День святого Валентина перестав бути святом кохання: нові тренди та виклики для брендів
Якщо полички найбільших ритейлерів та невеликих крамничок стали червоно-рожевими, це означає одне: День усіх закоханих наближається. Та чи завжди це було свято кохання? Чи, можливо, це чергова вигадка маркетологів, які намагаються витрусити з нас усі можливі гроші на валентинки, шоколадки та букети?
Історія свята починається задовго до масових розпродажів, ще у Стародавньому Римі. За легендою, священник Валентин таємно вінчав закоханих, попри заборону імператора, за що був страчений 14 лютого. Його канонізували, а ця дата стала днем вшанування святого.
Проте вже у XIX столітті День Валентина почав перетворюватися на бізнес. У 1847 році Естер Гоуленд запустила масове виробництво валентинок у США, а у 1868-му Cadbury представив коробки цукерок у формі серця. Згодом компанія, яка зараз відома як найстаріший та найвідоміший виробник листівок, Hallmark випустила одну з перших комерційних валентинок — і ринок романтичної індустрії став глобальним.
Якщо колись це були листівки ручної роботи, то сьогодні — це мільярдний комерційний сезон. За даними Національної федерації роздрібної торгівлі США, у 2026 році американці витратять на День святого Валентина рекордні $29,1 млрд. Український ринок демонструє схожу динаміку. За даними Admitad, у День святого Валентина 2025 кількість онлайн-замовлень в Україні зросла на 11%, а витрати споживачів — на 7%. Водночас бренди отримують цілком відчутну фінансову вигоду від цього інфоприводу. Як повідомив Forbes Ukraine, минулого року продажі Pandora зросли приблизно втричі, у Kachorovska — на 70% у категорії аксесуарів, а для «Алло» тиждень перед 14 лютого приніс зростання продажів носимих гаджетів на 43% і навушників — на 37%.
Проте останні роки сприяли трансформації не тільки світової економіки, а й культурі кохання, якщо можна так сказати. Пандемія, економічна нестабільність, а для України ще й повномасштабна війна суттєво змінили не лише формат святкування, а й саме розуміння цього дня.
Як День святого Валентина трансформувався в Україні та світі
Настрої споживачів змінюються, а отже, це свято не лише про рожеві сердечка, плюшеві ведмедики та 1000 і 1 троянду. Ось що стає актуальним:
- Турбота про себе
Сьогодні люди дедалі частіше дарують подарунки не тільки партнерам, а й собі — і це стає новою нормою. У 2026 році багато споживачів не відчувають такого сильного тиску, що вони «повинні купувати подарунки», як раніше.
- Самовинагородження та індивідуальний підхід набувають ваги
Зокрема, у 2025 році 34% дорослих американців планували купити подарунок собі, а серед зумерів цей показник сягнув 60%. Тренд на self-love відображає потребу у внутрішній опорі в умовах нестабільності. У турбулентні часи люди дедалі частіше використовують свята як привід подбати про себе й дозволити невеликі радощі — і День закоханих не є винятком.
Такі бренди, як Sephora та Lush, підтримали тренд на self-love, запустивши кампанії та подарункові набори, що закликають побалувати себе невеликими розкішними подарунками, а платформа доставки DoorDash створила букет, до якого увійшли 11 свіжих червоних троянд та одна, яка вібрує, — секс-іграшка Rose Toy.
Українські бренди також чітко зчитують ці зміни та адаптують свої комунікації. Так, EVA запустила маніфест «Ти у себе єдина», присвячений важливості турботи про себе.
- Святкування дружби чи платонічних взаємин
Саме тут стають популярними свята Galentine’s та Palentine’s Day, які пропонують святкувати не кохання, а дружбу. Це можливість для самотніх хлопців і дівчат присвятити 14 лютого друзям, а не романтичним стосункам.
До прикладу, квіткова компанія 1-800-Flowers створила кампанію спеціально до Дня Галентина, пропонуючи спеціальні квіткові композиції та подарунки для друзів, щоб вони могли висловити свою вдячність один одному в цей день.
- Перевага вражень та нематеріальних речей
За даними дослідження Kantar та bodo, 71% українців надають перевагу спільно проведеному часу та новим враженням, а не матеріальним речам. А нещодавнє дослідження Gradus Research розповіло, що у 2026 році 55% респондентів планують дарувати подарунки, тоді як у 2020 це було 80%, що також свідчить про стриманіше споживання та фокус на нематеріальних проявах турботи. Окрім цього, емоційні жести дарують навіть частіше, ніж очікують отримати, а матеріальні подарунки залишаються збалансованими, що відображає прагматичний підхід до святкування в умовах війни.
- Зміна сприйняття сексуальності та війни
Бізнес усвідомлює, що сьогодні тисячі пар розділені відстанню через службу, мобілізацію чи вимушену міграцію.
Одним із таких прикладів є колаборація MAN’S Set і Lovespace, у межах якої компанії запустили колекцію білизни, мініцикл інтерв’ю з військовими про чоловічу сексуальність, прийняття себе в будь-якому стані та тілі, а також запустили благодійний збір на дрони-перехоплювачі.
Також минулого року Укрзалізниця запустила романтичні експреси «Потяг до тебе» для військових і їхніх партнерів, натомість фонд «Повернись живим» запропонував більш радикальний підхід — відмовитися від подарунків, щоб підтримати армію донатами.
- Бюджетний формат святкування
Загальний тренд на бюджетні товари, продукти та DIY поширюється і на вибір подарунків на свята. Опитування в США показують, що 87 % вважають недорогі чи значущі подарунки такими ж важливими, як дорогі.
В Україні схожа ситуація. 40% планують святкувати День закоханих цього року, що більше, ніж у передвоєнному 2020 році (34%), а у топі подарунків, які планують дарувати, — смачна їжа та вино, квіти, спільно проведений час, зізнання у коханні або романтична вечеря, тобто досить бюджетні варіанти у порівнянні з парфумами або прикрасу.
І бренди це усвідомлюють: до прикладу, Maslotom та Fizi випускають шоколадки та тематичні подарункові набори з батончиками, що є доступним способом зробити приємне коханій людині та висловити свої почуття.
- Критика свята
21% британців вважає свято «антитрендом», а традиційні сценарії святкування вже не актуальними.
Цю іронічну позицію вже кілька років використовує бренд шоколадних батончиків Cadbury 5 Star. До прикладу, він представив «корабель для подорожей у часі», щоб «стерти» з пам’яті День святого Валентина або залучив дядьок, щоб у молоді зник інтерес до святкування Дня закоханих.
Що День Святого Валентина означає для брендів у 2026 році
- Варто чітко розділити аудиторії: замість масштабних рекламних кампаній можна зосередитися на окремих категоріях аудиторії. Свято більше не обмежується лише закоханими: це також самотні, друзі, ті, хто менше святкує (інтерес до non-romantic подарунків) та ті, хто проти цього свята.
- Важливі емоційні, змістовні та storytelling-кампанії: знижки та «купіть зараз» спрацюють значно гірше, ніж людські історії про кохання, дружбу та любов до себе.
- Адаптація до локального контексту: війна, відстань між людьми та потреба у емоційній підтримці важливі і позасвятковий сезон.
- Інтеграція соціальної цінності: поєднання комерції з благодійними проєктами, підтримкою військових або ініціативами, що підкреслюють турботу про інших.
- Нові формати святкування: тематичні вечірки, майстер-класи, флешмоби, інтерактиви для створення спільності та залучення аудиторії.
- Фокус на досвіді та враженнях: акцент на спільно проведений час і емоції замість просто фізичних подарунків.
Сьогодні День Святого Валентина — не лише свято романтики, а інфопривід для дружби, self-love та емоційної близькості, який бренди можуть використати, щоб підвищити продажі та зміцнити зв’язок із аудиторією.
