Гендер і маркетинг: чи маніпулюють бренди нашими вподобаннями

Попри те, що світ давно рухається до гендерної рівності і визначення чоловічої та жіночої реклами сприймається як сексизм, а не норма, а 25% споживачів зізнаються, що вони з більшою ймовірністю купуватимуть товари брендів, маркетинг яких спрямований проти гендерних стереотипів, у рекламних кампаніях унісекс усе ще не завжди спрацьовує.

Чоловіки й жінки мають різні вподобання не лише у кольорах та ароматах. Це різні шляхи до покупки, різні тригери, різна логіка сприйняття брендів.

Маркетинг і гендер: як і чому це впливає на поведінку споживачів

Гендер може суттєво впливати на те, як споживачі реагують на маркетингові ініціативи. Наприклад, реклама Nike «Dream Crazier», яка зламала гендерний стереотип про те, що жінки надто емоційні, слабкі та не створені для великих спортивних звершень, стала свого часу шалено успішною.

Ролик зібрав мільйони переглядів у мережі, забезпечив рекордну залученість до бренду, а продажі Nike зросли на 31%.

Підписуйтеся на нас у Telegram

Інший успішний приклад — кампанія Old Spice «The Man Your Man Could Smell Like», яка підкреслила традиційні стереотипи про чоловіків: харизму, впевненість і гумор.

Метою реклами було збільшити продажі гелів для душу на 15%, але продажі перевищили усі очікування, зрісши до 60%, а потім ще й подвоїлися. Журнал Advertising Age навіть назвав цю кампанії однією з найкращих у ХХІ столітті.

MRKTNG марафон 2026 — «Підкреслити головне»

Забудь про універсальні правила — їх більше немає. MRKTNG марафон 3 червня 2026 року — про маркетинг у реальному хаосі: коли інструментів більше, ніж ясності, а результат залежить від того, що ти обереш. Твоє місце вже чекає!

У програмі — панельні дискусії про виклики ринку, подкаст просто на сцені, нон-стоп лекції від топів ринку, розбір рішень, нагородження X-RAY і багато нетворкінгу.

ЗАБРОНЮВАТИ УЧАСТЬ

Обидві кампанії ілюструють, як маркетингові прийоми впливають на поведінку споживачів та можуть підсилювати цілі маркетингу — зростання залученості й продажів. Тому для маркетологів важливо розуміти, чому і як гендер може змінювати реакції на маркетинг.

Види маркетингу крізь призму гендерної ідентичності

За підсумками огляду досліджень за останні 10 років, можна виділити чотири сфери, де проявляється взаємозв’язок між гендерними стереотипами та поведінкою споживачів. Розглянемо приклади.

Комунікаційний маркетинг

• Жінки більше реагують на гармонійні та естетично привабливі матеріали, що резонуватимуть з їхнім почуттям ідентичності, тоді як чоловіків більше переконує простота й чіткість.
• Емоції у меседжах брендів також можуть впливати на сприйняття. Наприклад, жінки будуть більш схильні жертвувати кошти благодійній організації, яка апелює до співчуття, однак чоловіків може надихнути на пожертвування меседж, який підкреслює задоволення від підтримки успішного проєкту.
• Гумор також може мати різний вплив залежно від того, як гендерно-рольові стереотипи використовуються у рекламі. Він підвищує ефективність реклами, особливо коли вона використовує нетрадиційні стереотипи, і має, як правило, більший вплив на жінок.

Маркетинг розкішних товарів

• Товари класу люкс для жінок мають підкреслювати особисті цінності, високі стандарти та спадщину бренду. Маркетинговим інструментом тут може стати позиціонування продукту як символу статусу та смаку через естетику та майстерність.
• Для чоловіків важливі рідкісність, елітарність і видима демонстрація ресурсів. Маркетинг має підкреслювати унікальність, обмежені серії та статусність товару, що допомагає залучати бажану аудиторію та формувати соціальний імідж.
• Присутність домінантного або високого статусного персоналу у магазині може стимулювати чоловіків робити дорогі покупки. Це називається ефектом Abercrombie & Fitch. Бренди можуть використовувати це у стратегічному плануванні продажів та персоналізації сервісу для підвищення середнього чеку.

Емпіричний маркетинг

• Жінки отримують більше задоволення від життя та щастя від змістовного досвіду, тоді як чоловіки — від розважального.
• Останнім часом ритейлери почали пропонувати продукти, які навмисно приховують частину інформації від споживача на момент покупки, наприклад, ресторани з меню «вибір шефа» або blind box. Чоловіки рідше обирають сюрпризи через бажання контролювати результат покупки, тоді як жінки, маючи вищу толерантність до невизначеності, більш відкриті до таких товарів.

Сталий та соціальний маркетинг

• Чоловіки частіше уникають еко- та сталих продуктів через асоціацію з жіночністю, тоді як жінки охоче купують їх, тому бренди можуть додавати «маскулінні» ознаки, щоб зробити продукти привабливими для чоловіків.
• У форматах Pay-What-You-Want («плати скільки хочеш») та благодійності жінки зазвичай платять більше, керуючись соціальними цінностями та моральними мотивами, а чоловіки — менше, фокусуючись на особистій вигоді або статусі.
• Жінки частіше підтримують продукти від жінок-виробників, що бренди можуть використовувати для підсилення соціальної відповідальності та меседжів гендерної рівності, одночасно залучаючи більше цільової аудиторії.

Розуміння гендерних стереотипів допомагає брендам точніше будувати стратегії, враховувати психологію споживачів і створювати персоналізований досвід, що зміцнює довіру та відносини з клієнтами.