ШI замість інтерв’юера: як бізнес скорочує маркетингові дослідження з тижнів до днів
MMR знову спішить полегшити вашу роботу. Щоби приймати правильні рішення, брендам слід добре знати, що любить та чого хоче їхня цільова аудиторія. Дослідження ринку — мастхев, але вони мають одвічну проблему: збирати дані від споживачів переважно складно, повільно та дорого. ШІ викликали? Може допомогти 🙂
LLM зараз долають давній компроміс між широтою та глибиною маркетингових досліджень. Кількісні методи (наприклад, опитування) дають масштаб та статистику, але вони стандартизовані та поверхневі. Якісні ж (наприклад, глибинні інтерв’ю) детальніше показують те, як люди думають, відчувають та приймають рішення, проте не зовсім спрацюють, коли бренду треба узагальнень.
Як ШІ-інтерв’ю аналізують поведінку та емоції споживачів
Одне з найважливіших призначень інтерв’ю — це здатність поєднувати якісну глибину з кількісним масштабом, фактично розширюючи якісні дослідження, що довгий час було складно.
Microsoft нещодавно показала це у спробі зрозуміти сприйняття своїх продуктів у порівнянні з конкурентами. Традиційний бренд-трекінг фіксив, як змінюються уявлення у ШІ-категорії, але не пояснював, чому це відбувається.
Використовуючи Listen Labs для проведення понад 250 інтерв’ю з трьома різними аудиторіями, Microsoft протестувала те, що всередині компанії називають «Frontier Listening» — постійну напівавтоматизовану програму інтерв’ю, яка поєднує відкриту якісну глибину та кількісні метрики у єдиному процесі.
У партнерстві з Twinloop маркетингова компанія GBK Collective протестувала ШI-модеровані голосові інтерв’ю проти стандартних текстових опитувань, оскільки текстові поля часто не фіксують емоційні нюанси, необхідні для створення якісних штучних профілів.
Результати були показові: усні відповіді в середньому були у сім разів довші за текстові. Здатність ШІ ставити уточнювальні запитання та розвивати теми дозволила досягти рівня масштабованої емпатії, який рідко зустрічається у кількісних дослідженнях. Так дані стали більш точними та різноманітними.
Масштаб використання ШІ різний. Часто йдеться про глобальне охоплення. Наприклад, Anthropic використала свого Claude-based «Anthropic Interviewer» для проведення понад 80 000 інтерв’ю у 159 країнах і 70 мовах, поєднуючи наперед задані відкриті запитання з динамічними уточненнями.
Іноді найцінніші інсайти виникають тоді, коли інтерв’юер відходить від сценарію або ставить додаткові питання. ШI-модеровані інтерв’ю можуть відтворити цю динаміку у масштабі.
Саме це сталося в американської мережі ресторанів Sweetgreen під час дослідження очікувань клієнтів щодо меню. ШІ виявив, що клієнти хочуть не лише більше макронутрієнтів (наприклад, білка), а й кращої видимості та контролю інгредієнтів. Ці інсайти прямо вплинули на запуск функції відстеження макронутрієнтів у застосунку.
Коли потрібно побачити те, що люди не можуть сказати
Більшість платформ ШI-інтерв’ю працюють на основі LLM і фокусуються на тому, що люди говорять. Але частина найцінніших інсайтів походить із того, що люди роблять і відчувають.
Інструмент Conveo розширив цей підхід, проводячи мобільні відеоінтерв’ю у реальних умовах, наприклад, на кухнях споживачів. За його допомогою фіксуються вербальні відповіді та реальна поведінка. Далі система формує синтезовані персони, з якими команди можуть взаємодіяти для тестування гіпотез. У результаті процес, який зазвичай триває місяцями, скорочується до швидких ітерацій і може генерувати концепції продуктів із найвищими оцінками.
Коли тема занадто чутлива для інтерв’юера-людини
Однією з несподіваних переваг ШI-інтерв’ю стало те, що люди часто більш відкриті з ШІ, ніж із людиною. Коли дослідження стосується здоров’я, особистих переживань або делікатних тем, респонденти схильні уникати відповідей або не брати участь.
Бренд чоловічого здоров’я зіткнувся з цим при дослідженні еректильної дисфункції: традиційні інтерв’ю були практично неможливі — учасники не приходили або відмовлялися від відео. Перехід на ШI-модеровані відеоінтерв’ю через Outset дозволив отримати значно глибші й відвертіші відповіді.
Подібну ситуацію зафіксував Listen Labs під час роботи з брендом одягу Chubbies, коли потрібно було дослідити дітей. Діти виявилися більш відкритими до ШІ-інтерв’юера, ніж до незнайомої людини.
Це вказує на парадоксальний принцип: у ситуаціях соціального дискомфорту ШI-інтерв’юер може отримати більш цінні інсайти, ніж людина. Дослідження також підтверджують це. Коли респонденти вважали, що взаємодіють із симульованою системою, вони менше боялися оцінювання і частіше ділилися особистою інформацією.
Коли респондентів важко знайти або узгодити час
Традиційні якісні дослідження передбачають, що учасники можуть виділити годину або більше для інтерв’ю. Це не працює для багатьох професійних аудиторій.
Компанія з охорони здоров’я Doximity зіткнулася з цим у роботі з лікарями та медсестрами, які не могли планувати інтерв’ю через завантажені графіки. За допомогою Outset вони могли проходити інтерв’ю у зручний час — між прийомами пацієнтів або вночі. Так залучали людей, які інакше не брали б участі.
Подальший розвиток ШІ-інтерв’ю
ШI-модеровані інтерв’ю не замінюють повністю людські методи, а радше розширюють їх. Деякі теми все ще потребують живої взаємодії, емпатії та довіри, особливо у складних B2В-дослідженнях, але у багатьох випадках вони вже дають практичну альтернативу.
Важливо також розуміти їхні межі: необхідно перевіряти надійність, валідність і порівнювати результати з традиційними методами. Часто доцільно починати з пілотних проєктів.
Ключова перевага ШI-модераторів полягає у масштабуванні якісних досліджень. Вони також дозволяють проводити їх у ситуаціях, де це раніше було неможливо. У результаті більше якісних інсайтів починає впливати на рішення, які раніше приймалися на основі лише кількісних даних або інтуїції.
