Почему офлайн снова в тренде: как бренды создают эмоциональную связь через ивенты
Сегодня связь между брендом и человеком решает очень простую вещь — выберет ли тебя потребитель снова. Ибо выбор велик, и изменить продукт — это дело нескольких секунд. Поэтому суть уже не только в самом продукте, а в том, какое чувство у человека остается после взаимодействия с брендом.
Онлайн позволяет поддерживать постоянный контакт: рассказывать о новостях, объяснять продукты, отвечать на вопросы. Но мы живем в мире, где почти любой контент можно просто проскролить.
Сегодня бренды IQOS и ZYN объединяют почти полтора миллиона совершеннолетних потребителей в Украине, и работа с этой аудиторией требует разных форматов взаимодействия — от ежедневной коммуникации онлайн до встреч вживую.
Именно поэтому в Philip Morris Ukraine мы смотрим на ивенты как инструмент долгосрочной работы с брендом. Речь идет не только о посещаемости или охвате, но и о том, остается ли у человека после события ощущение причастности к сообществу бренда.
Два формата ивентов: большие проекты и plug-in активации
Мы работаем в двух форматах.
Первый – это собственные масштабные проекты, которые создаются с нуля. Таких событий немного – примерно 5-6 в год, но каждое из них может собрать до 10 тысяч гостей.
Среди примеров — поп-ап-пространство «Антарктида», IQOS-заправки во Львове и Одессе, «Разгрузочная станция», «Киев Чувственный», где, конечно, были точки продаж. Это сложные проекты, требующие большой команды, крупных инвестиций и месяцев подготовки.
Второй формат — так называемые plug-in активации, когда бренд интегрируется в уже существующее событие с готовой аудиторией. Это могут быть фестивали, автомобильные события или курортные локации.
К примеру, ZYN-пик в Буковеле, активации на музыкальных фестивалях, дрифт-событиях RTR, а также партнерские локации в летних и зимних резортах — Shelest, Emily, Bartolomeo.
Таких мер значительно больше — примерно 50 в год. Наша стратегия — это баланс нескольких крупных флагманских проектов и большого количества точечных активаций, позволяющих работать с разными аудиториями.
Как мы выбираем партнеров
Для нас ивент — это, прежде всего, идея и инсайт.
Механика, декорации или технологии – вторичные. Если нет сильной идеи, отвечающей задаче бренда, даже самая дорогая инсталляция не будет работать.
Поэтому при выборе агентства мы смотрим не столько на портфолио или цену, сколько на способность команды понять бренд и реализовать сложный проект от концепции к продакшну.
Часто наши события по масштабу превышают все, что агентство делало раньше. Поэтому ключевой вопрос — есть ли у партнера команда, процессы и управленческая дисциплина, чтобы довести идею качественной реализации.
Мы не меняем партнеров часто. Работаем с уже понимающими стандарты, темп и подход к деталям.
Цена, безусловно, важна, но она никогда не является первым критерием. Мы выбираем не дешевых, а тех, кто реально способен реализовать идею на нужном уровне.
Когда идея и исполнение сходятся
Один из самых ярких примеров — запуск IQOS ILUMA I в формате поп-ап пространства «Антарктида».
Мы создали целый мир, где не только можно было приобрести девайсы и другие изделия, а увидеть «Ноосферу», каток, ледовый бар Faraday, Дом воспоминаний. Все элементы работали как одна история. Но больше всего я горжусь зоной «Пингвиная почта».
Посетители могли написать письмо украинским полярникам, которое мы потом отправляли на станцию Академик Вернадский. Именно такие детали создают эмоцию и делают событие по-настоящему запоминаемым.
Как понять, что ивент был успешным
Многие компании оценивают инвенты через призму продаж. Мы смотрим шире.
- Первый уровень — операционные метрики: посещаемость, взаимодействие с зонами, контакт с представителями бренда.
- Второй уровень — UGC (user-generated content): сколько людей написали о событии, сколько постов появилось в соцсетях, каков был охват или подхватили тему медиа.
- Но самый важный уровень — стратегическое влияние на бренд.
Дважды в год мы измеряем показатели Brand Power, как влияют наши разные активности на имидж бренда и отношение потребителей к бренду.
Иногда об этом говорят очень простые вещи.
К примеру, на нескольких островках мы открывали мерч-магазин. И во Львове на нашей заправке люди покупали… голубые канистры, огнетушители, дорожные конусы.
Это совершенно непрактичные вещи, но люди хотели унести с собой частицу воспоминания о событии. Для меня это гораздо более важный показатель, чем продажа устройств или аксессуаров.
Самые распространенные ошибки ивент-агентств
Многие агентства совершают одну типичную ошибку — фокусируются на механике вместо идеи.
Они предлагают фотозоны, установки или стенды, но не дают ответа на главный вопрос: какую проблему бренда решает это событие.
Вторая проблема — недооценка деталей. Хорошая картинка может разрушиться из-за слабого сервиса, необученного персонала или непродуманного маршрута гостя.
И третье — нехватка смелости. Часто агентства выбирают безопасные, небольшие решения. Но сильные бренды нуждаются в больших идеях.
Когда я впервые увидел концепцию «Антарктиды», меня поразила именно смелость команды, которая предложила ее реализовать.
Когда бизнес инвестирует масштабно
Для Philip Morris стратегия всегда одна — не распыляться на мелкие проекты, а инвестировать там, где это имеет стратегический смысл.
Это касается не только рекламных активностей.
Например, в 2024 году мы инвестировали $30 млн в запуск новой фабрики во Львовской области, после того как в начале войны из-за рисков безопасности пришлось приостановить производство в Харьковской области.
Это тоже о долгосрочном мышлении и готовности вкладываться в развитие.
Каким будет ивент-рынок в ближайшие годы
На мой взгляд, в 2026–2028 годах ивент-рынок будут определять три ключевых тренда.
- Во-первых — более требовательный потребитель
После начала войны многие украинцы пожили за границей, увидели другие события, другой сервис, другое внимание к деталям и естественно, что ожидания тоже изменились. Люди сейчас замечают больше: как их встречают, как работает команда, как построен маршрут на события. Именно такие пустяки часто и решают, какое впечатление останется после происшествия.
- Во-вторых — коллаборации между брендами.
Вероятно, это международный тренд, когда бренды из разных индустрий взаимодействуют друг с другом. Мы делали коллаборации с фэшн-дизайнерами, построили ледовый бар на «Антарктиде» из Pernod Ricard. Такие коллаборации дают синергию обоим брендам и создают ценность для аудитории.
- В-третьих — возвращение к офлайн-опыту
Люди перенасыщены онлайн-форматами, диджиталом и искусственным интеллектом. Поэтому офлайн события — это то, что они больше всего любят. На ивентах у них есть возможность общаться и взаимодействовать в реальной жизни.
