він використовував знайомих локальній аудиторії спортсменів і коригував історію під культурні особливості країн. Це показало, що аудиторія взаємодіє зі спортом і брендами по-різному, і локальна адаптація є критично важливою для глобальних кампаній.
