Архитектура влияния: как на самом деле работает инфлюэнс-маркетинг
Мы живем в мире сетей и социальных связей, которые формируются как в реальной жизни, так и в виртуальной, одновременно переплетаясь и размежеваясь между собой, а иногда — создавая иллюзию принадлежности к тому или иному сообществу.
Как работают инфлюэнсеры
В те времена, когда при слове «рынок» мы представляли не индустрию, которую питают разные бренды, а одноименный пункт продажи продуктовых и продовольственных товаров, можно было выбрать две основные стратегии быстрого сбыта:
- первая — когда мы продаем продукт с УТП одному человеку и рассчитываем, что он позовет еще людей;
- вторая — ходить с рупором по спальным районам и сообщать, что за соседним домом «продается картофель с УТП».
Первый вариант рассчитан на силу передачи информации между звеньями сети, а второй — на силу ретранслятора, который охватывает сразу несколько сетей одновременно. В чисто материальном мире ретрансляторами обычно становятся активные лидеры сообществ, а структура их связей больше напоминает иерархию. Однако в наше время, когда материальное пересекается с диджитальным, эта структура больше напоминает связи между яркими точками сети, которые вспыхивают и затухают, пытаясь захватить своим ореолом все большую площадь.
В своей книге «Площади и башни» Нил Фергюсон изобразил это с помощью теории графов.
В этой системе:
- кластер — это сообщество;
- изолированные сети — это те, кто имеет аккаунты, однако не является активным;
- хабы — это инфлюэнсеры, которые имеют связи с подавляющей частью сети.
Особенностью каждого инфлюэнсера есть его уникальная способность к саморасширению собственной сети за счет своей активности. Когда представители других кластеров видят такую чрезмерную активность, они интересуются и присоединяются к хабу. Поэтому крупные инфлюэнсеры получают еще больший потенциал к росту.
И именно эти связи в виде подписчиков делают инфлюэнсеров столь привлекательными для тех, кто хочет проретранслировать через них информацию по всей сети.
Сколько бренды тратят на инфлюэнс-маркетинг в мире и Украине
Глобально бренды инвестируют в контент инфлюэнсеров более 20 млрд долларов в год, и с каждым годом эта цифра растет на 12-15%. По оценкам Hype Auditor, мировой рынок инфлюэнсеров вырастет до 26,5 млрд долларов в 2026 году и до 31,2 млрд долларов в 2027-м. Это почти в 14 раз больше, чем 10 лет назад.
В Украине наблюдается аналогичная динамика роста рынка инфлюэнсеров. По данным ВРК, с 2024 года объемы растут в среднем на 20% ежегодно, а в 2026 году, по прогнозам, впервые достигнут 1 млрд грн.
Причиной таких существенных вложений является высокий ROI, поскольку средняя рентабельность инвестиций на каждый доллар, потраченный на инфлюэнсер-маркетинг в мире, составляет в среднем 5,70 долларов.
Почему аудитория верит инфлюэнсерам: пример Бразилии и Украины
Почему инфлюэнсеры убеждены в собственном влиянии и готовы рекомендовать бренды, аудитория ожидает от них искренних советов, а рекламодатели верят в силу таких рекомендаций, и эта экосистема продолжает стремительно расти?
Это явление находит отражение у бразильских инфлюэнсеров. Латинская Америка, и в частности Бразилия, является настоящей меккой блогеров: доля которых составляет почти 16% всех мировых блогеров (что больше, чем в США). Онлайн-контент создают около 106 млн бразильцев, то есть почти половина населения страны, несмотря на то, что этот контент сложно монетизируется. Откуда такой ажиотаж?
А он возникает за счет:
- особенностей медиапотребления бразильцев, поскольку они являются одними из самых активных интернет-пользователей в мире;
- привычки общаться и все обсуждать, что заложена в их ДНК, и социальные сети лишь логичным ее продолжением.
В результате 41% бразильцев покупают продукт, если его рекомендует любимый блогер. Сочетание восприимчивости к информации и готовности ею делиться порождает стремительное развитие инфлюэнсер-рынка.
Для Украины характерна не идентичная, однако подобная динамика:
- Медиапотребление растет, как и время, проведенное в социальных медиа. Каждый день украинцы проводят в них около 3 часов, просматривая контент тех, на кого они подписаны.
- Привычка наблюдать и проводить параллели с ежедневной рутиной другого человека вызывает у нас желание сравнить его с нашим собственным и найти в нем определенные отличия или даже преимущества. Поэтому интеграция в эту рутину определенных продуктов и демонстрация их использования как определенного ритуала заставляет нас обратить на это внимание и захотеть что-то такое себе.
Наибольшим доверием в Украине пользуются тревел-блогеры — уровень доверия к ним в 2-3 раза выше, чем к инфлюэнсерам других тематических категорий. Большинству интересно наблюдать за активной жизнью человека, поэтому интеграция в экономику повседневности путешественника разных брендов будет восприниматься более положительно. В то же время заинтересованность к процессу блокируют ощущение того, что нам что-то навязывают.
Это доверие и интерес будет усиливаться, если человек, с которым мы давно уже знакомы через экран, будет чаще рассказывать об этом продукте.
Почему бренды переходят от разовых сделок с блоггерами к амбасадорским программам
Частота давно уже доказала свое влияние на восприятие нами информации: чем чаще мы сталкиваемся с чем-то, тем более знакомым и приемлемым оно для нас кажется. Коммуникация амбассадоров тоже не исключение. Достичь частоты можно несколькими путями: либо когда сразу несколько хабов-инфлюэнсеров будут общаться с сетью потребителей, либо когда один блогер станет амбассадором этого продукта и будет периодически напоминать своей сети (нашей аудитории) о нем.
В 2026 году 73% мировых маркетологов планируют инвестировать в долгосрочные партнерства с инфлюэнсерами вместо разовых сделок, превращая их в своих амбассадоров. В Украине же по состоянию на 2025 год долгосрочные амбасадорские программы составляли 10% всех типов коллабораций с инфлюэнсерами.
В будущем сотрудничество с лидерами мнений будет сводиться не только к краткосрочным коллаборациям, но и будет воплощаться в определенную форму стратегического партнерства, где агентства будут подбирать релевантные ретрансляторы для своих клиентов.
Блогеры и эксперты: как опыт в нише формирует аудиторию
Сеть инфлюэнсера состоит из кластеров пользователей, являющихся выходцами разных ниш, в которых развиваются бренды. Каждая такая ниша абсолютно материальна, где взаимодействуют реальные люди.
Следовательно, инфлюэнсер имеет дополнительный потенциал для масштабирования если:
- он является экспертом в своей нише, имеет опыт и сформированную целевую аудиторию в реальной жизни;
- аккаунт — это не искусственно созданное цифровое пространство, а метареальность, которая выстраивается вокруг физического человека.
Когда такой человек переходит в диджитальную среду, создает посты, пишет статьи и ведет блоги, его реальная аудитория перетягивается вслед за ним. Наибольшее количество подписчиков у инфлюэнсеров, известных нишевой аудитории с YouTube или телевидения, потому что именно так иерархия (экспертность) пересекается с сетями (аккаунты) и именно так образуются блогеры-миллионники.
Наноблогеры против блогеров-миллионников: что работает лучше для бренда
В последнее время блогеры-миллионники подвергаются все большей критике из-за более низкого уровня доверия и привлечения. Наноблогер может быть реальным экспертом, а может просто создавать ламповую атмосферу в своем коммюните, как в Бразилии. Перед рекламодателем всегда стоит дилемма: инвестировать в масштабный ретранслятор, которым является блогер-миллионник, или выбрать пул нано- и микроблогеров и одновременно активизировать несколько маленьких хабов. На самом деле, корень этой дилеммы кроется не столько в сложности выбора, сколько в чрезмерной ориентации исключительно на цифровые показатели — охват и привлечение.
У каждого из нас есть хотя бы несколько подписчиков в социальных сетях, поэтому не сложно представить человека с несколькими десятками фолловеров. Ядро любого аккаунта — это круг реальных людей, которые нас знают и с которыми мы когда-либо пересекались в реальной жизни. Каким будет показатель привлечения (ER), если человек разместит сообщение на несколько десятков подписчиков? 30%, 50%, 75%? Вероятно, очень высоким, ведь знакомые начнут активно ставить лайки, а некоторые еще и напишут комментарии. Это и есть ответ на вопрос, почему у нано- или микроблогера всегда будет высокий ER: их комьюнити лоялен прежде всего к ним самим, и как производная — к их контенту.
Итак, у разных по размеру блогеров есть следующие особенности:
- Нано/микро: их коммуникация больше похожа на Word-of-Mouth. Они дают более высокие показатели привлечения, однако меньше охвата.
- Большие: их коммуникация больше похожа на рекламу. Они дают более высокие показатели охвата, однако привлечение органически меньше.
Решение дилеммы охвата-привлечения на самом деле заключается в микшировании различных блогеров (хабов), которые с одной стороны создают широкое покрытие аудитории, а с другой — выстраивают доверие.
Как посчитать отдачу от пула инфлюэнсеров
Наконец, когда мы выбираем хабы, транслируемые информацию о нашем продукте, важно понимать, какую часть сети они способны охватить.
Поэтому, выбирая инфлюэнсера, важно помнить, что:
- лучше выбирать тех, кто и в реальной жизни сплачивает вокруг себя свою нишу;
- любой размер блогера может быть вашим преимуществом, если вы подбираете его под конкретные стратегические цели;
- долгосрочные сотрудничества с лидерами мнений укрепляют доверие как к вашему продукту, так и к коммуникации о нем;
- нужно учитывать все преследуемые цели и понимать свою нишу, чтобы подобрать релевантный пул блогеров.
