Як генеративний ШІ змінює пошук, трафік і маркетинг брендів: дослідження
Штучний інтелект суттєво вплинув на те, як люди шукають інформацію, навчаються, працюють і створюють контент. Як думаєте, скільки людей юзають ШІ щодня?
За останні роки відвідуваність та завантаження ШI-інструментів зросли на десятки, а то й сотні відсотків, що чітко сигналізує проникнення ШІ у щоденні диджитал-звички, як виявилося, уже мільярдів користувачів.
Генеративний ШІ стрімко зріс у порівнянні з минулим роком, і це підтверджують цифри:
- середня кількість щомісячних відвідувань Gen AI у світі становить 7 млрд за період жовтня 2024 — вересня 2025, що на 76% більше, ніж роком раніше;
- за цей же період 1,9 млрд людей завантажили ШІ-застосунки, показавши зростання на 319% за рік;
- аудиторія Gen AI потроху дорослішає: у вересні 2025 року користувачі віком 18–34 роки становили 53% від загальної кількості користувачів у світі (для порівняння, у вересні 2023 року цей показник дорівнював 62%, що означає зниження на 15%);
- у Штатах обсяг реферального трафіку з Gen AI на інші сайти за період жовтня 2024 — вересня 2025 досяг 2 млрд переходів, що на 778% більше, ніж за аналогічний період минулого року.
Вражає, правда? Розповімо трохи детальніше.
За даними компанії, середньомісячна кількість відвідувань ШІ-платформ зросла на 76% у порівнянні з минулим роком, а кількість унікальних відвідувачів — на 58%, що свідчить про постійне зростання глобального охоплення.
Найпомітніші зміни відбулися у мобільному сегменті, де кількість завантажень ШІ-застосунків зросла аж на 319%.
ChatGPT увірвався до п’ятірки сайтів світу з найшвидшим зростанням в історії вебу, ставши лідером генеративного ШI.
Але, що цікаво, він не замінив пошук, бо 95% користувачів паралельно користуються Google. Тож можна сказати, що сформувалася нова тенденція. Люди перемикаються між класичним пошуком і діалоговим ШІ залежно від завдання.
На відміну від соціальних мереж або сайтів e-commerce, злет ChatGPT зумовлений не розвагами чи покупками, а намірами користувачів, які звертаються до штучного інтелекту за відповідями, креативністю, продуктивністю та навчанням.
Це вкотре підкреслило, як швидко штучний інтелект перекроїв цифрову ієрархію, конкуруючи з гігантами за увагу та масштаб.
Як видно на графіку, Google та YouTube залишаються опорою вебтрафіку, Facebook поступово втрачає позиції, а Instagram тримає аудиторію за рахунок молоді.
А от із ChatGPT — феномен. Від майже нульового трафіку у 2022 році він уже досяг масштабів Instagram. Його швидке зростання не витіснило гігантів, але змінило уявлення про раніше топові сайти, переносячи центр уваги від соцмереж і пошуку до створення контенту та спілкування.
До речі, про те, як за три роки ChatGPT змінив макретинг, можна прочитати у цій колонці MMR.
95% з 462 мільйонів відвідувачів ChatGPT також використовують Googlе. Спільних користувачів у минулому кварталі було зафіксовано 441 мільйона.
Ще помітно, що генеративних платформ стає дедалі більше, проте лідерство ChatGPT очевидне.
Gemini від Google набув популярності завдяки тіснішій інтеграції з Search і Workspace, тоді як DeepSeek, Claude і Perplexity залучили меншу, але зростаючу базу користувачів, які шукають альтернативи у допомозі із кодуванням, креативним мисленням та іншими запитами.
Разом ці зміни свідчать про те, що, хоча ChatGPT залишається гравітаційним центром Gen AI, аішний ринок поступово фрагментується. Користувачі починають плавно переходити між різними досвідами використання ШІ, залежно від своїх потреб.
Інші застосунки, наприклад, Perplexity, Copilot і Gemini, приваблюють доволі скромну аудиторію, але їх нижчий рівень лояльності (від 5% до 17%) свідчить про більш вужче та завдання-орієнтоване використання.
У нішевих сегментах пошуку опинилися також Claude і Grok.
Аудиторія штучного інтелекту теж змінилася за останні два роки. У 2023 році 61% використання припадав на користувачів віком 18–34 роки, але до 2025 року ця частка знизилася до 53%. Користувачі віком 45 років і старше зараз становлять майже 30%.
У Google, як і раніше, домінують інформаційні запити. Користувачі приходять туди передусім за вже готовою інфою. Натомість у ChatGPT наміри значно різноманітніші. Лише кожен п’ятий запит має інформаційний характер.
Навігаційні запити для ChatGPT майже не характерні, тоді як у Google їхня частка зростає, що вказує на активніше використання пошуку для переходу на сайти. Також Google лідирує за транзакційними намірами — 8,7% запитів проти 2,1% у ChatGPT, які стосуються товарів для купівлі.
Бесіди з ШI значно більш діалогові й персоналізовані, ніж класичний пошук.
У ChatGPT середній запит містить близько 60 слів, натомість у Google це переважно 3-4 слова, що свідчить про бажання користувачів додавати контекст і власні вподобання для отримання точніших відповідей.
Тому бачимо зсув від швидких запитів до глибших, ітеративних взаємодій, де пошук інформації поєднується з персоналізованим розв’язанням завдань.
Для інформаційного пошуку ChatGPT та, наприклад, AI Mode частіше звертаються до авторитетних джерел та користувацького контенту, ніж до сайтів брендів.
Найбільше цитувань отримують новинні медіа й видавничі домени, за ними — огляди та UGC-платформи на кшталт Reddit.
Це відкриває можливості для брендів і натякає, що активна присутність у користувацьких спільнотах і участь у релевантних дискусіях допомагають сформувати позитивне сприйняття продуктів і послуг.
Про те, як брендам з’явитися у видачі LLM можна прочитати тут, а також тут🙂
За останній рік переходи з платформ Gen AI стрімко зросли, підтвердивши їхню роль як джерела високоякісного, зацікавленого трафіку для брендів. Водночас наприкінці 2025 року темпи цього зростання почали вирівнюватися, тому ймовірно, що у майбутньому кліки з Gen AI стануть більш дефіцитними та конкурентними.
Наразі режим AI генерує значно менше вихідних переходів, ніж традиційний пошук Google, із середнім показником переходів близько 2% порівняно з 17–19% у Google. Ця різниця підкреслює відмінності у взаємодії користувачів з платформами AI та традиційним пошуком.
Традиційні пошукові системи призначені для перенаправлення користувачів на зовнішні сайти, що генерує великий обсяг відвідувань, але часто з меншою зацікавленістю та наміром. На відміну від цього, платформи штучного інтелекту створені для утримання користувачів у своїй екосистемі, надаючи стислі, контекстні відповіді без необхідності переходу за посиланням.
Це показує, що трафік, який генерується ШІ, є меншим за обсягом, але багатшим за якістю. Бренди, які не оптимізують свою видимість для ШІ, ризикують втратити цю аудиторію з високим рівнем зацікавленості, оскільки платформи Gen AI стають ключовим каналом пошуку.
Недавні інтеграції додатків у ChatGPT пропонують користувачам ще більше можливостей у межах застосунку. Інтеграція з PayPal і Spotify, серед інших, означає, що користувачі можуть виконувати ключові завдання безпосередньо в чаті, від здійснення онлайн-покупок до створення музичних плейлистів.
Про впроваження цих функцій редакція MMR згадувала у новині за посиланням.
Коли звідусіль видно та чути ШІ, критично важливо розуміти різницю між тим, що запитує користувач, що генерує система і які дії відбуваються далі.
Тому для маркетологів та брендів фокус зміщується на нові метрики видимості в генеративному пошуку. SimilarWeb виділив такі:
- частка згадувань у релевантних запитах;
- share of voice у порівнянні з конкурентами;
- частота цитування домену;
- топ-конкуренти за кількістю згадувань;
- емоційне забарвлення згадок бренду;
- сила бренду.
Окремо варто стежити й за трафіком. Хоча його обсяги поки невеликі, переходи безпосередньо з AI-чатботів демонструють вищу залученість і кращу конверсію, ніж більшість інших каналів. Це трафік, за який брендам уже зараз варто боротися.
