Гендер и маркетинг: манипулируют ли бренды нашими предпочтениями

Несмотря на то, что мир давно движется к гендерному равенству и определение мужской и женской рекламы воспринимается как сексизм, а не норма, а 25% потребителей признаются, что они с большей вероятностью будут покупать товары брендов, маркетинг которых направлен против гендерных стереотипов, в рекламных кампаниях унисекс все еще не всегда срабатывает.

Мужчины и женщины имеют разные предпочтения не только в цветах и ​​ароматах. Это разные пути к покупке, разные триггеры, разная логика восприятия брендов.

Маркетинг и гендер: как и почему это влияет на поведение потребителей

Гендер может оказывать существенное влияние на то, как потребители реагируют на маркетинговые инициативы. Например, реклама Nike «Dream Crazier», которая сломала гендерный стереотип о том, что женщины слишком эмоциональны, слабы и не созданы для больших спортивных свершений, стала в свое время безумно успешной.

Ролик собрал миллионы просмотров в сети, обеспечил рекордную вовлеченность в бренд, а продажи Nike выросли на 31%.

Підписуйтесь на наc в Telegram

Другой успешный пример — кампания Old Spice «The Man Your Man Could Smell Like», которая подчеркнула традиционные стереотипы о мужчинах: харизму, уверенность и юмор.

Целью рекламы было увеличить продажи гелей для душа на 15%, но продажи превысили все ожидания, возросшие до 60%, а потом еще и удвоились. Журнал Advertising Age даже назвал эту кампанию одной из лучших в XXI веке.

MRKTNG марафон 2026 — «Підкреслити головне»

Забудь про універсальні правила — їх більше немає. MRKTNG марафон 3 червня 2026 року — про маркетинг у реальному хаосі: коли інструментів більше, ніж ясності, а результат залежить від того, що ти обереш. Твоє місце вже чекає!

У програмі — панельні дискусії про виклики ринку, подкаст просто на сцені, нон-стоп лекції від топів ринку, розбір рішень, нагородження X-RAY і багато нетворкінгу.

Подати заявку

Обе кампании иллюстрируют, как маркетинговые приемы влияют на поведение потребителей и могут усиливать цели маркетинга — рост вовлеченности и продаж. Поэтому для маркетологов важно понимать, почему и как гендер может менять реакции на маркетинг.

Виды маркетинга через призму гендерной идентичности

По итогам обзора исследований за последние 10 лет можно выделить четыре сферы, где проявляется взаимосвязь между гендерными стереотипами и поведением потребителей. Рассмотрим примеры.

Коммуникационный маркетинг

• Женщины больше реагируют на гармоничные и эстетически привлекательные материалы, которые будут резонировать с их чувством идентичности, тогда как мужчин больше убеждают простота и четкость.
• Эмоции в месседжах брендов также могут влиять на восприятие. Например, женщины будут более склонны жертвовать средства благотворительной организации, которая апеллирует к сочувствию, однако мужчин может вдохновить на пожертвование месседж, подчеркивающий удовольствие от поддержки успешного проекта.
• Юмор также может иметь разное влияние в зависимости от того, как гендерно-ролевые стереотипы используются в рекламе. Он повышает эффективность рекламы, особенно когда она использует нетрадиционные стереотипы, и оказывает, как правило, большее влияние на женщин.

Маркетинг роскошных товаров

• Товары класса люкс для женщин должны подчеркивать личные ценности, высокие стандарты и наследие бренда. Маркетинговым инструментом здесь может стать позиционирование продукта как символ статуса и вкуса через эстетику и мастерство.
• Для мужчин важны редкость, элитарность и видимая демонстрация ресурсов. Маркетинг должен подчеркивать уникальность, ограниченные серии и статусность товаров, что помогает привлекать желаемую аудиторию и формировать социальный имидж.
• Присутствие доминантного или высокого статусного персонала в магазине может стимулировать мужчин делать дорогие покупки. Это называется эффектом Abercrombie&Fitch. Бренды могут использовать это в стратегическом планировании продаж и персонализации сервиса для повышения среднего чека.

Эмпирический маркетинг

• Женщины получают большее удовольствие от жизни и счастья от содержательного опыта, тогда как мужчины — от развлекательного.
• В последнее время ритейлеры начали предлагать продукты, которые намеренно скрывают часть информации от потребителя на момент покупки, например, рестораны с меню «выбор шефа» или blind box. Мужчины реже выбирают сюрпризы из-за желания контролировать результат покупки, тогда как женщины, имея более высокую толерантность к неопределенности, более открыты к таким товарам.

Устойчивый и социальный маркетинг

• Мужчины чаще избегают эко- и устойчивых продуктов из-за ассоциации с женственностью, тогда как женщины охотно покупают их, поэтому бренды могут добавлять «маскулинные» признаки, чтобы сделать продукты привлекательными для мужчин.
• В форматах Pay-What-You-Want («плати сколько хочешь») и благотворительности женщины обычно платят больше, руководствуясь социальными ценностями и моральными мотивами, а мужчины — меньше, фокусируясь на личной выгоде или статусе.
• Женщины чаще поддерживают продукты от женщин-производителей, что бренды могут использовать для усиления социальной ответственности и месседжей гендерного равенства, одновременно привлекая больше целевой аудитории.

Понимание гендерных стереотипов помогает брендам более точно строить стратегии, учитывать психологию потребителей и создавать персонализированный опыт, укрепляющий доверие и отношения с клиентами.