Итоги 2025 года: 12 вопросов к маркетинг-директорам

2025 стал для украинских маркетологов, креативщиков и коммуникационщиков временем постоянных корректировок курса, работы в условиях войны и поиска решений. Однако специалисты еще раз продемонстрировали способность оставаться гибкими, мыслить стратегически и находить возможности там, где кажется только сплошные ограничения.

Инсайт года

Ну это не то чтобы инсайт, скорее, информационная находка. Все говорят о важности инвестиций в бренд. Но глобальная статистика на примере отчета «The Long and the Short (form) of It» от System1 говорит нам, что с 2026 года все инвестируют преимущественно в перформанс и продажи (конечно, не от хорошей жизни). Поэтому главное открытие для меня — без иллюзий нужно сохранять фокус на эффективность, но также заботиться о том, чтобы коммуникация была яркой и выразительной.

Разочарование года

До сих пор не вышел сериал по вселенной Warhammer 40000 от Amazon.

Тренд года

Даже не года, а 5 лет, который все больше набирает обороты, — гиперфиксация на ностальгии (опять же, наверное, не от хорошей жизни).

Книга года

«Our temporary supervisor» от мастера ужасов Томаса Лиготти. Наверное, потому что это гордость о производственных отношениях.

Фильм/сериал года

Однозначно «Кейпоп-охотницы на демонов».

Человек-открытие года из индустрии

Нет.

Событие года

Первое украинское золото в Каннах. 

Персональное достижение года

Самое громкое бренд-проявление в украинском маркетинге («Твердый стандарт»).

Компания года

«Ковальская».

Реклама года

Hyundai — «Night Fishing».

Продукт года

Chicago Hearing Society — Caption With Intention.

Отраслевой прогноз на 2026 год

Всё будет хорошо, но не у всех.

Инсайт года

2025 год еще раз показал простую вещь: мы все — части одной системы. Бренды, агентства, платформы, медиа, события, культурные проекты. Конкуренция сегодня происходит не только внутри категории. Она происходит между подходами к мышлению. Кто видит систему цельно, тот и имеет преимущество.

Разочарование года

То, как часто технологии используются не для усиления мысли, а для ее подмены. AI, автоматизация, инструменты — сами по себе они ничего не решают. В 2025 году это стало особенно заметно: сильные команды стали еще сильнее, слабые — просто громче.

Тренд года

Пробовать новое. Без гарантий и без идеальных брифов. Мир движется быстрее, чем наши планы, и единственное, что реально работает, — это способность тестировать, ошибаться и быстро корректироваться.

Книга года

«Netflix и культура инноваций» от Рида Гастингса и Эрина Мейера. Не как манифест свободы, а как напоминание о том, что в сложной среде выживают не процессы, а ответственные взрослые решения.

Сериал года

«Разделение». Очень точная и тревожная метафора современной работы, где граница между системой и человеком становится главной темой, а не фоном.

Человек-открытие года из индустрии

Ирина Бондаренко. Не из-за титулов или громких кейсов, а из-за того, что именно она когда-то четко объяснила мне, что такое маркетинг с опытом, а не из презентаций. Это знание остается актуальным вне зависимости от рынка и времени.

Событие года

Украинский маркетинг-форум. Не только потому, что я был его продюсером, а потому что в условиях войны и турбулентности это одно из немногих просторов живого, честного разговора между людьми индустрии, без фасадов и излишнего пафоса.

Персональное достижение года

2025 год был важным и с профессиональной точки зрения. Личное достижение это управление крупнейшим регионом Bolt — сегодня это формирует более 30% бизнеса. Мы запустили региональные кампании сразу в шести и более странах. Для души — это, конечно, подкаст о кино Jumpcut и маркетинговое шоу Not Too Late.

Компания года

Netflix. Не за масштаб. За системность. Это пример того, как контент, маркетинг и продукт сливаются в одну экосистему. Они не «продвигают сериалы», а строят культурные события, где трейлер, постер, TikTok-сцена, PR и UX работают как единый механизм. Маркетинг здесь не обслуга, а часть сценария.

Реклама года

«Донатна валіза» — Bolt × Visa. Сильная не потому, что она благотворительна, а потому, что маркетинг здесь стал интерфейсом действия. Простой физический объект, понятный триггер и минимум слов. Именно так выглядят работающие партнерства и современные коммуникации.

Продукт года

Продуктом года для мене стала «Крайна. Дика вода Закарпаття». Феномен не в рекламных приемах, а в честности самого продукта. Люди очень хорошо чувствуют, где настоящее, и в 2025 году это особенно заметно.

Отраслевой прогноз на 2026 год

Смотря в 2026, становится очевидно: маркетинг будет еще более математическим. Выигрывают те, кто использует его как усиление бизнеса, а не рекламный отдел. Креатив будет очень важен, если качественный, вместо обычного простого хайпа. Остается лишь способность мыслить, совмещать системы и строить решения, которые выдерживают время.

Инсайт года

Несмотря на войну, миграцию и всеобщую усталость, рынок не остановился. Техника и электроника остаются базовой потребностью для дома, безопасности и нормальной жизни. Спрос стал более рациональным: люди покупают реже, дольше выбирают, внимательнее считают. Но ожидания от сервиса выросли. В 2025 году выиграют бренды, которые стабильно выполняют обещанное.

Разочарование года

Разочаровал тренд на быстрые, даже чуть-чуть авантюрные выходы в новые категории без достаточной подготовки, а также популярность «серого рынка». Ценовое преимущество без ответственности за сервис, гарантии и клиентский опыт искажает конкуренцию и формирует ложные ожидания у потребителей.

Скидки или громкие обещания не могут компенсировать слабый продукт или отсутствие сервиса. Продажи здесь и сейчас можно «купить» один раз, лояльность завоевывается долго.

Тренд года

Персонализация окончательно стала стандартом. Знание о клиенте, аналитике, CRM и AI — это уже не «преимущество», а гигиенический минимум. Разницу создает то, как бизнес способен употреблять эти инструменты деликатно, вовремя и с настоящей полезностью для человека.

Книга года

Книги о внутренней стойкости и ответственности за свой выбор. В турбулентные времена они не менее важны, чем профессиональная литература, ведь помогают сохранять фокус, трезвость решений и человечность в лидерстве. Из последнего меня сильно поразила книга «Выбор» от Эдит Эгер — она о большой, длинной, полной невероятно разными событиями жизни обычного необычного человека.

Фильм/сериал года

Документальные проекты о будущем брендов и технологий, в частности, впечатлил «Brand New World». Также фильм «Бугония», который понравился за его авторский стиль и «закрученный» сюжет. Он хорошо резонирует с нынешним временем: когда мир кажется слишком сложным, а правда — размытой, фантазии становятся проще реальности. Фильм показывает, как потребность в простых объяснениях может превращаться в опасное бегство от реальности.

Человек-открытие года из индустрии

Не конкретная персона, а новый тип лидера. Лидера, который мыслит системно, работает с данными, понимает клиента и одновременно не теряет человечности. Именно такие роли становятся критическими для бизнеса в сложные периоды: на самом деле это команда COMFY, с которой я работаю каждый день, — от владельца и CEO до менеджеров любого уровня.

Событие года

• Продолжение консолидации рынка — слияние Цитруса и Yabluka.
• Эксперименты брендов: mono на других рынках, Новая Почта — реструктуризация по новому принципу. Время покажет, насколько они были удачными.

Персональное достижение года

Способность удерживать стратегический фокус в сложном контексте. Когда команда движется в одном направлении, решения принимаются на основе данных, а маркетинг реально влияет на бизнес-результат — это и есть главный показатель эффективности.

Компания года

Компании, инвестирующие в системные изменения: процессы, культуру, клиентский опыт. Не громкие кейсы, а стабильное качество взаимодействия с клиентом формируют новых лидеров рынка. Снова не могу не вспомнить COMFY, а также Fozzy, «Биосферу», Uklon и все украинские бизнесы, которые в текущих условиях продолжают расти.

Реклама года

Фокус моего внимания был на COMFY, и кажется, очень классной находкой были наша кампания для кредитного предложения — «Оплата Щастинами» и наша харизматичная улитка. Мы вместе с ним рассказываем, что в COMFY настолько подъемные платежи при рассрочке, что это не кредит, не оплата частями, это оплата Щастинами, потому что хватит на то и се (отпуск, брекеты ребенку и т.п.).

Продукт года

Уже выглядит как беззастенчивая реклама, но Оплата Щастинами — это прекрасный кредитный ПРОДУКТ. Мы предоставляем лучшие условия для покупки в кредит для товаров Кращ, поэтому клиенты COMFY с одной стороны могут покупать лучшие товары по лучшим ценам, а также по лучшим условиям.

Отраслевой прогноз на 2026 год

2026 год станет годом эффективности и дисциплины. Меньше хаотических экспериментов, больше стратегической работы. Выигрывают бренды, которые мыслят не кампаниями, а системами и строят долгие отношения с клиентами.

Инсайт года

Нужно саморефлексировать и постоянно изучать себя, свои сильные стороны и то, что у вас получается самое лучшее. Развитие собственных талантов дает большой потенциал — и для профессионального роста, и для понимания лидерства в команде. Когда вы хорошо знаете себя, вам проще брать ответственность и вести других.

Разочарование года

Для меня самое большое разочарование — когда люди и рынок реагируют на неискренние или откровенно слабые решения, которые подаются как прорывные, с манипуляцией фактами вместо реальной ценности.

Тренд года

Ключевой маркетинговый тренд года — фокус на создании дополнительной ценности для клиента, в частности, через коллаборации и партнерские проекты, усиливающие опыт и эмоциональную связь с брендом.

Книга года

Дэниел Гоулман «Эмоциональный интеллект». Это не столько о психологии, сколько об управлении в условиях постоянного напряжения и изменений. То, что сегодня самое актуальное.

Также посоветовал бы книгу «The Lean Startup» Эрика Риса. Она не столько о стартапах, сколько о мышлении — как быстро тестировать идеи, не бояться ошибок и строить решения от реальных потребностей людей, а не из гипотез «в вакууме».

Фильм/сериал года

«Minecraft». К моменту выхода трейлера в сети «Аврора» уже продавали тематические товары по мотивам игры. После анонсирования и за первый месяц после выхода ленты объемы продаж выросли до 30%.

Сериал «Кіностудия». Остроумная и стильная сатирическая комедия. Этот сериал очень точно показывает, что стратегия появляется между цифрами, креативом и людьми. И если выпадает хотя бы один элемент — система начинает ломаться.

Человек-открытие года из индустрии

На самом деле это моя команда, потому что именно она каждый день меня вдохновляет и является моим постоянным открытием.

Событие года

Интерактивная выставка об украинском наследии и истории Ukraine WOW, которая проходит в Киеве на Киевском вокзале. На выставке «Аврора» представила лимитированную коллекцию товаров «Мистецтво в тобі» по мотивам творчества Примаченко.

Персональное достижение года

Уменьшил эмоциональность в принятии решений. Я осознанно перестал принимать стратегические решения в состоянии эмоциональной перегрузки. Больше внимания уделяю тону и безопасности диалога в команде и фокусируюсь не только на том, что мы меняем, но и на том, как люди в команде проживают эти изменения. Это позволило нам принимать более точные и эффективные решения в сложных ситуациях.

Компания года

«Аврора».

Реклама года

Охота на лимоны от monobank 🙂

Продукт года

Естественно, это наш «Жуколад». Партию в 10 000 штук раскупили за несколько дней, а потом еще продавали на ОLX за 1 500 грн. «Аврора» — это о WOW-продуктах. Наша команда обожает интересные коллаборации и всегда поддерживает эксперименты. Именно с «Жуколадом» сработали эффект неожиданности, коллаборация между тремя крутыми брендами и правильно построенная маркетинговая стратегия.

Отраслевой прогноз на 2026 год

Будущее — за сочетанием рациональности и ценности: когда клиент получает выгоду, но выбирает бренд, которому может доверять. Также в 2026 году фокус будет оставаться на персонализации. Клиенты будут ожидать не просто удобного сервиса или выгоды, а опыта, адаптированного под них: персональные предложения, релевантные сценарии покупок, ощущение, что бренд слышит и понимает, знает все боли и запросы клиента.