Как превратить праздничную геймификацию в инструмент вовлечения: кейс Uklon & Mastercard
Новогодний период традиционно становится временем высокой конкуренции за внимание пользователей. В настоящее время особенно ценятся форматы, позволяющие расслабиться или эмоционально приобщиться к активации бренда.
Геймификация как тренд и сильный инструмент вовлечения
Мы давно наблюдаем, как геймификация трансформирует подход к взаимодействию с пользователями. На примере нашей программы лояльности мы убедились, что игровые механики увеличивают частоту возвратов, улучшают retention и создают тот же «дополнительный смысл» в каждом использовании приложения.
Праздничная игра стала логическим продолжением этого подхода, но уже на уровне широкой аудитории.
К внедрению геймификации мы двигались постепенно. Уже 4-5 лет мы делаем пасхалочки в приложении под разные праздники, так что геймификация — органическое последствие этой механики. Позже появилась программа лояльности, где пользователи могут выполнять задания и получать вознаграждения. Так что следующим логическим шагом стала реализация праздничной игры.
Стратегическое партнерство
Одним из ключевых факторов успеха стало стартовое общее видение с партнером, от подхода к различным уровням игры до дополнительных возможностей для пользователей с картой Mastercard. В частности, интегрированная в игру возможность быстрой привязки карты стала органической частью пользовательского пути и упрощала процесс безналичной оплаты поездок для райдеров, не прерывая игровой опыт.
Мы совпали также и эмоционально: и нам, и Mastercard близки платформы поддержки, ментального здоровья и маленьких повседневных радостей. Эта общая ценность стала основой всех решений: от UX-механики до визуального языка и коммуникаций.
Мы искренне радуемся, что у нас есть партнеры, которые разделяют нашу философию. Вместе с Mastercard мы смогли подарить людям больше маленьких радостей, а для нас — это всегда лучший индикатор правильной стратегии.
Четкие метрики = сильный старт
На момент планирования мы собрали рекомендации рынка по запуску геймифицированных механик и рассчитали и заложили в бриф конкретные ключевые бизнес-метрики: охват, привлечение, частоту взаимодействия и показатели количества заказов и привязок карт Mastercard.
Это помогло команде не размывать фокус в процессе разработки и удерживать баланс между амбициями и реальностью первого запуска.
Сustomer journey
Мы анализировали путь пользователя и подумали об основном контексте использования — времени ожидания авто или сама поездка. Это сразу задало рамки требований к механике:
- игра должна быть простой;
- не мешать основному сервису заказа авто;
- не требовать чрезмерной концентрации;
- райдер может иметь возможность поставить игру на паузу.
Рассматривали более сложные механики, но для первого запуска сознательно выбрали баланс между MVP и бизнес-целями. Это позволило избежать перегрузки пользователей и одновременно создать разнообразие игры благодаря дизайну локаций и уровням сложности.
Также мы сфокусировались на digital-подарках, чтобы сделать опыт выигрыша легким, быстрым и максимально экологичным с точки зрения операционных процессов.
Межкомандное взаимодействие
Проект был кросс-функциональным: разработка от нескольких команд, аналитика, геймдизайн, CRM, коммуникации, продукт, администрирование, юридическое сопровождение, SMM.
В частности, планировали и двигались по следующим этапам проекта:
- Определение целей проекта и целевой аудитории.
- Разработка концепции, стратегия коммуникации.
- Рынок, выбор подрядчика по реализации.
- Разработка кросс-командного BigGantt-плана с RACI-матрицей (календарный план с четко определенными зонами ответственности команды).
- Согласование бюджета.
- Разработка брифа с метриками.
- Разработка креативной идеи и механики игры.
- Разработка технической логики для интеграции IT-командой.
- Тестирование интеграции продукта в приложение.
- Расчет и настройка промовознаграждения, закрепление промокодов.
- Разработка официальных правил.
- Разработка и реализация имплементации игры в приложение.
- Разработка и реализация коммуникационного плана.
Чтобы все двигались синхронно, мы организовали серию регулярных встреч:
- выравнивали ожидания;
- прописывали зависимости;
- согласовывали критические дедлайны;
- обеспечивали понимание контекста каждого этапа разными командами;
- согласовывали промежуточные результаты с партнерами.
В процессе появлялись новые этапы, в частности, усложнение бизнес-логики, сегментация, дополнительные сценарии и логика выигрышей. Это требовало постоянного обновления плана и синхронизации между командами.
Именно командное взаимодействие позволило избежать рисков и форс-мажоров.
Техническая готовность как часть маркетинга
Мы заранее выпустили обновленную версию приложения, чтобы у пользователей было время обновиться до начала кампании.
В дни запуска имели выделенный IT-support, и это оказалось очень важным: быстрое реагирование помогало поддерживать бесшовный пользовательский опыт.
Открытость к гипотезам: оптимизация уже во время кампании
По мере того, как игра показывала первые результаты, мы запускали дополнительные улучшения и тестировали новые гипотезы. Важно, что делали мы это минимальными усилиями.
Гибкость позволила повысить эффективность продукта непосредственно при его использовании аудиторией. Мы отслеживали динамику результатов в онлайн-режиме — для бизнес-оунеров продукта это очень нужный опыт.
Результаты и выводы
- Количество сессий — 3.1 млн.
- Выдано 396 тыс. промокодов.
Мы получили огромный объем органического UGC, люди делились своими плодами, эмоциями и маленькими победами. Кроме этого, кампания продемонстрировала рост количества безналичных оплат за поездки по картам Mastercard (среди пользователей, взаимодействующих с игровой механикой).
И, конечно, мы видим положительную динамику по ключевым бизнес-показателям, которые планировали на старте. А главное — мы создали для пользователей опыт, который дает легкость и маленькие радости.
Главное — мы создали для пользователей опыт, который дает легкость и маленькие радости.
- Геймификация повлияла на частоту открытия приложения и вовлеченность пользователей
Мы видим и увеличение трафика в приложении, и рост частоты поездок райдеров. Прямая корреляция — этап взаимодействия райдера с игрой (вход, начатая сессия, выигрыш) и бизнес-результаты для Uklon по каждой из целевых групп — рост частоты поездок и ARPU (средний доход на пользователя). - Поведение аудитории изменилось благодаря геймификации
Пожалуй, неожиданным для нас было то, что пользователи воспринимали эту игру как своеобразную «медитацию». Мы получили много отзывов о том, что она помогает отвлечься, снизить напряжение и расслабиться, поэтому многие заходили в приложение играть не только во время поездок, но и просто в свободное время. И именно такой добровольный возврат в приложение мы считаем для себя особенно ценным результатом.
Если говорить о бизнес-метрике, мы видим увеличение частоты заказов и ARPU у пользователей, которые взаимодействуют с игрой, а также изменения в платежном поведении — рост количества безналичных оплат за поездки по картам Mastercard. То есть игра полностью оправдала заложенные в брифе задачи.
Результаты точно показывают ожидаемую эффективность и не будем останавливаться на достигнутом. И всегда хочется закладывать еще немного больше времени на реализацию и искать новые механики под разные сезоны и задачи 🙂
Блокеры процесса и способы их преодоления
В процессе запуска значительно увеличилось количество ресурсов команд, которые нужно было задействовать. Выравнивали это приоритетизацией проектов. Кроме того, срок реализации проекта увеличивался, поэтому определенные стадии подготовки мы параллелили, чтобы успеть запускаться именно во время новогодней кампании. Для определенных сложных решений (поскольку новый проект) привлекали широкие командные голосования, чтобы найти наилучшее восприятие продукта.
Уроки кейса для команд, которые работают с партнерствами
Важно правильно интегрировать продукт в механику — машинки были очень органической составляющей для нас, а подвязки карт Mastercard были понятной составляющей пользовательского пути, которые в дальнейшем упрощают процесс оплаты заказа для райдера.
А еще — тестировать с MVP. К примеру, мы сознательно отказались от слишком сложных механик на старте. Не бойтесь экспериментировать и закладывать в маркетинг-планах пространство для создания нового. Вместо этого смотрите на продукт глазами пользователей 🙂
P.S. Следите за приложением Uklon. Кто знает, может, эта история — to be continued?..
