Архітектура впливу: як насправді працює інфлюенс-маркетинг
Ми живемо у світі мереж та соціальних зв’язків, що формуються як у реальному житті, так і у віртуальному, одночасно переплітаючись та розмежовуючись між собою, а іноді — створюючи ілюзію приналежності до тієї чи іншої спільноти.
Як працюють інфлюенсери
У ті часи, коли при слові «ринок» ми уявляли не індустрію, яку живлять різні бренди, а однойменний пункт продажу продуктових і продовольчих товарів, можна було обрати дві основні стратегії швидкого збуту:
- перша — коли ми продаємо продукт з УТП одній людині і розраховуємо, що вона покличе ще людей;
- друга — ходити з рупором по спальних районах і повідомляти, що за сусіднім будинком «продається картопля з УТП».
Перший варіант розрахований на силу передачі інформації між ланками мережі, а другий — на силу ретранслятора, який охоплює одразу кілька мереж одночасно. У суто матеріальному світі ретрансляторами зазвичай стають активні лідери спільнот, а структура їхніх зв’язків більше нагадує ієрархію. Проте в наш час, коли матеріальне перетинається з диджитальним, ця структура більше нагадує зв’язки між яскравими точками мережі, які спалахують та затухають, намагаючись захопити своїм ореолом все більшу площу.
У своїй книзі «Площі та вежі» Ніл Фергюсон зобразив це за допомогою теорії графів.
У цій системі:
- кластер — це спільнота;
- ізольовані мережі — це ті, хто загалом має акаунти, проте не є активним;
- хаби — це інфлюенсери, які мають зв’язки із переважною частиною мережі.
Особливістю кожного інфлюенсера є його унікальна здатність до саморозширення власної мережі за рахунок своєї активності. Коли представники інших кластерів бачать таку надмірну активність, вони зацікавлюються й приєднуються до хабу. Тому великі інфлюенсери отримують ще більший потенціал до зростання.
І саме ці зв’язки у вигляді підписників роблять інфлюенсерів настільки привабливими для тих, хто хоче проретранслювати через них інформацію всій мережі.
Скільки бренди витрачають на інфлюенс-маркетинг у світі та Україні
Глобально бренди інвестують у контент інфлюенсерів понад 20 млрд доларів на рік, і з кожним роком ця цифра зростає на 12-15%. За оцінками Hype Auditor світовий ринок інфлюенсерів зросте до 26,5 млрд доларів у 2026 році та до 31,2 млрд доларів у 2027-му. Це майже у 14 разів більше, ніж 10 років тому.
В Україні спостерігається аналогічна динаміка зростання ринку інфлюенсерів. За даними ВРК, з 2024 року обсяги зростають у середньому на 20% щороку, а у 2026 році, за прогнозами, мають уперше сягнути 1 млрд грн.
Причиною таких суттєвих капіталовкладень є високий ROI, оскільки середня рентабельність інвестицій на кожен долар, витрачений на інфлюенсер-маркетинг у світі, становить в середньому 5,70 доларів.
Чому аудиторія вірить інфлюенсерам: приклад Бразилії та України
Чому інфлюенсери переконані у власному впливі й готові рекомендувати бренди, аудиторія очікує від них щирих порад, а рекламодавці вірять у силу таких рекомендацій, і ця екосистема продовжує стрімко зростати?
Це явище знаходить відображення у бразильських інфлюенсерів. Латинська Америка, і зокрема Бразилія, є справжньою меккою блогерів: частка яких складає майже 16% від усіх світових блогерів (що більше, ніж у США). Онлайн-контент створюють близько 106 млн бразильців, тобто майже половина населення країни, попри те, що цей контент складно монетизується. Звідки ж такий ажіотаж?
А він виникає за рахунок:
- особливостей медіаспоживання бразильців, оскільки вони є одними з найактивніших інтернет-користувачів у світі;
- звички спілкуватися та все обговорювати, що закладена в їх ДНК, і соціальні мережі є лише логічним її продовженням.
У результаті 41% бразильців купують продукт, якщо його рекомендує улюблений блогер. Поєднання сприйнятливості до інформації та готовності нею ділитися породжує стрімкий розвиток інфлюенсер-ринку.
Для України характерна не ідентична, проте подібна динаміка:
- Медіаспоживання зростає, як і час, проведений у соціальних медіа. Щодня українці проводять в них близько 3 годин, переглядаючи контент тих, на кого вони підписані.
- Звичка спостерігати та проводити паралелі зі щоденною рутиною іншої людини викликає в нас бажання порівняти її з нашою власною і знайти в ній певні відмінності чи навіть переваги. Тому інтеграції в цю рутину певних продуктів і демонстрація їх використання як певного ритуалу змушує нас звернути на це увагу і захотіти щось таке собі.
Найбільшою довірою в Україні користуються тревел-блогери — рівень довіри до них у 2-3 рази вищий, ніж до інфлюенсерів інших тематичних категорій. Більшості цікаво спостерігати за активним життям людини, тому інтеграція в економіку повсякденності мандрівника різних брендів буде сприйматися більш позитивно. Водночас зацікавленість до процесу блокують відчуття того, що нам щось нав’язують.
Ця довіра та зацікавленість буде посилюватися, якщо людина, з якою ми давно вже знайомі через екран, буде частіше розповідати про цей продукт.
Чому бренди переходять від разових угод з блогерами до амбасадорських програм
Частота давно вже довела свій вплив на сприйняття нами інформації: чим частіше ми стикаємося з чимось, тим більш знайомим і прийнятним воно для нас здається. Комунікація амбасадорів теж не є виключенням. Досягти частоти можна кількома шляхами: або коли одразу декілька хабів-інфлюенсерів будуть комунікувати з мережею споживачів, або коли один блогер стане амбасадором цього продукту і періодично нагадуватиме своїй мережі (нашій аудиторії) про нього.
У 2026 році 73% світових маркетологів планують інвестувати в довгострокові партнерства з інфлюенсерами замість разових угод, перетворюючи їх на своїх амбасадорів. В Україні ж станом на 2025 рік довгострокові амбасадорські програми становили 10% від усіх типів колаборацій з інфлюенсерами.
У майбутньому співпраця з лідерами думок зводитиметься не лише до короткострокових колаборацій, а й перевтілюватиметься в певну форму стратегічного партнерства, де агенції підбиратимуть релевантних ретрансляторів для своїх клієнтів.
Блогери та експерти: як досвід у ніші формує аудиторію
Мережа інфлюенсера складається з кластерів користувачів, що є вихідцями різних ніш в яких розвиваються бренди. Кожна така ніша є абсолютно матеріальною, де взаємодіють реальні люди.
Відтак інфлюенсер має додатковий потенціал для масштабування якщо:
- він є експертом в своїй ніші, має досвід і сформовану цільову аудиторію у реальному житті;
- акаунт — це не штучно створений цифровий простір, а метареальність, що вибудовується навколо фізичної людини.
Коли така людина переходить у диджитальне середовище, створює дописи, пише статті та веде блоги, її реальна аудиторія перетягується слідом за нею. Найбільша кількість підписників у інфлюенсерів, відомих нішевій аудиторії із YouTube або телебачення, бо саме так ієрархія (експертність) перетинається з мережами (акаунти) і саме так утворюються блогери-мільйонники.
Наноблогери проти блогерів-мільйонників: що працює краще для бренду
Останнім часом блогери-мільйонники зазнають все більшої критики через нижчий рівень довіри та залучення. Наноблогер може бути реальним експертом, а може просто створювати лампову атмосферу у своєму ком’юніті, як у Бразилії. Перед рекламодавцем завжди постає дилема: інвестувати в масштабний ретранслятор, яким є блогер-мільйонник, чи обрати пул нано- та мікроблогерів і водночас активізувати кілька маленьких хабів. Насправді корінь цієї дилеми криється не стільки в складності вибору, скільки в надмірній орієнтації виключно на цифрові показники — охоплення та залучення.
У кожного з нас є хоча б кілька підписників в соціальних мережах, тож не складно уявити людину з кількома десятками фоловерів. Ядро будь-якого акаунту — це коло реальних людей, які нас знають і з якими ми коли-небудь перетиналися в реальному житті. Яким буде показник залучення (ER), якщо людина розмістить допис на декілька десятків підписників? 30%, 50%, 75%? Ймовірно, дуже високим, адже знайомі почнуть активно ставити вподобайки, а дехто ще й напише коментарі. Це і є відповіддю на питання, чому у нано- чи мікроблогера завжди буде високий ER: їхнє ком’юніті лояльне передусім до них самих, і як похідна — до їхнього контенту.
Отже, в різних за розміром блогерів є такі особливості:
- Нано/мікро: їхня комунікація більше схожа на Word-of-Mouth. Вони дають вищі показники залучення, проте менше охоплення.
- Великі: їхня комунікація більше схожа на рекламу. Вони дають вищі показники охоплення, проте залучення органічно менше.
Вирішення дилеми охоплення-залучення насправді полягає у міксуванні різних блогерів (хабів), які з одного боку створюють широке покриття аудиторії, а з іншого — вибудовують довіру.
Як порахувати віддачу від пулу інфлюенсерів
Насамкінець, коли ми обираємо хаби, що транслюватимуть інформацію про наш продукт, важливо розуміти, яку частину мережі вони здатні охопити.
Тому, обираючи інфлюенсера, важливо пам’ятати, що:
- краще обирати тих, хто і в реальному житті гуртує навколо себе свою нішу;
- будь-який розмір блогера може бути вашою перевагою, якщо ви підбираєте його під конкретні стратегічні цілі;
- довгострокові співпраці із лідерами думок укріплюють довіру як до вашого продукту, так і до комунікації про нього;
- потрібно враховувати усі переслідувані цілі і розуміти свою нішу, щоб підібрати релевантний пул блогерів.
