Що під капотом? «Тиловики Азову» про методи запалювання та «креативну чакру»
Успішні кейси часто виглядають як магія: красиві цифри, вдалі рішення й овації від аудиторії. Але за лаштунками — зовсім інша реальність. Там кипить робота, яка рідко потрапляє на перші шпальти: безсонні ночі, десятки відкинутих ідей, ризиковані експерименти, миттєві реакції на кризові ситуації й навіть відверті факапи, які доводиться розгрібати на ходу. Це «технічне приміщення» індустрії, куди зазвичай доступу немає. І саме туди ми вирішили зазирнути.
З чого все почалося?
Дарʼя Червона: Наступного дня після повернення в Україну командира «Азову» Дениса Прокопенка («Редиса»), ми почали розмову про те, що потрібно терміново підсилювати «Азов» у наступальних діях. Тоді ж отримали запит на партію дронів загальної вартістю 5 мільйонів гривень. Сума спершу лякала, адже динаміка попередніх зборів, які тривали по декілька місяців, показала, що люди втомилися. Отже, нам потрібно було вигадати нові способи залучення людей.
Сама механіка, коли друзі, знайомі та навіть незнайомі люди допомагають волонтерам закривати збори за допомогою банок, — не нова. Але я ніколи не бачила, щоб їй надавали якоїсь форми з комунікацією та ентертейментом. Число 100 (кількість учасників) виникла сама собою, як і сума збору для кожної людини — 50 тисяч гривень. Ми порахували, що це більш-менш посильна сума для будь-якої активної в соцмережах людини з власною аудиторією.
Аліса Меженська: Дар’я була ініціаторкою цього збору і запропонувала розбити суму на менші банки, прийшовши до мене з цією ідеєю. Ми запакували її в стильний дизайн, придумали, яким тоном голосу будемо комунікувати, дали назву (яка на той момент нам здавалася дивною) і ні на що особливо не розраховували.
Саме цей проєкт став першим збором, який перетворився на бренд.
Наш допис спричинив справжній фурор, за яким спостерігала вся Україна. До «Тиловиків» ми вже неодноразово запускали великі збори разом і багато експериментували, але саме цей проєкт став першим збором, який перетворився на бренд і, можна сказати, «лавмарком серед зборів» для багатьох.
Що у вас «під капотом»? Які ключові ролі й процеси стоять за реалізацією?
Все, що стосується креативу та ухвалення важливих рішень, — це наша спільна територія і ми штормимо разом.
Між нами з Ді обов’язки розподілені як «всі роблять все». Десь у мене більше зона відповідальності по візуальній частині, бо маю досвід арт-директора. Даша більше тримає стратегічне ядро проекту і займається комунікаціями. Але всі важливі рішення ми ухвалюємо разом, креатив — теж спільна зона відповідальності.
Наша слабка сторона — менеджмент: ми дві творчі особистості і все, що пов’язано з Excel, операційними процесами, системним підходом і іншими страшними словами, у нас викликає тривожність.
Раніше з нами була Марія Романова, яка виконувала обов’язки операційної директорки, а зараз цю посаду обіймає Вероніка Маркович. У нас також є велика волонтерська команда (до речі, наразі всі дівчата 😁). Зараз у команді працюють дизайнерки, менеджерки та SMM-фахівчині. На піку вона налічувала близько 25 людей, але це виявилося не дуже ефективним: розмивалися зони відповідальності та було складно зрозуміти, хто за що відповідає. Тому під час останнього збору ми працювали вже командою з 13 людей.
Стараємося вигорати по черзі 🤣
Хто запалює? Кожен наш збір — це дуже об’ємна й емоційно виснажлива робота, тому в перервах, щоб знову налаштуватися на новий запуск, часто потрібно трохи часу, щоб розкачатися. Іноді мене запалює Ді, іноді — я. Коли хтось із нас вигорає, інша бере на себе більше відповідальності. Стараємося вигорати по черзі 🤣 Буває, що в нас обох застій: ми просто починаємо щось обдумувати, і раптом з’являється якась цікава ідея — вона «відкриває креативну чакру» на весь проєкт.
Особисто я не вмію в мотиваційні спічі, тому мій «метод запалювання»: просто починаю щось робити і втягую в процес інших. Особливо класно це працює, коли знаходяться якісь перші прикольні рішення, перші перемоги — ми разом радіємо і хочеться зробити ще. Коли Ді приходить з якимось крутим рішенням, мені теж хочеться внести свій внесок і я запалююсь, щоб теж щось рівноцінне привнести.
Що, на вашу думку, зробило ваш проєкт успішним або унікальним?
Наш проєкт змінив не тільки підхід до фандрейзингу, а й почав змінювати людей.
Наш знайомий у своєму телеграм-каналі розібрав «Тиловиків» у перші дні першого запуску, назвавши 32 причини, чому наш проєкт розірвав медіаполе.
Для мене унікальним є те, що наш проєкт змінив не тільки підхід до фандрейзингу, а й почав змінювати людей. Я спостерігала за тим, як мої подружки — найбільші інтровертки, які взагалі не люблять говорити чи показувати себе медійно — стали іншими людьми. Одна почала вигадувати якісь підписи, фотографії, щодня публікувати контент — і так розійшлася, що її підписники активізувалися тільки через її активність.
Інша подружка зробила із себе персонажа гри Sims і пропонувала підписникам робити вибір за неї завдяки донату. Декілька днів вона публікувала сториз у стилі: «100 гривень — і я йду сюди, а якщо 200 — туди», «100 гривень — і я підрізаю кінчики волосся, а якщо 300 — відрізаю собі чуба». І це також дуже класно спрацювало.
Нашою важливою фішкою є те, що ми постійно шукаємо, у чому ще може бути наша фішка, а не беремо готові рішення.
На початку нашою фішкою стало те, що ми переосмислили підхід до зборів і дали всім людям інструмент, як вони можуть бути залучені. Зараз же командних зборів стало багато, але ми виділяємося тим, що:
- ми не просто збір, а дуже велике ком’юніті;
- у нас завжди помітний і якісний візуал;
- ми не інфлюенсери, не власники бізнесу, але ми збираємо дуже великі суми за допомогою креативу;
- ми постійно експериментуємо: у нас є власні технологічні розробки, які оптимізовують процеси.
Також нашою важливою фішкою є те, що ми постійно шукаємо, у чому ще може бути наша фішка, а не беремо готові рішення 😁
4. Який був ваш найбільший факап — і як розрулювали?
Аліса Меженська: Найбільший факап — це наш допис про Нову Пошту. Ми багато експерементували, думали, як виділитися, шукали нові способи залучення бізнесу в наш збір.
Ми хотіли, щоб НП відкрили банку для нашого збору і подали приклад іншим бізнесам. Вирішили зробити це запрошення публічним, у форматі «виклику тижня», думали, що це буде як квест для тиловиків. Ми зробили допис, де закликали всіх тегати НП із запрошенням приєднатися до нашого збору, але не врахували ДУЖЕ БАГАТО ВАЖЛИВИХ НЮАНСІВ. І вийшов жахливий факап, який ми ще довго не могли собі пробачити.
Дар’я Червона: Спочатку все спрацювало, як ми і уявляли: люди тегали НП, писали компліменти на кшталт «Гей, ви круті, приєднуйтеся до тиловиків», але потім деякими людьми це було сприйнято як суспільний тиск на бізнес, який і так дуже багато допомогає військовим (дуже справедливо).
Але сама жесть була, коли нам відповіла Нова Пошта, звернувши нашу увагу, що ми використали в описі копірайт «Тиловики, ваша ціль — Нова Пошта». Ми не врахували, що Нова Пошта нещодавно потрапила під обстріл, і використовувати слово «ціль» — це був повний п***ець.
Чи є щось у вашій роботі, що виглядає круто ззовні, але насправді — болісно і нудно?
Аліса Меженська: Раніше це було збирання інформації, щоб відкрити картку і видати матеріали, але зараз у нас є бот і весь збір даних проходить автоматизовано.
Дар’я Червона: Відправки жетонів. Колись це було дуже важко, особливо в перших тиловиках, коли кожен жетон мав свій унікальний номер, але під час останніх зборів ми трішки полегшили процес, і це стало простіше.
Яке ваше правило №1, якого ви дотримуєтеся у команді?
Наше правило номер 1 — завжди мислити масштабно. Для нас важливо, щоб кожен учасник відчував свою причетність до чогось більшого.
Наше правило номер 1 — завжди мислити масштабно. Для нас важливо, щоб кожен учасник відчував свою причетність до чогось більшого. Ми створюємо образи, які формують відчуття сили спільноти.
Наприклад, 77 тонн заліза (насправді вийшло придбати більше ніж 200 тонн броні), з якими тепер асоціює себе кожен учасник збору. Не просто «РЕБи», а «сталева хмара», що закриває небо над Азовом. Не просто оптоволоконні дрони, а «мотанки», як образ чогось рідного з глибин культури, але переосмисленого і загостреного війною.
Ми завжди шукаємо метафори і масштабні символи, які допомагають людям побачити, що їхня дія — це частина чогось величезного.
Якими рекомендаціями ви могли би поділитися з іншими командами?
Дар’я Червона: Шукайте не тільки фінансову ціль, а ще й велику ідею, з якою може ототожнити себе кожен учасник.
Машина не поїде, якщо в неї пробиті колеса і нема бензину.
Підтримувати клімат в команді, чути один одного, не накопичувати в собі негатив — це така сама робота, як і робота над збором. Машина не поїде, якщо в неї пробиті колеса і нема бензину.
