Що бісить? Євген Зінгерман про роботу стратегів, ChatGPT та практику «мацати траву»
У новому випуску рубрики MMR «Що бісить?» Євген Зінгерман, Chief Strategy Officer в Netpeak Ukraine, розповідає про те, як стратеги проводять дослідження та борються з клієнтським суб’єктивізмом, на якому етапі проєкту команду варто відправити «мацати траву» та чому стратегія з нейронки не проканає, якщо треба результатів.
Як сприймають оточуючі вашу професію? З якими кліше ви стикаєтеся?
Люди не дуже розуміють, що робить стратег.
Найчастіше з тим, що люди не дуже розуміють, що робить стратег, яка його чи її роль в агенції і яку користь він чи вона може принести бізнесу.
Мені здається, що часом клієнти думають, що ми просто сідаємо в коло й думаємо, потім пишемо запит у GPT і приносимо результати:) Насправді ж наша робота значно глибша. Багато людей дивуються, коли перед тим, як запропонувати гіпотези, ми приносимо 200 слайдів дослідження.
А тепер опишіть, як насправді виглядає ваш звичний робочий день.
Тут варто розділити день стратега та мій день як керівника стратегів.
День стратега на проєкті складається з дослідження.
Звичайний день стратега на проєкті складається з дослідження ринків, клієнтів, аудиторій, конкурентів, сервісу, проведення інтерв’ю та інших складових, які можуть дати важливу інформацію для вирішення завдання клієнта. Це аналітична робота, яка систематизується, але лише частково. До кожного завдання існує багато шляхів вирішення, і немає одного правильного.
Іноді дослідження бувають нестандартні. Наприклад, для одного з проєктів нам довелося вивчити юридичну базу, щоб оцінити, чи зможе клієнт розвиватися в умовах поточного регулювання. І це також робота стратега.
Після збору та аналізу всієї інформації стратег формує висновки, напрацьовує гіпотези, презентує їх клієнту, обговорює та вносить правки. Ми приносимо кілька гіпотез комплексних рішень, а не шукаємо одну «срібну кулю», яка вирішить все одним махом.
Іноді варто просто «походити» з інформацією, щоб мозок сам обробив її і видав варіанти рішень.
Потім усе це набуває фінальної форми: бренд-стратегії, комунікаційної чи кастомної стратегії. А іноді варто просто «походити» з інформацією, щоб мозок сам обробив її і видав варіанти рішень.
Мій особистий робочий день як керівника включає статуси з командою, де ми штормимо разом або я переглядаю гіпотези, які стратеги принесли, вносимо фінальні правки перед презентацією. Когось із команди треба підтримати, допомогти порадою чи ідеєю, підкинути щось із власного досвіду, можливо, десь когось посварити.
Окрема частина моєї роботи — нью біз. Разом із акаунт-директоркою переглядаємо нові брифи та запрошення на тендери, оцінюємо їх, ходимо на зустрічі з клієнтами. Багато часу також займають внутрішні комунікації по проєктах.
Ще важливими є публічні прояви: статті, виступи, коментарі, наприклад, для MMR🙂
Фінансові показники залежать від того, чи ринок знає, що ми робимо, і чи згадує нас у потрібний момент.
Враховуючи, що у мене в керуванні 3 відділи, це все можна сміливо множити на 2,5. Бо в деяких проєктах команди перетинаються.
Найбісячіші речі у вашій професії.
Деякі з цих пунктів повʼязані з тим, що клієнти не завжди розуміють, як працюють стратеги. Наша робота — пояснювати. Останніми роками цього стає менше, але повністю це ніколи не зникне.
Сюди можна віднести таке.
- Коли результати досліджень сприймаються суб’єктивно.
Ти робиш холістичний результат своєї роботи: поєднуєш висновки зі звітів, аналіз конкурентів, поточний стан клієнта, інсайти аудиторії, верифікуєш це на кількісному дослідженні, потім презентуєш клієнту, а він відповідає, що, «на його суб’єктивну думку», все зовсім інакше.
Наше завдання — масштабувати бізнес не на рівні досвіду однієї людини.
Тут плутається власний емпіричний досвід клієнта з даними великої кількості людей. Ми боремося з цим. Наше завдання — масштабувати бізнес не на рівні досвіду однієї людини, а на основі великих масивів даних, які ми перетворюємо на цінні висновки.
- Коли клієнт не реалізує стратегію.
Завжди хочеться, щоб результат твоєї роботи приніс користь.
Не так бісить, як розчаровує, коли клієнт дякує за стратегію, платить за неї, але нічого з неї не робить. Це його вибір, на який ми не впливаємо, але завжди хочеться, щоб результат твоєї роботи, який існує у вигляді презентації, реалізувався і приніс користь.
Для стратега це важливо, бо наша робота менш помітна, ніж креатив. Коли стратегія працює і її реалізацію можна побачити, це дуже приємно.
- «А ми тут попросили ChatGPT зробити нам стратегію. Що скажете?»
Ми ввічливо кажемо, що нашій роботі ChatGPT допомагає, але не загрожує)) Людський досвід і висновки, які робить людина, залишаються критично важливими. Штучний інтелект може посортувати та зібрати докупи інформацію, але створити стратегію — ні.
Як справляєтеся зі стресом на роботі? Ваші лайфхаки.
Наша робота більшою мірою пов’язана з навантаженням, ніж із безпосередньою взаємодією з клієнтами. Бувають місяці, коли дуже багато презентацій, щось доводиться робити на вихідних, щось не виходить і всі нервують. На щастя, у моїй команді всі дорослі й вміють справлятися зі стресом. А боремося з навантаженням відпочинком.
Після здачі проєктів у нас є правило «мацати траву».
Після здачі проєктів у нас є правило видихнути, або, як ми жартуємо в команді, «помацати траву». Особисто я планую у квітні з’їздити за місто та почати кататися на мотоциклі, щоб змінити картинку та відновити енергію. Команду теж до цього спонукаю.
Яким людям точно не варто працювати у вашій сфері?
Стратегами не варто працювати людям невпевненим у собі або без амбіцій. Тим, у кого проявляється синдром самозванця чи щось схоже.
Наше завдання — «заразити» клієнта вірою в майбутнє.
При підборі людей у команду цей фактор для мене є найважливішим. Стратег дає клієнту нову перспективу, шлях оновлення та візію розвитку бізнесу. Наше завдання — «заразити» клієнта вірою в майбутнє. Це складно і стресово, адже якщо ти невпевнений у своєму рішенні сам, навіть якщо воно хороше, то ти не наділиш клієнта необхідним драйвом.
