10 глобальних маркетингових трендів 2026-2030: важливі уроки для України. Частина 1

Проаналізувавши 35 світових звітів про бізнес і маркетинг, ми виокремили десять ключових тенденцій, що визначатимуть розвиток маркетингу у 2026-2030 роках.

У першій частині матеріалу розповідаємо про ШІ, phygital, гіперперсоналізацію, клієнтоцентричність та спільноти.

Штучний інтелект і генеративний AI перевинаходять маркетинг

Що відбувається

Штучний інтелект (ШІ) стрімко вбудовується у всі аспекти маркетингу — від аналізу даних до створення креативу. Останні два роки стали переломними завдяки вибуху генеративного AI (моделі на кшталт ChatGPT, DALL-E тощо), які можуть генерувати тексти, зображення та відео майже як людина. У результаті AI перестає бути експериментом і стає «новою нормою» маркетингу. Бізнес переходить від питання «Що можемо спробувати з AI?» до «Як масштабувати ефект AI?». Показово, що одному популярному AI-сервісу знадобилося лише 2 місяці, щоб набрати 100 млн користувачів — для порівняння, інтернету свого часу знадобилося 7 років. Темпи впровадження безпрецедентні, і конкуренти, які першими інтегрують AI-рішення, отримують серйозну фору.

Чому це актуально

Пандемія і диджиталізація підштовхнули споживачів до комфорту з AI. За даними Qualtrics, 73% споживачів уже використовують AI у щоденних справах, а половина вірить, що він позитивно вплине на суспільство (на 9% більше, ніж у 2024 році). Клієнти очікують від брендів «розумних» сервісів і персоналізованої взаємодії. Водночас AI викликає і скепсис: якщо компанії застосовують ШІ тільки для економії, погіршуючи досвід, а люди це швидко помічають. Показово, що 1 з 5 споживачів не побачив жодної користі від взаємодії з AI-підтримкою, і це найгірший показник серед усіх AI-сервісів. Рівень розчарування у чат-ботах зараз у 4 рази вищий, ніж в інших каналах обслуговування. Тож AI — це не просто хайп, а інструмент, з яким потрібно поводитися обережно: він дає величезні можливості, але й ризикує підірвати довіру, якщо використовувати його бездумно.

Як застосувати тренд

Маркетологи можуть використовувати AI для масштабування креативу та персоналізації. Наприклад, генеративні моделі допомагають швидко створювати варіації текстів оголошень, дизайну банерів чи дописів у соцмережах, підлаштовуючи їх під різні сегменти аудиторії. Вже 92% маркетологів погоджуються, що AI переосмислює шлях клієнта і дозволяє персоналізувати комунікацію на масовому рівні. Але важливо лишати фінальний контроль за людиною — AI-контент потребує редактури, щоб зберегти автентичний тон бренду і уникнути помилок.

Крім того, AI змінює правила PR і пошуку: все більше людей отримують інформацію через голосових асистентів чи чат-боти, які самі агрегують контент з різних джерел. Це означає, що брендам треба дбати про свою присутність в цифровому просторі так, щоб алгоритми знаходили правдиву і якісно структуровану інформацію про компанію. PR-функція фактично стає куратором правди про бренд, який формує чітку картину для AI-систем (наприклад, відповідаючи на пошукові запити в генеративному пошуку).

379473

На практиці українським компаніям варто вже сьогодні:

• інвестувати в навчання команди працювати з AI (нові навички, як-от prompt engineering, будуть на вагу золота);
• впроваджувати AI-інструменти в рутинні процеси маркетингу і продажів (від автоматичного тестування рекламних кампаній до скорингу лідів у CRM), але при цьому чітко відслідковувати якість та етику.

Клієнти мають розуміти, де вони взаємодіють з ботом, а де з людиною, і що AI впроваджується для їхньої користі, а не просто щоб зекономити бюджет. Прозорість і баланс «людина+машина» допоможуть отримати максимум вигоди від AI без втрати довіри.

Омніканальність і «phygital»: єдиний досвід онлайн + офлайн

Суть тренду

Межа між онлайн- та офлайн-досвідом стрімко зникає. Омніканальність означає, що бренд забезпечує цілісний, безшовний досвід у всіх каналах взаємодії: роздрібний магазин, сайт, мобільний застосунок, соцмережі, месенджери, кол-центр — всюди клієнт отримує послідовний сервіс і інформацію. Поняття phygital (physical + digital) описує інтегровані рішення, де фізична взаємодія підсилена цифровими технологіями.

Приклади phygital-рішень:

• скануєте QR-код на вітрині магазину й отримуєте доповнену реальність зі спецпропозицією;
• замовляєте товар онлайн і забираєте його офлайн без черги;
• консультант у магазині використовує планшет з даними про ваші попередні онлайн-перегляди, щоб краще вас обслужити.

У 2026 році споживачі вже очікують такої гнучкої «флюїдної» подорожі з брендом.

Чому це актуально

Пандемія COVID-19 різко прискорила цифрову поведінку. В Україні навіть традиційні офлайн-бізнеси перейшли в онлайн: з’явилися доставки, відеоконсультації, зросла роль соцмереж як каналу продажів. Тепер, у постпандемічні та воєнні часи, люди цінують гнучкість і зручність — можливість вирішити своє питання будь-де і будь-коли. Молодше покоління взагалі не робить різниці між «онлайн» і «в магазині»: для них існує єдиний досвід бренду.

Дослідження показують, що компанії-лідери вже працюють у 2 рази більшій кількості цифрових платформ, ніж середні, і поєднують їх у єдині кампанії. Якщо бізнес не інтегрує канали, він ризикує втрачати клієнтів на стиках. Типова ситуація: товар є в наявності в магазині, але на сайті це не відображено — покупець розчаровано йде до конкурента. Нелінійна «воронка» продажів перетворилась на мереживо маршрутів: людина може побачити бренд у Instagram, потім зайти на сайт з ноутбука, поставити питання в чаті, прийти подивитися товар наживо і тут же оформити замовлення з доставкою. Усі ці кроки повинні підхоплювати одне одного.

Як застосувати тренд

Компаніям варто усунути розриви між каналами і створити єдину екосистему. Практично це означає впровадження єдиної платформи даних про клієнта (Customer Data Platform), де вся історія взаємодій зберігається і доступна на кожній точці контакту. Приміром, якщо ви вже спілкувалися з брендом у Facebook, оператор кол-центру має це бачити і не питати вдруге те саме.

Для українського ритейлу омніканальність стала критичною і з міркувань безпеки: під час повітряних тривог чи блекаутів продажі перемикаються онлайн, а коли інтернет нестабільний — рятує офлайн-опція. Тож брендам варто експериментувати: наприклад, виробник меблів може додати на сайт функцію AR-примірки дивана у вашій кімнаті, агрокомпанія може зробити в офісі шоурум з доповненою реальністю про роботу їхніх технологій.

Ключові кроки для бізнесу:

• об’єднати ІТ-системи (щоб онлайн-замовлення бачили і в роздрібній точці, і навпаки);
• навчити персонал мислити мультиканально (продавці в магазині повинні без проблем допомогти замовити на сайті, якщо в них на полиці нема товару, — і отримати за це свою частку бонусів, а не конкурувати з інтернет-відділом);
• відстежувати шлях клієнта через дані. Використовуючи вебаналітику, опитування або промокоди, варто розуміти, звідки приходить клієнт і як канали впливають один на одного. Це допоможе оптимізувати маркетинговий мікс.

Омніканальність — це інвестиція, але вона окупається вищою лояльністю: споживач відчуває, що бренд піклується про його зручність, і відповідає гаманцем.

Гіперперсоналізація vs. приватність: баланс даних і довіри

Суть тренду

Сьогодні споживачі очікують, що бренди «знають» їх і пропонують індивідуальний підхід. Гіперперсоналізація — це використання великих даних та AI, щоб підлаштувати продукт, сервіс чи комунікацію під кожну окрему людину в реальному часі.

Прості приклади:

• контент сайту змінюється в залежності від того, що ви раніше переглядали;
• push-повідомлення у застосунку приходять у час, коли саме ви найімовірніше відкриєте телефон;
• email-розсилка формує унікальну добірку товарів саме для вас.

Дослідження показують, що близько 64% споживачів надають перевагу брендам, які пропонують персоналізований досвід — фактично дві третини аудиторії очікують, що ви звертатиметесь до них не як до «середньостатистичного», а як до особистості.

Однак з іншого боку медалі — питання приватності даних. У міру того, як бізнес збирає все більше інформації про поведінку і вподобання людей, зростає занепокоєння, наскільки етично і безпечно ці дані використовуються. Регуляції посилюються: в ЄС діє GDPR, за порушення — багатомільйонні штрафи, великі технологічні платформи змінюють правила гри (Apple майже повністю закрив мобільний трекінг для застосунків, а браузери до 2024 року відмовляються від сторонніх cookie-файлів, які десятиліттями були основою таргетингу онлайн-реклами).

Тобто старі методи персоналізації зникнуть, і маркетологам доводиться шукати нові. А споживачі тим часом стали дуже обізнаними: більшість знає про витоки даних чи скандали з приватністю. Рівень довіри низький — лише 29% клієнтів довіряють компаніям, що ті відповідально використовують їхні дані та AI. Решта або сумніваються, або взагалі не довіряють. Тому бізнесу доводиться балансувати: персоналізувати, але не переходити межу «стеження», і бути максимально прозорими щодо даних.

Як застосувати тренд

Нові реалії потребують переосмислення роботи з даними. По-перше, робіть ставку на власні дані (first-party data) — тобто інформацію, яку клієнт надав вам сам (через реєстрацію, історію покупок, участь у програмі лояльності тощо). Ці дані найцінніші і юридично безпечніші, ніж куплені бази чи сторонній трекінг.

Українські компанії починають створювати власні data-платформи: наприклад, ритейл збирає поведінку в додатках, банки аналізують транзакції для персональних пропозицій. Важливо робити це за згодою клієнтів і пояснювати, навіщо. Прозорість — ключ до довіри. Варто оновити політику приватності простою мовою, де чітко сказано, які дані ви збираєте і для чого. У маркетингових комунікаціях теж можна підкреслювати: «Ми підбираємо для вас релевантні рекомендації, але ніколи не передаємо особисті дані стороннім».

По-друге, гіперперсоналізація все більше спиратиметься на AI та прогнозну аналітику. Алгоритми можуть виявляти приховані патерни — наприклад, помічати, що клієнт ось-ось піде (довго не заходить, перестав відкривати листи) і вчасно пропонувати йому вигідну акцію або дзвінок менеджера. Такий проактивний підхід особливо важливий, бо багато незадоволених клієнтів тепер мовчать: за даними Qualtrics, тільки 3 з 10 клієнтів повідомляють компанію про поганий досвід, інші просто йдуть тихо. Тож потрібно навчитися читати «між рядків» — шукати сигнали невдоволення у поведінці, а не чекати скарг.

І, по-третє, повага до вибору клієнта. Користувачі мають мати змогу легко відписатися від розсилки або вимкнути персоналізовану рекламу, якщо бажають. Хоча це скоротить охоплення, зате залишаться ті, кому ваші персональні пропозиції справді цікаві — а отже, їх ефективність буде вищою. У довгостроковій перспективі добровільність збирає навколо бренду більш лояльну аудиторію. В Україні поки рівень заклопотаності приватністю нижчий, ніж у Європі, але з рухом до ЄС стандарти підвищаться дуже швидко. Тож компаніям варто вже зараз впроваджувати підхід Privacy by Design — коли захист даних і етичне поводження з ними закладається одразу в продукти й кампанії. Таким чином, гіперперсоналізація працюватиме на вас, а не проти, додаючи цінність клієнту і не порушуючи його довіри.

Клієнтоцентричність: досвід важливіший за ціну

Суть тренду

У світі, де товари та ціни легко порівняти і скопіювати, справжнім диференціатором стає Customer Experience (CX) — сумарний досвід клієнта від взаємодії з брендом.

Клієнтоцентричність означає, що компанія ставить потреби та зручність клієнта в центрі всіх рішень. Мова не тільки про службу підтримки — це про кожну точку контакту: зрозумілий сайт, ввічливий персонал, швидку доставку, уважне ставлення до відгуків. Люди готові платити більше за кращий сервіс і емоції. Навіть у складні часи половина споживачів каже, що після одного поганого досвіду скоротить витрати у цьому бренді. Натомість бренди, які реально піклуються про клієнта, отримують лояльність на роки.

Якщо казати про Україну, то кілька останніх років — суцільні кризи (спочатку COVID-локдауни, тепер війна і економічна нестабільність). У таких умовах люди особливо цінують бренди, що підтримують і розуміють. Повага до клієнта стала своєрідним маркером гуманності бізнесу. Українці масово бойкотують компанії, які поводяться бездушно або неетично. Натомість бренди, що під час війни допомагали клієнтам (наприклад, банки знімали комісії, ритейл безкоштовно довозив товари під час комендантської години, оператори швидко відновлювали зв’язок), здобули репутаційний капітал. Якість сервісу тепер прямо впливає на фінансовий результат. Цікаво, що технології водночас і підняли планку, і створили нові виклики. З одного боку, чати, боти, мобільні застосунки зробили обслуговування миттєвим. З іншого — автоматизація «в лоб» іноді бісить клієнтів: наприклад, боти, що не можуть відповісти по суті, або кол-центри, де вас ганяють по меню замість живої розмови. Тому зараз іде пошук балансу між технологічністю і людяністю в досвіді.

Як застосувати тренд

Перш за все, швидкість і зручність. Сучасний клієнт поспішає і не пробачає затримок. Якщо ваш сайт довго вантажиться — він піде до іншого. Якщо доставка запізнюється — людина краще переплатить, але отримає вчасно. Отже, оптимізація всіх процесів «під клієнта» має стати частиною стратегії. Перевірте, скільки кліків треба, щоб оформити замовлення, чи легко знайти інформацію, чи швидко відповідає служба підтримки.

Омніканальна підтримка 24/7 — ще один стандарт: клієнт хоче звертатися туди, де йому зручно (у месенджер, по телефону, через соцмережу) і у будь-який час отримати відповідь. Це виклик для бізнесу, але його можна вирішити комбінацією живих операторів та грамотних чат-ботів. При цьому бот має справді допомагати, а не бути «для галочки» — інакше розчарування тільки зросте. До речі, дослідження показали, що багато хто навіть не проти AI-підтримки, якщо вона якісна: 80%+ споживачів не заперечують проти автоматизованого сервісу, але лише 20% наразі задоволені тим, що є. Тобто поле для покращення величезне.

Другий аспект — емпатія та проактивність. Бренд має чути голос клієнта, навіть якщо той мовчить. Впровадьте збір зворотного зв’язку: короткі опитування після покупки, моніторинг соцмереж на згадки (скарги все частіше виливаються у Facebook-дописи), аналізуйте записи дзвінків за допомогою AI (визначати тон: злий/розчарований клієнт чи ні). Якщо бачите проблему — дійте на випередження. Наприклад, якщо сталася затримка чи помилка з вашого боку, одразу вибачтеся і компенсуйте (знижка, бонус, безкоштовна послуга) ще до того, як клієнт поскаржиться. Така проактивність здатна перетворити негатив у позитив: людина буде приємно здивована, що ви самі все вирішили.

Нарешті, персоналізація обслуговування. Тут тренд №3 перетинається з CX: клієнти хочуть, щоб компанія їх пам’ятала. Якщо я вже сто разів замовляв у вас піцу, було б мило почути від оператора: «Вітаю, Іване! Ваша улюблена «Чотири сири»?». Або хоча б не пояснювати щоразу свою проблему новому менеджеру — він має бачити історію попередніх звернень. Такі речі створюють відчуття уваги. В українських реаліях не всі компанії це реалізували, і це може стати вашою конкурентною перевагою. Програма лояльності теж може стати інструментом досвіду, якщо вона не просто роздає бали, а робить клієнта учасником «клубу для своїх» (про це — далі у тренді про спільноти).

Резюме: досвід — це новий маркетинг. В епоху, коли на людей звалюється купа проблем, бренди, які роблять життя клієнта хоч трохи простішим і приємнішим, виграють битву за серця і гаманці. Українським компаніям варто інвестувати у сервіс не за залишковим принципом, а стратегічно — вимірювати задоволеність (NPS, CSAT), ставити KPI по швидкості й якості обслуговування і нагороджувати команду за відмінний CX так само, як за плани продажів. Адже в підсумку саме лояльні клієнти (яких утримали класним досвідом) приносять бізнесу найбільшу цінність.

Спільноти навколо брендів і фандоми: сила ком’юніті

Cуть тренду

Бренди більше не спілкуються з аудиторією однонаправлено — найактивніші клієнти тепер спілкуються один з одним, об’єднуючись у спільноти за інтересом до бренду. Сформувався феномен brand fandom (фанатська спільнота навколо бренду). Це коли клієнти настільки люблять продукт чи компанію, що самі створюють контент про нього, захищають бренд у суперечках, радять друзям, організовують тематичні заходи. За опитуваннями Kearney, 25% споживачів називають себе «повністю одержимими» улюбленими брендами чи продуктами, а понад половина взаємодіють з цими «фандомами» щодня і лишаються вірними роками.

Яскраві приклади світових бренд-спільнот:

• байкери Harley-Davidson (зі своїми клубами, слоганами, заходами);
• фанати Apple (які стоять ночі в черзі за новим айфоном і носять футболки «Apple evangelist»);
• косметичні гуртки фанів Glossier чи Fenty Beauty, які діляться порадами онлайн тощо.

Чому це важливо

• Люди менше довіряють традиційній рекламі і більше — рекомендаціям «таких самих, як я». Спільнота дає відчуття автентичності: реальні користувачі розповідають про свій досвід, і це цінніше, ніж будь-який офіційний слоган.
• В епоху соцмереж стало легко знайти однодумців по всьому світу — не треба збиратися фізично, достатньо групи у Facebook, Telegram-каналу чи форуму в інтернеті. Особливо покоління Z виросло у культурах фандомів (від серіалів до ігор, від кумирів TikTok до екорухів) і переносить цю поведінку на бренди.
• Спільноти дають людям відчуття приналежності — це базова соціальна потреба, яка лише посилилася після ізоляції COVID та стресів війни. Для брендів це означає можливість зміцнити зв’язок поза суто транзакційними відносинами «продавець-покупець». Якщо ви створили ком’юніті, де клієнтам добре разом, вони залишатимуться з вами навіть у складні часи.

В Україні бачимо це явище навколо волонтерських ініціатив, ЗСУ чи благодійних проєктів теж виникають спільноти з рисами фандому (люди носять мерч, використовують свої символи, збираються на події). Бізнес може вчитися у таких спільнот автентичності та залученості. Звісно, не кожен бренд викликає фанатизм. Але навіть у B2B-сегменті можна формувати клуб клієнтів, де вони обмінюються досвідом та ідеями. Наприклад, скажімо, спільнота власників електромобілів Tesla в Україні — це теж брендова спільнота, хоч її створили самі користувачі. Або локальні приклади: клуб любителів Нової пошти (є такі жартівливі групи фанів, які цінують швидкість доставки), спільнота пивоварів навколо крафтового бренду тощо.

Як застосовувати тренд

• По-перше, надати платформу. Це може бути офіційна Facebook-група, Slack або Discord-канал, форум на вашому сайті, де фанати зможуть спілкуватися один з одним. Бренд має бути модератором і учасником, але не домінувати. Заохочуйте користувачів ділитися своїм: відгуками, фото, ідеями.
• По-друге, ексклюзиви для «своїх». Дайте найактивнішим учасникам відчуття VIP: ранній доступ до новинок, закриті зустрічі з командою, подарунковий мерч, спеціальні знижки. Коли люди відчувають, що отримують щось унікальне за свою лояльність, їх ентузіазм тільки зростає.
• По-третє, співтворчість. Залучайте спільноту до створення контенту і навіть продуктів. Проведіть конкурс ідей, дайте фанатам проголосувати за новий смак чи функцію товару, попросіть придумати слоган і реалізуйте найкраще з подякою автору. Це дуже зміцнює почуття приналежності: бренд демонструє, що цінує вклад спільноти.

Варто згадати, що розвиток ком’юніті — це тонка робота. Автентичність — понад усе. Якщо бренд намагатиметься маніпулювати або нав’язливо продавати у спільноті, люди швидко це відчують і охолонуть. Комунікація має бути щирою, «людяною», на рівних.

Гарний приклад — багато ігрових компаній, які ведуть діалог з фанатами на форумах відкрито: і хвалять, і визнають помилки. Брендам в Україні варто вчитися такої відкритості. Вигода очевидна: лояльні спільноти генерують тонни користувацького контенту (що є для вас рекламою), пробачають дрібні промахи і фактично перетворюються на амбасадорів, які безкоштовно захищають і просувають ваш бренд. У світі перенасиченої реклами таке «живе сарафанне радіо» — безцінне.

Список використаних джерел

1. AXA (2025) Future Risks Report 2025. Paris: AXA Group.
2. BCD Meetings & Events (2026) What’s Trending 2026. Chicago: BCD Group.
3. Braze (2026) 2026 Predictions. New York: Braze Inc.
4. Capgemini (2026) Retail Trends 2026. Paris: Capgemini Research Institute.
5. Collective Measures (2026) B2B Marketing Trend Predictions 2026. Minneapolis: Collective Measures.
6. ContentSquare (2026) What’s Next in CX: Digital Customer Experience Trends 2026. Paris: ContentSquare.
7. CreatorIQ (2025) State of Creator Marketing 2025–2026. Los Angeles: CreatorIQ.
8. Deloitte (2026) Tech Trends 2026. London: Deloitte Insights.
9. Dentsu (2026) Human Truths in the Algorithmic Era: Media Trends 2026. Tokyo: Dentsu Group.
10. Dentsu Creative (2026) Trends 2026: Generative Realities. Tokyo: Dentsu Creative.
11. D&AD / Digital Fairy (2026) The Digital Fairy: Creativity in the Algorithmic Age. London: D&AD.
12. Digital Waffle (2026) UK Marketing Salary Guide 2026. Brighton: Digital Waffle.
13. Edumedya (2026) Digital Marketing Trends 2026. Istanbul: Edumedya.
14. Emplifi (2026) The State of Social Media Marketing Report. Prague: Emplifi.
15. European Commission (2025) European Economic Forecast. Brussels: European Union.
16. Foresight Factory (2026) From Boardroom Paralysis to Possibility. London: Foresight Factory.
17. Fratzke Consulting (2026) The Brand Playbook 2026. Berlin: Fratzke Consulting.
18. Garden Media Group (2026) Garden Trends Report 2026. London: Garden Media Group.
19. GWI (2026) Connecting the Dots 2026. London: GWI.
20. Havas Red (2026a) Red Sky Predictions 2026. London: Havas Red.
21. Havas Red (2026b) A New Lens on Brand Experience 2026. London: Havas Red.
22. Interbrand (2025) Best Global Brands 2025. New York: Interbrand.
23. Kantar (2026a) Marketing Trends 2026. London: Kantar.
24. Kantar (2026b) Media Reactions 2025: Your Guide for Media Optimisation and 2026 Planning. London: Kantar.
25. Mediacharge (2026) The B2B Marketing Playbook 2026. London: Mediacharge.
26. NielsenIQ (2026) Consumer Outlook to 2026. Chicago: NielsenIQ.
27. Onclusive (2026) The 2026 Outlook Report. London: Onclusive.
28. Perion (2026) 2026 Outlook: The Five Forces Reshaping Marketing. New York: Perion Network.
29. PSFK and Waldo (2026) To Be In 2026: Trends Report. New York: PSFK.
30. Qualtrics (2026) 2026 Consumer Experience Trends Report. Provo, UT: Qualtrics XM Institute.
31. Robert Walters (2026) UK Salary Survey 2026. London: Robert Walters Group.
32. Smartly.io (2026) Trends Report 2026. Helsinki: Smartly.io.
33. The Akin Group (2025) The Quarantine Cohort: Executive Summary. New York: The Akin Group.
34. WGSN (2027) Future Consumer 2027: Emotions. London: WGSN.
35. European Commission (2025) Employment Rights and Labour Market Outlook 2025–2026. Brussels: European Union.