Чому офлайн знову в тренді: як бренди створюють емоційний зв’язок через івенти
Сьогодні зв’язок між брендом і людиною вирішує дуже просту річ — чи обере тебе споживач знову. Бо вибір великий, і змінити продукт — це справа декількох секунд. Тому суть вже не тільки у самому продукті, а в тому, яке відчуття у людини залишається після взаємодії з брендом.
Онлайн дозволяє підтримувати постійний контакт: розповідати про новини, пояснювати продукти, відповідати на запитання. Але ми живемо у світі, де майже будь-який контент можна просто проскролити.
Сьогодні бренди IQOS та ZYN об’єднують майже півтора мільйона повнолітніх споживачів в Україні, і робота з цією аудиторією потребує різних форматів взаємодії — від щоденної комунікації онлайн до зустрічей наживо.
Саме тому у Philip Morris Ukraine ми дивимося на івенти як на інструмент довгострокової роботи з брендом. Йдеться не лише про відвідуваність чи охоплення, а про те, чи залишається у людини після події відчуття причетності до спільноти бренду.
Два формати івентів: великі проєкти та plug-in активації
Ми працюємо у двох форматах.
Перший — це власні масштабні проєкти, які створюються з нуля. Таких подій небагато — приблизно 5-6 на рік, але кожна з них може зібрати до 10 тисяч гостей.
Серед прикладів — поп-ап простір «Антарктида», IQOS-заправки у Львові та Одесі, «Розвантажувальна станція», «Київ Чуттєвий», де, звісно, були точки продажу. Це складні проєкти, які вимагають великої команди, значних інвестицій і місяців підготовки.
Другий формат — так звані plug-in активації, коли бренд інтегрується у вже існуючу подію з готовою аудиторією. Це можуть бути фестивалі, автомобільні події або курортні локації.
Наприклад, ZYN-пік у Буковелі, активації на музичних фестивалях, дрифт-подіях RTR, а також партнерські локації у літніх та зимових резортах — Shelest, Emily, Bartolomeo.
Таких заходів значно більше — приблизно 50 на рік. Наша стратегія — це баланс кількох великих флагманських проєктів і великої кількості точкових активацій, які дозволяють працювати з різними аудиторіями.
Як ми обираємо партнерів
Для нас івент — це насамперед ідея та інсайт.
Механіка, декорації чи технології — вторинні. Якщо немає сильної ідеї, яка відповідає завданню бренду, навіть найдорожча інсталяція не працюватиме.
Тому при виборі агентства ми дивимося не стільки на портфоліо чи ціну, скільки на здатність команди зрозуміти бренд і реалізувати складний проєкт від концепції до продакшну.
Часто наші події за масштабом перевищують все, що агентство робило раніше. Тому ключове питання — чи є у партнера команда, процеси та управлінська дисципліна, щоб довести ідею до якісної реалізації.
Ми не змінюємо партнерів часто. Працюємо з тими, хто вже розуміє стандарти, темп і підхід до деталей.
Ціна, безумовно, важлива, але вона ніколи не є першим критерієм. Ми обираємо не найдешевших, а тих, хто реально здатний реалізувати ідею на потрібному рівні.
Коли ідея та виконання сходяться
Один із найяскравіших прикладів — запуск IQOS ILUMA I у форматі поп-ап простору «Антарктида».
Ми створили цілий світ, де не тільки можна було придбати девайси та інші вироби, а побачити «Ноосферу», ковзанку, льодовий бар Faraday, Дім спогадів. Усі елементи працювали як одна історія. Але найбільше я пишаюся зоною «Пінгвіняча пошта».
Відвідувачі могли написати лист українським полярникам, який ми потім відправляли на станцію Академік Вернадський. Саме такі деталі створюють емоцію і роблять подію по-справжньому запам’ятовуваною.
Як зрозуміти, що івент був успішним
Багато компаній оцінюють івенти через призму продажів. Ми дивимося ширше.
- Перший рівень — операційні метрики: відвідуваність, взаємодія з зонами, контакт із представниками бренду.
- Другий рівень — UGC (user-generated content): скільки людей написали про подію, скільки постів з’явилося у соцмережах, яке було охоплення, чи підхопили тему медіа.
- Але найважливіший рівень — стратегічний вплив на бренд.
Двічі на рік ми вимірюємо показники Brand Power, як впливають наші різні активності на імідж бренду та ставлення споживачів до бренду.
Іноді про це говорять дуже прості речі.
Наприклад, на кількох острівках ми відкривали мерч-магазин. І у Львові на нашій «заправці» люди купували… блакитні каністри, вогнегасники, дорожні конуси.
Це абсолютно непрактичні речі, але люди хотіли забрати з собою частинку спогаду про подію. Для мене це значно важливіший показник, ніж продаж пристроїв чи аксесуарів.
Найпоширеніші помилки івент-агенцій
Багато агентств роблять одну типову помилку — фокусуються на механіці замість ідеї.
Вони пропонують фотозони, інсталяції чи стенди, але не дають відповіді на головне питання: яку проблему бренду вирішує ця подія.
Друга проблема — недооцінка деталей. Гарна картинка може зруйнуватися через слабкий сервіс, ненавчений персонал або непродуманий маршрут гостя.
І третє — брак сміливості. Часто агентства обирають безпечні, невеликі рішення. Але сильні бренди потребують великих ідей.
Коли я вперше побачив концепцію «Антарктиди», мене вразила саме сміливість команди, яка запропонувала її реалізувати.
Коли бізнес інвестує масштабно
Для Philip Morris стратегія завжди одна — не розпорошуватися на дрібні проєкти, а інвестувати там, де це має стратегічний сенс.
Це стосується не лише маркетингових активностей.
Наприклад, у 2024 році ми інвестували $30 млн у запуск нової фабрики у Львівській області, після того як на початку війни через безпекові ризики довелося призупинити виробництво на Харківщині.
Це теж про довгострокове мислення і готовність вкладатися у розвиток.
Яким буде івент-ринок найближчі роки
На мою думку, у 2026–2028 роках івент-ринок визначатимуть три ключові тренди.
- По-перше — більш вимогливий споживач
Після початку великої війни багато українців пожили за кордоном, побачили інші події, інший сервіс, іншу увагу до деталей і природно, що очікування теж змінилися. Люди тепер помічають більше: як їх зустрічають, як працює команда, як побудований маршрут на події. Саме такі дрібниці часто й вирішують, яке враження залишиться після події.
- По-друге — колаборації між брендами
Ймовірно, це міжнародний тренд, коли бренди з різних індустрій взаємодіють один з одним. Ми робили колаборації із фешн-дизайнерами, побудували льодовий бар на «Антарктиді» з Pernod Ricard. Такі колаборації дають синергію обом брендам та створюють нову цінність для аудиторії.
- По-третє — повернення до офлайн-досвіду
Люди перенасичені онлайн-форматами, диджиталом та штучним інтелектом. Тому офлайн події — це те, що вони полюбляють найбільше. На івентах у них є можливість спілкуватися та взаємодіяти у реальному житті.
