На чому насправді заробляє Disney: як працює бізнес-модель найбільшої медіакомпанії світу
Є один факт, який зазвичай ламає звичну картинку про Disney: фільми приносять компанії лише близько 15% доходу. Саме те, із чим бренд асоціюється найбільше, дає лише невелику частину грошей.
Тоді виникає просте питання: а на чому насправді заробляє Disney?
Нагадаємо, у минулому випуску розбирали історію Dyson, а текстову версію можна прочитати тут.
Як Волт Дісней втратив бізнес і чому це сформувало бізнес-модель Disney
1927 рік. Молодий Волт Дісней нарешті має успіх — персонажа Освальда Щасливого Кролика люблять глядачі, студія починає заробляти.
У 1928-му він приходить до дистриб’ютора просити кращі умови. У відповідь йому показують контракт: права на персонажа належать не йому. Аніматори вже підписали нові угоди. Без Волта. Фактично він втрачає і героя, і команду, і бізнес.
У поїзді дорогою додому Дісней робить головний висновок свого життя: у креативному бізнесі не так важливо, хто придумав. Важливо, хто володіє.
Саме після цього з’являється Міккі Маус і разом із ним нова логіка: відтепер компанія оформлює всі права так, щоб більше ніколи не опинятися у такій ситуації.
Як Disney використав технології для створення бренду Міккі Мауса
Перші мультфільми з Міккі були німими і майже нікому не цікавими. У 1928 році Волт робить ставку на нову технологію синхронізованого звуку.
Так з’являється «Steamboat Willie» — мульт, у якому звук і картинка працюють разом. Для глядачів того часу це виглядало як справжня революція.
Міккі стає зіркою. І цього разу з правильно оформленими документами.
Тепер Disney поєднує креатив, технології й юридичний контроль.
Як Disney став лідером анімації та побудував медіаімперію
У 1930–40-х студія зосереджена на продукті. «Білосніжка», «Піноккіо», «Дамбо», «Бембі» — фактично Disney створює жанр повнометражної анімації. Волта цікавить, як зробити найкращий мультфільм у світі. Паралельно його брат Рой займається іншим — контрактами, дистрибуцією, правами. Кожен документ закріплює головне правило: Disney має володіти усім. Креатив і бізнес рухаються разом.
Як Disney заробляє на контенті роками: ре-релізи, VHS і повторні продажі
Під час Другої світової студія опиняється на межі виживання, бо нових хітів немає, а грошей мало. Тоді компанія робить нестандартний крок: перевипускає «Білосніжку», фільм, який вийшов сім років тому у кінотеатрах. Це перший ре-реліз в історії кіно, і він спрацював.
Disney розуміє, що кожні кілька років з’являється нове покоління глядачів, а значить — потенційних клієнтів.
І народжується система:
- фільм виходить у прокат;
- зникає;
- повертається знову як подія.
Пізніше це повторюється з VHS-касетами: обмежений продаж, пауза, знову запуск із меседжем «останній шанс». Компанія продає не просто мульт, а постійний доступ до нього.
Як компанія захищає своїх персонажів
Контроль поширюється на використання персонажів.
У 1989 році дитсадок розмальовує стіни Міккі та Мінні і отримує лист із вимогою все зафарбувати. Того ж року компанія забороняє ставити фігурку Віні-Пуха на надгробок дитини. У 2019-му схожа історія повторюється зі Cпайдерменом. У всіх випадках жодних винятків.
Для Disney бренд-гайдлайни — це не рекомендація, а закон. Бо один виняток може стати ризиком для всієї системи.
Парки розваг Disney як головне джерело прибутку компанії
Найбільші гроші компанії починають приносити парки. Disneyland і Disney World — це повністю контрольований простір, де все працює на один сценарій: від музики до черг. У Флориді Disney навіть створює власний муніципальний округ із власними службами та правилами. Парки перетворюють персонажів із картинки на досвід, а він завжди продається дорожче.
Як Disney поєднує фільми, атракціони та мерч в єдину екосистему
У більшості студій спочатку виходить хіт, а потім атракціон. У Disney часто навпаки.
«Пірати Карибського моря» спочатку були атракціоном, а вже потім фільмом. Кіно зняли, бо люди роками стояли у черзі до цієї локації. Фільм підсилив парк, парк — фільм. Разом вони продали ще більше мерчу. Так працює екосистема.
Як Disney впливав на закони про авторські права та захищав Міккі Мауса
За старими правилами, Міккі мав стати публічним надбанням ще у 1980-х, але компанія цього не допустила. З кінця 90-х Disney витрачає понад $100 млн на лобіювання і в результаті отримує подовжений термін копірайту. У 1998 році з’являється закон, який у медіа називають «законом захисту Міккі Мауса». І тепер авторські права діють 95 років.
А коли у 2024-му перша версія Міккі все ж стала публічною, Disney заздалегідь зареєстрував її як торгову марку. Логіка проста: копірайт може закінчитися, бренд — ні.
Покупка Pixar, Marvel і Star Wars: як Disney створив імперію франшиз
На початку 2000-х Disney стикається з новою проблемою. Власні студії вже не гарантують стабільних хітів, а конкуренція за увагу глядача тільки зростає. Ставити все на один фільм стає ризиковано. Тоді компанія робить хід, який змінює правила гри: починає купувати не окремі проєкти, а готові всесвіти з лояльною аудиторією.
Спочатку це Pixar — студія, яка вже вміє стабільно робити хіти. Потім — Marvel, з десятками супергероїв і роками напрацьованою фан-базою. Далі — Lucasfilm із «Зоряними війнами». А згодом і Fox, разом із великим каталогом франшиз.
Це не була ставка на «ще більше фільмів», а скоріше ставка на контроль ризиків. Тепер навіть якщо окремий фільм не спрацьовував, персонажі все одно жили далі — у мерчі, серіалах, парках і ліцензіях. Disney збирав портфель світів, де кожен підстраховує інший.
Чому бізнес-модель Disney іноді шкодить якості контенту
У фіналі випуску прозвучала думка, що масштаб почав тиснути на зміст.
Приклад: нові «Зоряні війни», які багато фанатів вже сприймають як конвеєр. Сюжети спрощуються, ризиків менше, несподіванок — теж. Коли гроші стають важливішими за історію, вона слабшає. А система при цьому продовжує працювати.
Як насправді працює модель Disney
Фільми тут — це лише стартова точка. Він знайомить із персонажем, а далі персонаж переходить у парк — і стає досвідом, за який платять значно більше. Потім у мерч, який продовжує цю емоцію вдома. Потім у підписку на Disney+ і серіали, що закріплюють звичку повертатися. А весь цей ланцюг тримається на жорсткому контролі прав, доступу й правил використання.
Саме тому Disney — це не «студія мультфільмів», а система, де кожна історія працює довше за один перегляд і приносить гроші роками.
Повний розбір історії Disney дивіться у новому випуску «Бесіда про бренди».
