Коли реклама бреше: як неправдиві слогани брендів спричинили скандали
У гонитві за увагою бренди, буває, перебільшують або прикрашають реальність. Ну а хто ж без гріха? Пригадайте себе на першому побаченні чи співбесіді, принцип fake it till you make it ніхто не відміняв:) Проте у маркетингу та PR таке загравання брендів може бути небезпечним і призвести до скандалів, судів та репутаційних криз.
Неправдива реклама: що це і чому небезпечно
Неправдива реклама виникає, коли бренд заявляє про щось, що далеке від дійсності (пригадайте меседж про Red Bull, що надає крила, чи жуйку Eclipse, що вбиває мікроби) або недоговорює важливі деталі, щоб спонукати людей придбати чи принаймні звернути увагу на себе.
Інколи це виглядає, як звичайна обмовка, тонко проінтерпретована брендом, а іноді — як цілковитий обман. Незалежно від підходу, оманлива реклама може коштувати бренду дорого і призвести до юридичних чи фінансових проблем, а також серйозно вдарити по репутації компанії.
Неправдива реклама найчастіше починається саме зі слогана — фрази, яка формує очікування споживача ще до знайомства з продуктом.
Коли бренд щось заявляє, він фактично закладає у свідомість клієнта конкретну обіцянку. Якщо реальний досвід не відповідає цим словам, слоган із маркетингового інструменту перетворюється на доказ обману, підкреслюючи, наприклад:
- перебільшення ефекту продукту;
- замовчування важливих обмежень;
- створення ілюзії унікальності без реальних підстав;
- приховування додаткових умов або витрат.
Типи неправдивих рекламних слоганів
- Оманливі формулювання. Це слогани, які звучать привабливо, але подають інформацію так, що споживач отримує хибне уявлення про продукт. Наприклад, бренд може натякати на користь або екологічність товару, не пояснюючи реальних умов чи обмежень.
Часто це роблять тонко, щоб обман не був одразу помітний. Дослідження показують, що понад 52% людей у світі стикалися з неправдивими або оманливими твердженнями брендів про їхні соціальні ініціативи чи підтримку сталого розвитку.
- Відверто неправдиві слогани. Це прямі заяви, які не мають жодного підґрунтя в реальності. Такі слогани легко запам’ятовуються, швидко поширюються, і так само швидко стають приводом для скандалів, коли споживачі розуміють, що їх ввели в оману.
- Перебільшені обіцянки. У цьому випадку бренд не бреше напряму, але значно перебільшує можливості продукту, обіцяючи, наприклад, «100% результат», «миттєвий ефект», «гарантований успіх». Це змушує людей купувати на хибних очікуваннях.
Наслідки неправдивої реклами: що варто знати брендам і споживачам
Неправдива реклама шкодить і компаніям, і споживачам. Вона може призвести до юридичних позовів, фінансових штрафів та втрати довіри клієнтів.
- Юридичні наслідки: компанії можуть стикатися з колективними позовами та регуляторними санкціями від таких юридичних органів. Це часто супроводжується значними фінансовими витратами і псує репутацію бренду.
- Фінансові штрафи: штрафи та компенсації споживачам можуть сягати мільйонів доларів. Вони діють як попередження для інших компаній, що спокуса вводити клієнтів в оману дорого коштує.
- Втрати довіри споживачів: довіра клієнтів критично важлива. 43% споживачів довіряють рекламі менше, ніж раніше, а лише 8% збільшили рівень довіри. Один неправдивий слоган або обіцянка здатні завдати довгострокової шкоди бренду.
- Вплив на споживачів та суспільство: оманлива реклама може призводити до необдуманих рішень, особливо у сфері здоров’я, харчування чи фінансів. Наприклад, неправдиві заяви про ліки або медичні пристрої можуть нести реальний ризик для життя.
Які реклами світових брендів опинилися на межі провалу через неправдиві слогани: приклади
Суперечливий слоган Red Bull «Red Bull надає крила»
Слоган «Red Bull надає крила» став класичним прикладом перебільшених рекламних обіцянок. Споживачі подали колективний позов проти компанії, стверджуючи, що заяви про підвищення енергії продуктом не мали наукового підтвердження.
Хоча фраза мала метафоричний сенс, відсутність доказів реальної користі для здоров’я та енергетичного ефекту призвела до судового процесу, у результаті якого компанія сплатила штраф 13 млн доларів.
Сніданок Kellogg’s Frosted Mini-Wheats, що «покращував розумові здібності»
Компанія Kellogg’s опинилася у центрі судового позову через неправдиву рекламу свого сніданку Frosted Mini-Wheats, який нібито покращував когнітивні здібності дітей. У рекламі стверджувалося, що продукт «клінічно доведено» підвищує уважність дітей майже на 20%.
Проте наукові докази, що підтверджували такі результати, виявилися сумнівними. Через це компанія уклала врегулювання справи, виплативши компенсації споживачам, які постраждали від оманливої реклами, а за неправдиву рекламу виплатила штраф 4 млн доларів.
Фейкові переваги для здоров’я від Activia
«Клінічно доведено, що регулює травлення!» Саме це обіцяла Activia, показуючи рекламу щасливих, здорових людей, які насолоджуються йогуртом, що практично перетворює їх на амбасадорів здорового способу життя.
Але реальність виявилася трохи не такою. Ті, хто споживали Activia, почувалися не супергероями, а просто людьми, які їдять йогурт. Обіцяні «клінічно доведені» переваги були радше рекламою, ніж корисними для здоров’я. Виявилося, що магічні властивості бренду, що зцілюють кишечник, не були підтверджені вагомими науковими доказами.
Федеральна торгова комісія втрутилася, звинувативши Danone (материнську компанію) у перебільшених заявах про користь для здоров’я без доказів. У 2010 році бренд погодився на компенсацію в розмірі 45 мільйонів доларів, що стало однією з найбільших сум у справі про неправдиву рекламу, пов’язану із заявами про користь для здоров’я.
Читайте також
