Висновки 2025 року: 12 питань до маркетинг-директорів

2025 рік став для українських маркетологів, креативників та комунікаційників часом постійних коригувань курсу, роботи в умовах війни та пошуку рішень. Однак фахівці вкотре продемонстрували здатність залишатися гнучкими, мислити стратегічно й знаходити можливості там, де здається є лише суцільні обмеження.

Інсайт року

Ну це не те щоб інсайт, скоріше, інформаційна знахідка. Всі кажуть про важливість інвестицій в бренд. Але глобальна статистика на прикладі звіту «The Long and the Short (form) of It» від System1 каже нам, що із 2026 всі інвестують переважно в перформанс і продажі (звісно, що не від хорошого життя). Тому головне відкриття для мене — без ілюзій треба зберігати фокус на ефективність, але також дбати про те, щоб комунікація була яскравою і виразною. 

Розчарування року

Досі не вийшов серіал по всесвіту Warhammer 40000 від Amazon.

Тренд року

Навіть не року, а 5 років, який все більше набирає обертів, — гіперфіксація на ностальгії (знов таки, напевно не від хорошого життя).

Книга року

«Our temporary supervisor» від майстра жаху Томаса Ліготті. Напевно, тому що це горор про виробничі відносини.

Фільм/серіал року

Однозначно «Кейпоп-мисливиці на демонів».

Людина-відкриття року з індустрії

Немає.

Подія року

Перше українське золото в Каннах. 

Персональне досягнення року

Найгучніший бренд-прояв в українському маркетингу («Твердий стандарт»).

Компанія року

«Ковальська».

Реклама року

Hyundai — «Night Fishing».

Продукт року

Chicago Hearing Society — Caption With Intention.

Галузевий прогноз на 2026 рік

Все буде добре, але не у всіх.

Інсайт року

2025 рік ще раз показав просту річ: ми всі — частини однієї системи. Бренди, агенції, платформи, медіа, події, культурні проєкти. Конкуренція сьогодні відбувається не лише всередині категорій. Вона відбувається між підходами до мислення. Хто бачить систему цілісно, той і має перевагу.

Розчарування року

Те, як часто технології використовуються не для підсилення думки, а для її підміни. AI, автоматизація, інструменти — самі по собі вони нічого не вирішують. У 2025 це стало особливо помітно: сильні команди стали ще сильнішими, слабкі — просто голоснішими.

Тренд року

Пробувати нове. Без гарантій і без ідеальних брифів. Світ рухається швидше, ніж наші плани, і єдине, що реально працює, — це здатність тестувати, помилятись і швидко коригуватися.

Книга року

«Netflix і культура інновацій» від Ріда Гастінгса і Еріна Маєра. Не як маніфест свободи, а як нагадування, що у складному середовищі виживають не процеси, а відповідальні дорослі рішення.

Серіал року

«Розрив». Дуже точна і тривожна метафора сучасної роботи, де межа між системою і людиною стає головною темою, а не фоном.

Людина-відкриття року з індустрії

Ірина Бондаренко. Не через титули чи гучні кейси, а через те, що саме вона колись чітко пояснила мені, що таке маркетинг з досвідом, а не з презентацій. Це знання залишається актуальним незалежно від ринку й часу.

Подія року

Український маркетинг-форум. Не лише тому, що я був його продюсером, а тому що в умовах війни і турбулентності це один з небагатьох просторів живої, чесної розмови між людьми індустрії, без фасадів і зайвого пафосу.

Персональне досягнення року

2025 рік був важливим і з професійної точки зору. Особисте досягнення це управління найбільшим регіон Bolt — сьогодні це формує понад 30% бізнесу. Ми запустили регіональні кампанії одразу в шести й більше країнах. Для душі — це, звичайно, подкаст про кіно Jumpcut та маркетингове шоу Not Too Late.

Компанія року

Netflix. Не за масштаб. За системність. Це приклад того, як контент, маркетинг і продукт зливаються в одну екосистему. Вони не «просувають серіали», а будують культурні події, де трейлер, постер, TikTok-сцена, PR і UX працюють як єдиний механізм. Маркетинг тут не обслуга, а частина сценарію.

Реклама року

«Донатна валіза» — Bolt × Visa. Сильна не тому, що вона благодійна, а тому, що маркетинг тут став інтерфейсом дії. Простий фізичний об’єкт, зрозумілий тригер і мінімум слів. Саме так виглядають партнерства і сучасні комунікації, що працюють.

Продукт року

Продуктом року для мене стала «Крайна. Дика вода Закарпаття». Феномен не в маркетингових прийомах, а в чесності самого продукту. Люди дуже добре відчувають, де справжнє, і у 2025 це особливо помітно.

Галузевий прогноз на 2026 рік

Дивлячись у 2026, стає очевидно: маркетинг буде ще більш математичним. Виграють ті, хто використовує його як підсилення бізнесу, а не як рекламний відділ. Креатив буде дуже важливий, якщо якісний, замість звичного простого хайпу. Залишиться лише здатність мислити, поєднувати системи і будувати рішення, які витримують час.

Інсайт року

Попри війну, міграцію та загальну втому, ринок не зупинився. Техніка й електроніка залишаються базовою потребою — для дому, безпеки та нормального життя. Попит став більш раціональним: люди купують рідше, довше обирають, уважніше рахують. Але очікування від сервісу лише зросли. У 2025 році виграють бренди, які стабільно виконують обіцяне.

Розчарування року

Розчарував тренд на швидкі, навіть трохи авантюрні виходи в нові категорії без достатньої підготовки, а також популярність «сірого ринку». Цінова перевага без відповідальності за сервіс, гарантії та клієнтський досвід спотворює конкуренцію і формує хибні очікування у споживачів.

Знижки чи гучні обіцянки не здатні компенсувати слабкий продукт або відсутність сервісу. Продажі тут і зараз можна «купити» один раз, лояльність завойовується довго.

Тренд року

Персоналізація остаточно стала стандартом. Знання про клієнта, аналітика, CRM і AI — це вже не «перевага», а гігієнічний мінімум. Різницю створює те, наскільки бізнес здатен використовувати ці інструменти делікатно, вчасно і з реальною користю для людини.

Книга року

Книги про внутрішню стійкість і відповідальність за власний вибір. У турбулентні часи вони не менш важливі за професійну літературу, адже допомагають зберігати фокус, тверезість рішень і людяність у лідерстві. З останнього мене сильно вразила книга «Вибір» Едіт Егер — вона про велике, довге, сповнене неймовірно різними подіями, життя звичайної незвичайної людини. 

Фільм/серіал року

Документальні проєкти про майбутнє брендів і технологій, зокрема вразив «Brand New World». Також фільм «Бугонія», який сподобався за його авторський стиль та «закручений» сюжет. Він добре резонує з теперішнім часом: коли світ здається надто складним, а правда — розмитою, фантазії стають простішими за реальність. Фільм показує, як потреба у простих поясненнях може перетворюватися на небезпечну втечу від реальності. 

Людина-відкриття року з індустрії

Не конкретна персона, а новий тип лідера. Лідера, який мислить системно, працює з даними, розуміє клієнта і водночас не втрачає людяності. Саме такі ролі стають критичними для бізнесу у складні періоди: насправді це команда COMFY, з якою я працюю щодня, — від власника і CEO до менеджерів будь-якого рівня. 

Подія року

• Продовження консолідації ринку — злиття Цитрусу і Yabluka.
• Експерименти брендів: mono на інших ринках, Нова Пошта — реструктуризація за новим принципом. Час покаже наскільки вони були вдалими. 

Персональне досягнення року

Здатність утримувати стратегічний фокус у складному контексті. Коли команда рухається в одному напрямку, рішення ухвалюються на основі даних, а маркетинг реально впливає на бізнес-результат — це і є головний показник ефективності.

Компанія року

Компанії, які інвестують у системні зміни: процеси, культуру, клієнтський досвід. Не гучні кейси, а стабільна якість взаємодії з клієнтом формують нових лідерів ринку. Знову не можу не згадати COMFY, а також Fozzy, «Біосферу», Uklon і всі українські бізнеси, які в поточних умовах продовжують зростати.

Реклама року

Фокус моєї уваги був на COMFY, і здається, дуже класною знахідкою булі наша кампанія для кредитної пропозиції — «Оплата Щастинами» і наш харизматичний равлик. Ми разом із ним розказуємо, що в COMFY настільки підйомні платежі при розтермінуванні, що це не кредит, не оплата частинами, це — оплата Щастинами, бо вистачить на те і се (відпустку, брекети дитині тощо).

Продукт року

Вже виглядає, як безсоромна реклама, але Оплата Щастинами — це прекрасний кредитний ПРОДУКТ. Ми даємо найкращі умови для покупки в кредит для товарів Кращ, тож клієнти COMFY з одного боку мають змогу купувати найкращі товари за найкращими цінами, а також за найкращими умовами.

Галузевий прогноз на 2026 рік

2026 рік стане роком ефективності та дисципліни. Менше хаотичних експериментів, більше стратегічної роботи. Виграють бренди, які мислять не кампаніями, а системами і будують довгі відносини з клієнтами. 

Інсайт року

Треба саморефлексувати і постійно вивчати себе, свої сильні сторони і те, що у вас виходить найкраще. Розвиток власних талантів дає великий потенціал — і для професійного росту, і для розуміння лідерства в команді. Коли ви добре знаєте себе, вам простіше брати відповідальність і вести за собою інших.

Розчарування року

Для мене найбільше розчарування — коли люди й ринок реагують на нещирі або відверто слабкі рішення, які подаються як проривні, із маніпуляцією фактами замість реальної цінності.

Тренд року

Ключовий маркетинговий тренд року — фокус на створенні додаткової цінності для клієнта, зокрема через колаборації та партнерські проєкти, які підсилюють досвід і емоційний зв’язок з брендом.

Книга року

Деніел Ґоулман «Емоційний інтелект». Це не стільки про психологію, скільки про управління в умовах постійної напруги та змін. Те, що сьогодні найактуальніше.

Також порадив би книгу «The Lean Startup» Еріка Ріса. Вона не стільки про стартапи, скільки про мислення — як швидко тестувати ідеї, не боятися помилок і будувати рішення від реальних потреб людей, а не з гіпотез «у вакуумі».

Фільм/серіал року

«Minecraft». На момент виходу трейлера в мережі «Аврора» вже продавали тематичні товари за мотивами гри. Після анонсування і протягом першого місяця після виходу стрічки обсяги продажів зросли до 30%.

Серіал «Кіностудія». Дотепна і стильна сатирична комедія. Цей серіал дуже точно показує, що стратегія народжується між цифрами, креативом і людьми. І якщо випадає хоча б один елемент — система починає ламатися.

Людина-відкриття року з індустрії

Насправді це моя команда, бо саме вона щодня мене надихає і є моїм постійним відкриттям.

Подія року

Інтерактивна виставка про українську спадщину та історію Ukraine WOW, яка проходить в Києві на Київському вокзалі. На виставці «Аврора» представила лімітовану колекцію товарів «Мистецтво в тобі» за мотивами творчості Примаченко.

Персональне досягнення року

Зменшив емоційність в ухваленні рішень. Я свідомо перестав ухвалювати стратегічні рішення в стані емоційного перевантаження. Більше уваги приділяю тону та безпеці діалогу в команді й фокусуюсь не лише на тому, що ми змінюємо, а на тому, як люди в команді проживають ці зміни. Це дозволило нам приймати більш точні та ефективні рішення у складних ситуаціях.

Компанія року

«Аврора».

Реклама року

Полювання на лимони від monobank 🙂

Продукт року

Звісно, це наш «Жуколад». Партію у 10 000 штук розкупили за кілька днів, а потім ще й продавали на ОLX за 1 500 грн. «Аврора» — це про WOW-продукти. Наша команда обожнює цікаві колаборації і завжди підтримує експерименти. Конкретно з «Жуколад» спрацювали ефект несподіваності, колаборація між трьома крутими брендами і правильно побудована маркетингова стратегія.

Галузевий прогноз на 2026 рік

Майбутнє — за поєднанням раціональності та цінності: коли клієнт отримує вигоду, але обирає бренд, якому може довіряти. Також у 2026 році фокус залишатиметься на персоналізації. Клієнти очікуватимуть не просто зручного сервісу чи вигоди, а досвіду, адаптованого під них: персональні пропозиції, релевантні сценарії покупок, відчуття, що бренд чує і розуміє, знає про всі болі та запити клієнта.