Довіра — це актив: чому більшість компаній його не рахують
Була п’ятниця. Літній вечір. Я отримала повідомлення: рекордний штраф від Національного банку України — 90 мільйонів гривень. Майже два мільйони євро на той момент. За п’ять хвилин — перші дзвінки і повідомлення від журналістів. Потім ще. Понад 30 запитів за вечір. Більше 80 публікацій за наступні дні.
Чому довіра клієнтів важливіша за фінансові показники
Ризики, ліквідність, регуляторні коефіцієнти. Але є один актив, який з’являється у звітності лише тоді, коли його вже немає. Це довіра.
Саме вона вирішує, чи підпишуть з вами контракт. Чи залишиться клієнт після кризи. Чи відкриє регулятор двері, або закриє їх. Довіра — не «м’яка цінність», а комунікації — не підтримуюча функція. Це актив, який накопичується системно і (іноді) втрачається стихійно. І комунікація — єдиний інструмент, яким цим активом можна управляти.
У сьогоднішньому фінансовому ринку продукти стають дедалі схожими. Ставки, умови, швидкість — все відтворюється. А от те, як компанія говорить про себе і що робить у момент, коли щось іде не так, керується набагато важче.
Три принципи кризових комунікацій, які допомагають зберегти довіру
Повернемось до тієї п’ятниці. Чому криза навколо штрафу NovaPay не стала репутаційною катастрофою? Завдяки трьом речам.
- Перша — внутрішнє вирівнювання: ми знали, що штраф буде, я перебувала в постійному контакті з ключовими стейкхолдерами, всередині компанії не було сюрпризів.
- Друга — завчасно підготовлена позиція: не захисна, не вибачальна, а чітка: пояснення ситуації, наступні кроки, посилення фінансового моніторингу.
- Третя — швидкість: у кризі є просте правило, якого я дотримуюсь завжди. 30 хвилин або швидше. Якщо журналіст запитує зараз — відповідаєш зараз.
Результат: 75% негативних публікацій перейшли в нейтральний тон. Жодного відтоку клієнтів. Утримання залишилось стабільним. Як висновок, підготовлена комунікація захищає дохід, а швидкість захищає довіру.
А тепер інша історія — на цей раз з моєї ранньої практики. Один із найбільших банків України, який у той момент реструктуризував зовнішню заборгованість. Але його кредитор розмістив у провідному виданні інспіровану статтю із заявою про дефолт. Наступного ранку на першій шпальті стаття із заголовком: «Банк у дефолті». Ми не були готові. Не було узгодженої позиції, не було координації з Investor Relations, не було відповіді журналісту вчасно.
Мовчання створило простір для чужого наративу, тому наступний рік комунікація стала стратегією відновлення — через постійні інтерв’ю, прозорість, видимість керівників, велику пресконференцію після стабілізації ситуації. Довіру відновили по трьох напрямках одночасно: роздрібні клієнти, корпоративні клієнти, інвестори. Але ціна мовчання виявилась незрівнянно вищою за ціну підготовки.
Висновок для мене тут один, і він про те, що іноді найбільша помилка стає найсильнішим стратегічним уроком.
Чому фінансовим компаніям важливо будувати діалог із регулятором
Є ще один вимір, про який у фінансах говорять рідше. Один великий європейський необанк із сильною командою, чітким наративом і впізнаваним брендом почав працювати із українськими клієнтами до узгодження регуляторних аспектів. Комунікація з клієнтами і медіа – бездоганна, але не вистачало проактивного діалогу з регулятором.
Результат: регуляторні обмеження, репутаційна напруга, стратегічна пауза в зростанні. Ситуація досі розвивається.
Урок простий: бренд-комунікація будує впізнаваність. Регуляторна комунікація будує дозвіл. Обидві — бізнес-критичні. І це вже не PR, а public affairs, які дуже схожі, але різниця суттєва.
Особистий бренд CEO як фактор довіри
Є дані, які добре корелюють з тим, що я бачу на практиці усі 20 років, але особливо в останні роки. 73% B2B-клієнтів довіряють комунікації керівника бізнесу більше, ніж маркетинговим матеріалам. 60% готові платити більше компаніям, лідери яких системно діляться своєю позицією, — всі ці цифри є у дослідженні Edelman і LinkedIn, і моя щоденна робота це підтверджує.
Ми всі прогортаємо однакові CEO-пости, згенеровані ChatGPT, але автентичний голос керівника досі працює. І досі є дефіцитом на ринку.
Коли ми в NovaPay публікували перше інтерв’ю нового CEO у Forbes Ukraine ще до перших публічних результатів його роботи, це був свідомий вибір проти традиційної логіки «спочатку результати, потім розмова». Ми обрали раннє формування наративу. Так само свідомо зараз працюємо із соцмережами лідерської команди. Різні формати, один тон голосу, системна присутність. Залученість аудиторії підтвердила: видимість лідерів впливає на довіру. Не замінює бізнес-результати, але примножує довіру до них.
Як зрозуміла комунікація допомагає фінансовим компаніям зростати
Поширена помилка у фінансовій комунікації: вважати, що «спрощувати» і «робити зрозумілим» — одне й те саме. Ні. Справжнє ж завдання — зберегти точність, прибрати зайві фінансові жаргонізми і бюрократизми, пояснити через реальні клієнтські сценарії, дати контекст.
Для мене тут працює така формула: Правда × Людська подача × Контекст = стратегічна зрозумілість і донесення меседжів.
Короткострокові результати можливі без системного PR. Але утримати і масштабувати їх довгостроково майже неможливо. Якщо ваш продукт складний, але комунікація зрозуміла — ви ростете. Якщо обидва складні — ви стагнуєте.
Бо фінансах технології будують інфраструктуру. Комунікація будує довіру. А довіра будує бізнес. Складність неминуча. Недовіра — ні.
