Як перетворити святкову гейміфікацію на інструмент залучення: кейс Uklon & Mastercard
Новорічний період традиційно стає часом високої конкуренції за увагу користувачів. У цей час особливо цінуються формати, що дозволяють розслабитися чи емоційно залучитися до активації бренду.
Гейміфікація як тренд і сильний інструмент залучення
Ми давно спостерігаємо, як гейміфікація трансформує підхід до взаємодії з користувачами. На прикладі нашої програми лояльності ми переконалися, що ігрові механіки збільшують частоту повернень, покращують retention і створюють той самий «додатковий сенс» у кожному використанні застосунку.
Святкова гра стала логічним продовженням цього підходу, але вже на рівні широкої аудиторії.
До впровадження гейміфікації ми рухалися поступово. Вже 4-5 років ми робимо пасхалки в застосунку під різні свята, тож гейміфікація — органічний наслідок цієї механіки. Пізніше з’явилася програма лояльності, де користувачі можуть виконувати завдання та отримувати винагороди. Тож наступним логічним кроком стала реалізація святкової гри.
Стратегічне партнерство
Одним із ключових факторів успіху стало стартове спільне бачення з партнером, від підходу до різноманітних рівнів гри до додаткових можливостей для користувачів з карткою Mastercard. Зокрема, інтегрована у гру можливість швидкої прив’язки картки стала органічною частиною шляху користувача та спрощувала процес безготівкової оплати поїздок для райдерів, не перериваючи ігровий досвід.
Ми співпали також і емоційно: і нам, і Mastercard близькі платформи підтримки, ментального здоров’я та маленьких повсякденних радощів. Ця спільна цінність стала основою для всіх рішень: від UX-механіки до візуальної мови й комунікацій.
Ми щиро радіємо, що маємо партнерів, які поділяють нашу філософію. Разом із Mastercard ми змогли подарувати людям більше маленьких радощів, а для нас — це завжди найкращий індикатор правильної стратегії.
Чіткі метрики = сильний старт
На момент планування ми зібрали рекомендації від ринку по запуску гейміфікованих механік та розрахували й заклали в бриф конкретні ключові бізнес-метрики: охоплення, залучення, частоту взаємодії та показники кількості замовлень та привʼязок карток Mastercard.
Це допомогло команді не розмивати фокус у процесі розробки та тримати баланс між амбіціями й реальністю першого запуску.
Сustomer journey
Ми аналізували шлях користувача та подумали про основний контекст використання — час очікування авто або сама поїздка. Це одразу задало рамки вимог до механіки:
- гра має бути простою;
- не заважати основному сервісу замовлення авто;
- не вимагати надмірної концентрації;
- райдер має мати можливість поставити гру на паузу.
Розглядали складніші механіки, але для першого запуску свідомо обрали баланс між MVP і бізнес-цілями. Це дозволило уникнути перевантаження користувачів і водночас створити різноманітність гри завдяки дизайну локацій та рівням складності.
Також ми сфокусувалися на digital-подарунках, щоб зробити досвід виграшу легким, швидким і максимально екологічним з точки зору операційних процесів.
Міжкомандна взаємодія
Проєкт був крос-функціональним: розробка від декількох команд, аналітика, геймдизайн, CRM, комунікації, продукт, адміністрування, юридичний супровід, SMM.
Зокрема, планували та рухались по таким етапам проєкту:
- Визначення цілей проєкту та цільової аудиторії.
- Розробка концепції, стратегії комунікації.
- Аналіз ринку, вибір підрядника з реалізації.
- Розробка крос-командного BigGantt-плану з RACI-матрицею (календарний план з чітко визначеними зонами відповідальності команди).
- Погодження бюджету.
- Розробка брифу з метриками.
- Розробка креативної ідеї та механіки гри.
- Розробка технічної логіки для інтеграції IT-командою.
- Тестування інтеграції продукту у застосунок.
- Розрахунок та налаштування промовинагороди, закріплення промокодів.
- Розробка офіційних правил.
- Розробка та реалізація імплементації гри в застосунок.
- Розробка та реалізація комунікаційного плану.
Щоб усі рухались синхронно, ми організували серію регулярних зустрічей:
- вирівнювали очікування;
- прописували залежності;
- узгоджували критичні дедлайни;
- забезпечували розуміння контексту кожного етапу різними командами;
- погоджували проміжні результати з партнерами.
У процесі з’являлися нові етапи, зокрема ускладнення бізнес-логіки, сегментація, додаткові сценарії та логіка виграшів. Це вимагало постійного оновлення плану та синхронізації між командами.
Саме командна взаємодія дозволила уникнути ризиків та форс-мажорів.
Технічна готовність як частина маркетингу
Ми завчасно випустили оновлену версію застосунку, щоб користувачі мали час оновитися до початку кампанії.
У дні запуску мали виділений IT-support, і це виявилося дуже важливим: швидке реагування допомагало підтримувати безшовний користувацький досвід.
Відкритість до гіпотез: оптимізація вже під час кампанії
У міру того як гра показувала перші результати, ми запускали додаткові покращення та тестували нові гіпотези. Важливо, що робили ми це мінімальними зусиллями.
Гнучкість дала змогу підвищити ефективність продукту безпосередньо під час його його використання аудиторією. Ми відстежували динаміку результатів в онлайн-режимі — для бізнес-оунерів продукту це дуже потрібний досвід.
Результати та висновки
- Кількість сесій — 3.1 млн.
- Видано 396 тис. промокодів.
Ми отримали величезний обсяг органічного UGC, люди ділилися своїми результатами, емоціями й маленькими перемогами. Крім цього, кампанія продемонструвала зростання кількості безготівкових оплат за поїздки картками Mastercard (серед користувачів, які взаємодіяли з ігровою механікою).
І, звісно, бачимо позитивну динаміку за ключовими бізнес-показниками, які планували на старті. А головне — ми створили для користувачів досвід, що дарує легкість і маленькі радощі.
Головне — ми створили для користувачів досвід, що дарує легкість і маленькі радощі.
- Гейміфікація вплинула на частоту відкриття застосунку та залученість користувачів
Ми бачимо і збільшення трафіку в застосунок, і зростання частоти поїздок райдерів. Прямою кореляцією є етап взаємодії райдера з грою (вхід, розпочата сесія, виграш) і бізнес-результати для Uklon по кожній з цільових груп — зростання частоти поїздок та ARPU (середній дохід на користувача). - Поведінка аудиторії змінилась завдяки гейміфікації
Мабуть, найнеочікуванішим для нас було те, що користувачі сприймали цю гру як своєрідну «медитацію». Ми отримали багато відгуків про те, що вона допомагає відволіктися, знизити напругу та розслабитися, тому багато хто заходив у застосунок грати не лише під час поїздок, а й просто у вільний час. І саме таке добровільне повернення в застосунок ми вважаємо для себе особливо цінним результатом.
Якщо говорити про бізнес-метрики, ми бачимо збільшення частоти замовлень та ARPU у користувачів, які взаємодіяли з грою, а також зміни у платіжній поведінці — зростання кількості безготівкових оплат за поїздки картками Mastercard. Тобто гра повністю виправдала закладені у брифі завдання.
Результати точно показують очікувану ефективність, тож не будемо спинятись на досягнутому. Та завжди хочеться закладати ще трохи більше часу на реалізацію і шукати нові механіки під різні сезони та задачі 🙂
Блокери процесу та способи їх подолання
У процесі запуску значно збільшилась кількість ресурсів команд, які треба було задіяти. Вирівнювали це пріоритетизацією проєктів. Окрім того, термін реалізації проєкту збільшувався, тому певні стадії підготовки ми паралелили, щоб встигнути запускатись саме під час новорічної кампанії. Для певних складних рішень (оскільки проєкт новий) залучали широкі командні голосування, щоб віднайти найкраще сприйняття продукту.
Уроки кейсу для команд, що працюють із партнерствами
Важливо правильно інтегрувати продукт в механіку — машинки були дуже органічною складовою для нас, а підв’язки карток Mastercard були зрозумілою складовою користувацького шляху, які надалі спрощують процес оплати замовлення для райдера.
А ще — тестувати з MVP. Наприклад, ми свідомо відмовились від занадто складних механік на старті. Не бійтесь експериментувати та закладати у маркетинг планах простір для створення нового. Натомість, дивіться на продукт очима користувачів 🙂
P.S. Слідкуйте за застосунком Uklon. Хтозна, може, ця історія — to be continued?..
