Что под капотом? «Тыловики Азова» о методах зажигания и «креативной чакре»
Успешные кейсы часто выглядят как магия: красивые цифры, удачные решения и овации от аудитории. Но за кулисами совсем другая реальность. Там кипит работа, которая редко попадает на первые полосы: бессонные ночи, десятки отвергнутых идей, рискованные эксперименты, мгновенные реакции на кризисные ситуации и даже откровенные факапы, которые приходится разгребать на ходу. Это «техническое помещение» промышленности, куда традиционно доступа нет. И именно туда мы решили заглянуть.
1. С чего все началось?
Дарья Червоная: На следующий день после возвращения в Украину командира «Азова» Дениса Прокопенко («Редиса») мы начали разговор о том, что нужно срочно усиливать «Азов» в наступательных действиях. Тогда же получили запрос на партию дронов общей стоимостью 5 миллионов гривен. Сумма сначала пугала, ведь динамика предыдущего собрания, которое длилось по несколько месяцев, показало, что люди устали. Следовательно, нам нужно было придумать новые способы привлечения людей.
Сама механика, когда друзья, знакомые и даже незнакомые люди помогают волонтерам закрывать сборы с помощью банок, — не новая. Но я никогда не видела, чтобы ей придавали какую-то форму с коммуникацией и энтертейментом. Число 100 (количество участников) возникло само собой, как и сумма сбора для каждого человека — 50 тысяч гривен. Мы посчитали, что это более или менее посильная сумма для любого активного в соцсетях человека с собственной аудиторией.
Алиса Меженская: Дарья была инициатором этого сбора и предложила разбить сумму на меньшие банки, придя ко мне с этой идеей. Мы упаковали ее в стильный дизайн, придумали, каким тоном голоса будем коммуницировать, дали название (которое на тот момент нам казалось странным) и ни на что особо не рассчитывали.
Именно этот проект стал первым сбором, который превратился в бренд.
Но наш пост произвел настоящий фурор, за которым наблюдала вся Украина. До «Тыловиков» мы уже неоднократно запускали большие сборы вместе и много экспериментировали, но именно этот проект стал первым сбором, который превратился в бренд и, можно сказать, «лавмарком среди сборов» для многих.
2. Что у вас «под капотом»? Какие ключевые роли и процессы стоят за реализацией?
Все, что касается креатива и принятия важных решений, — это наша общая территория и мы штормим вместе.
Между нами с Ди обязанности распределены как «все делают все». Моя зона ответственности — в визуальной части, поскольку у меня есть опыт работы арт-директором. Поэтому я беру на себя супервайзинг дизайна, а у Даши больше партнерских коммуникаций. Однако все, что касается креатива и принятия важных решений, — это наша общая территория и мы штормим вместе.
Наша слабая сторона — менеджмент: мы две творческие личности и все, что связано с Excel, операционными процессами, системным подходом и другими страшными словами, у нас вызывает тревожность.
Раньше с нами была Мария Романова, которая исполняла обязанности операционной директора, а сейчас этот пост занимает Вероника Маркович. У нас также есть большая волонтерская команда (кстати, все девушки 😁). Сейчас в команде работают дизайнеры, менеджеры и SMM-специалисты. На пике она насчитывала около 25 человек, но это оказалось не очень эффективным: размывались зоны ответственности и было сложно понять, кто за что отвечает. Поэтому во время последнего сбора мы уже работали командой из 13 человек.
Стараемся выгорать по очереди 🤣
Кто зажигает? Каждый наш сбор — это очень объемная и эмоционально изнурительная работа, поэтому в перерывах, чтобы снова настроиться на новый запуск, часто нужно немного времени, чтобы раскачаться. Иногда меня зажигает Ди, иногда — я. Когда кто-то из нас выгорает, другой берет на себя больше ответственности. Стараемся выгорать по очереди 🤣 Бывает, что у нас обоих застой: мы просто начинаем что-то обдумывать, и вдруг появляется какая-нибудь интересная идея — она «открывает креативную чакру» на весь проект.
Лично я не умею в мотивационные спичи, поэтому мой «метод зажигания»: просто начинаю что-то делать и вовлекаю в процесс других. Особенно классно это работает, когда находятся какие-то первые прикольные решения, первые победы — мы вместе радуемся и хочется сделать еще. Когда Ди приходит с каким-то крутым решением, мне тоже хочется внести свой вклад и я зажигаюсь, чтобы тоже что-нибудь равноценное привнести.
3. Что, по вашему мнению, сделало вашу команду/проект успешным или уникальным?
Наш проект изменил не только подход к фандрейзингу, но и начал менять людей.
Наш знакомый в своем телеграмм-канале разобрал «Тыловиков» в первые дни первого запуска, назвав 32 причины, по которым наш проект разорвал медиаполе.
Для меня уникально то, что наш проект изменил не только подход к фандрейзингу, но и начал менять людей. Я наблюдала за тем, как мои подружки — самые большие интровертки, которые вообще не любят говорить или показывать себя медийно — стали другими людьми. Одна начала придумывать какие-то подписи, фотографии, ежедневно публиковать контент — и так разошлась, что подписчики активизировались только из-за ее активности.
Другая подружка сделала из себя персонажа игры Sims и предлагала подписчикам делать выбор за нее благодаря донату. Несколько дней она публиковала сторис в стиле: «100 гривен — и я иду сюда, а если 200 — туда», «100 гривен — и я подрезаю кончики волос, а если 300 — отрезаю себе челку». И это тоже очень классно сработало.
Нашей важной фишкой является то, что мы постоянно ищем, в чем еще может быть наша фишка, а не принимаем готовые решения.
В начале нашей фишкой стало то, что мы переосмыслили подход к сбору и дали всем людям инструмент, как они могут быть привлечены. Сейчас же командных сборов стало много, но мы выделяемся тем, что:
- мы не просто сбор, а очень большое комьюнити;
- у нас всегда заметный и качественный визуал;
- мы не инфлюэнсеры, не владельцы бизнеса, но мы собираем очень большие суммы с помощью креатива;
- мы постоянно экспериментируем: у нас есть собственные технологические разработки, которые оптимизируют процессы.
Также нашей важной фишкой является то, что мы постоянно ищем, в чем еще может быть наша фишка, а не принимаем готовые решения 😁
4. Какой был ваш самый большой факап — и как разруливали?
Алиса Меженская: Самый большой факап — это наш пост о Новой почте. Мы много экспериментировали, думали, как выделиться, искали новые способы привлечения бизнеса в наш сбор.
Мы хотели, чтобы НП открыли банку для нашего сбора и подали пример другим бизнесам. Решили сделать это приглашение публичным, в формате «вызова недели», думали, что это будет как квест для тыловиков. Мы сделали пост, где призывали всех тегать НП с приглашением присоединиться к нашему сбору, но не учли ОЧЕНЬ МНОГО ВАЖНЫХ НЮАНСОВ. И получился ужасный факап, который мы еще долго не могли себе простить.
Дарья Червоная: Сначала все сработало, как мы и представляли: люди тегали НП, писали комплименты типа «Эй, вы крутые, присоединяйтесь к тыловикам», но потом некоторыми людьми это было воспринято как общественное давление на бизнес, который и так очень много помогает военным (очень справедливо).
Но сама жесть была, когда нам ответила Новая Почта, обратив наше внимание, что мы использовали в описании копирайт «Тыловики, ваша цель — Новая Почта». Мы не учли, что Новая Почта недавно подверглась обстрелу, и использовать слово «цель» — это был полный п***ец.
5. Есть ли что-то в вашей работе, что выглядит круто снаружи, но на самом деле болезненно и скучно?
Алиса Меженская: Раньше это был сбор информации, чтобы открыть карточку и выдать материалы, но сейчас у нас есть бот и весь сбор данных проходит автоматизированно.
Дарья Червоная: Отправки жетонов. Когда-то это было очень тяжело, особенно в первых тыловиках, когда каждый жетон имел свой уникальный номер, но во время последнего сбора мы немного облегчили процесс, и это стало проще.
6. Какое ваше правило №1, которого вы придерживаетесь в команде?
Наше правило номер 1 — всегда мыслить масштабно. Для нас важно, чтобы каждый участник чувствовал свою причастность к чему-то большему.
Наше правило номер 1 — всегда мыслить масштабно. Для нас важно, чтобы каждый участник чувствовал свою причастность к чему-то большему. Мы создаем образы, формирующие ощущение силы сообщества.
Например, 77 тонн железа (на самом деле вышло приобрести более 200 тонн брони), с которыми теперь ассоциирует себя каждый участник сбора. Не просто «РЕБы», а «стальное облако», закрывающее небо над Азовом. Не просто оптоволоконные дроны, а «мотанки», как образ чего-то родного из глубин культуры, но переосмысленного и обостренного войной.
Мы всегда ищем метафоры и масштабные символы, которые помогают людям увидеть, что их действие — это часть чего-то огромного.
7.Какими рекомендациями вы могли бы поделиться с другими командами?
Дарья Червона: Ищите не только финансовую цель, но и большую идею, с которой может отождествить себя каждый участник.
Машина не поедет, если у нее пробиты колеса и нет бензина.
Поддерживать климат в команде, слышать друг друга, не накапливать в себе негатив — это такая же работа, как работа над сбором. Машина не поедет, если у нее пробиты колеса и нет бензина.
