Ком’юніті-менеджмент в Україні: чому це новий must-have для брендів у 2025 році
Поняття «ком’юніті-менеджмент» усе частіше з’являється в розмовах маркетологів, диджитал-фахівців і комунікаційників. Його згадують у стратегіях, виносять в окремі напрями, намагаються «вбудувати» в SMM або PR. Але що саме стоїть за цим трендом і чому він вибухнув саме зараз у контексті сучасних трендів диджитал-комунікацій?
Анастасія Новак, Head of Community Management креативної диджитал-агенції MOKO, розповіла, як з’явився запит на створення окремого ком’юніті-відділу в структурі агенції, чому розвиток ком’юніті — це більше ніж тренд у 2025 році та яке майбутнє чекає на цей напрям в Україні.
Ком’юніті — це не просто закритий чат у Telegram або серія івентів. Це — люди, які піклуються один про одного, мають спільну ідентичність (що проявляється в спільних цілях/цінностях/інтересах) і проживають спільні досвіди. Саме це визначення пропонують Carrie Melissa Jones і Charles H. Vogl у книзі «Building Brand Communities».
Відповідно до ключових обов’язків ком’юніті-менеджера, ця позиція відповідає за побудову та розвиток спільноти бренду, формування стратегій і тактик, які дозволяють створювати глибокі зв’язки з аудиторією. Це одна з тих нових ролей в українському маркетингу, що сьогодні стає критичною для довгострокового успіху брендів у цифровому середовищі.
Чому нова? Звісно, бренд-ком’юніті в Україні існували й раніше — у далекому 2014 ми створили першу спільноту субаристів (власників Subaru), яких об’єднав інтерес до нових моделей та любов до перегонів — однак це був радше виняток, аніж тренд. Тривалий час українські SMM-ники зосереджувалися на створенні контенту та крафту, тоді як сьогодні фокус їхньої роботи зміщується на побудову стосунків.
Чому цей інструмент став must-have? Бо маркетинг змінився. Соціальні мережі стерли бар’єри, зробивши взаємодію горизонтальною, інклюзивною та орієнтованою на спільний досвід. Люди більше довіряють не рекламі, а своїм друзям, підписникам і мікроспільнотам. Ковідна ізоляція і глобальна геополітична нестабільність лише підсилили потребу в належності. Люди шукають середовище, де їх чують, підтримують і розуміють — і бренди, які вміють створювати такі спільноти, виграють у довгостроковій перспективі.
Чим ком’юніті відрізняється від класичного SMM і яке місце посідає в маркетинг-міксі
SMM — це про контент і охоплення і взаємодію. Ком’юніті — про взаємини або довготривалі активні стосунки. Якщо SMM формує сприйняття, то КМ формує зв’язок. Це не канал, а повноцінна стратегічна функція. КМ працює з авдиторією безпосередньо: через діалог, модерацію, амбасадорські програми, внутрішні події, спільні активності. І це не завжди публічно — часто робота ком’юніті йде за лаштунками, в особистих повідомленнях, закритих групах чи мініівентах.
Ком’юніті-менеджмент — це міст між брендом і людьми, який підсилює всі інші напрями: PR, маркетинг і продукт.
Наприклад, якщо PR відповідає за зовнішній імідж бренду, за те, як тебе бачить широке коло людей, то ком’юніті-менеджмент — про те, як із тобою взаємодіє залучене коло: твої амбасадори, лояльні клієнти, профільні групи. У найкращому варіанті ці напрями працюють синхронно.
PR запускає кампанію, а ком’юніті — підхоплює її в закритих каналах, підтримує обговорення, дає фідбек, тестує гіпотези. І навпаки: якщо в ком’юніті щось «завелося» органічно, PR може це масштабувати через публічні канали.
Оскільки ком’юніті-менеджмент — це завжди про пряму взаємодію з користувачем, однією з його значущих переваг є отримання зворотного зв’язку «з полів». Запустили новий продукт/змінили щось у тому, що існувало/додали нові функції/характеристики? Моніторинг ком’юніті дасть змогу зрозуміти й використати висновки для вдосконалення продукту або підвищення якості сервісу, а отже, — можливість тримати руку на пульсі, розуміючи, що насправді потрібно вашому клієнту.
Як з’явився ком’юніті-відділ в агенції MOKO Digital
Усе почалося з модерації — саме так я вперше занурилася в процеси, спілкування з аудиторією і побачила, як взаємодія впливає на бренд. Аналізуючи закордонний досвід, зрозуміла, що поки в Україні КМ часто сприймають як гігієнічну функцію, у Європі та США — це потужний стратегічний інструмент. У мене не було на меті стерти в пил усе старе й побудувати нове. Те, що я робила в агенції, добре описує латинське слово «evolvo», що означає «розгортаю». Фактично відділ народився з бачення того, як можна розгорнути/розпакувати модерацію, елементи якої вже були сформовані та міцно вкорінені в агенції та сприйнятті клієнтів.
Сьогодні відділ із 5 ком’юніті-менеджерів MOKO функціонує як незалежний підрозділ зі своїми продуктами, стратегіями й KPI, що підсилюють бренди клієнтів у межах комплексних комунікаційних пропозицій.
Як працює ком’юніті: структура, формати, інструменти
Ком’юніті-менеджмент умовно працює на трьох рівнях:
- Гігієнічному — контроль за чистотою комунікацій: скрипти модерації, видалення спаму, відповідність ToV і створення безпечного простороу для спілкування бренду й користувачів.
- Стратегічному — робота з комунікацією як інструментом досягнення бізнес-цілей, що передбачає створення гайдлайнів, політик і скриптів, амбасадорських програм.
- Ком’юніті-building — формування та розвиток спільноти однодумців довкола бренду.
У першому випадку КМ — це частина SMM-стратегії бренду, у другому й третьому — самостійний інструмент із власними методами та метриками для оцінки ефективності.
Реалізація диджитал-ком’юніті стратегії зазвичай передбачає використання:
- Платформ для спільнот: Telegram — для швидкої комунікації, Discord — для більш структурованих спільнот, Facebook-групи — для B2C та B2B, LinkedIn-групи — для B2B.
- Інструментів для модерації та аналітики: для Telegram — Combot, для Discord — боти на кшталт MEE6, які допомагають із рейтингами, реакціями, автоправилами.
- Контент-планерів і менеджерів завдань: Notion, Trello або Worksection для ведення рубрик, координації з командою.
- CRM і бази знань: для відстеження шляху клієнта, хто активний, хто чим цікавиться, хто вже став амбасадором.
- Опитування, фідбек, зворотний зв’язок: Google Forms, Typeform або просто опитування в Telegram, що допомагають слухати й чути спільноту.
Ком’юніті-менеджери також активно використовують доступні ШІ-інструменти, але, на відміну від інших фахівців, бачать у цьому більше переваг, ніж ризиків.
Автоматизація і ШІ не замінюють ком’юніті-менеджера, але сильно змінюють його роль. Раніше ком’юніті велося вручну: ти пишеш, відповідаєш, модеруєш, створюєш активності. Тепер частину рутини можна віддати ботам: вони вітають новачків, модерують правила, фіксують активність, надсилають нагадування. Це економить купу часу. Штучний інтелект іде ще далі — він може аналізувати тональність коментарів, виділяти теми, які найбільше «заводять» авдиторію, допомагати з генерацією контенту або навіть підказувати, коли краще запостити щось у спільноту. Тому ШІ — це інструмент, а не заміна. Він допомагає працювати глибше, а не просто швидше.
Український ринок: чому КМ тільки стартує
За кордоном компанії грають у довгу і почувають себе в безпеці, тоді як в Україні через війну й економічні виклики бізнеси орієнтуються на швидкий прибуток за схемою «залучи — продай». Рівень цифровізації за кордоном вищий, доступний ширший інструментарій соцмереж, а також популярні платформи для ком’юніті — Discord, Slack, Reddit.
В Україні цифровізація є, але інструменти соцмереж більш обмежені, а платформи для спільнот залишаються маловідомими. Крім того, за кордоном існує культура постійної онлайн-взаємодії бренду з клієнтом, тоді як в Україні ця культура лише формується, і ще не всі усвідомлюють, що бренд може бути частиною ідентичності та життя клієнта.
Український бізнес лише починає усвідомлювати цінність КМ і намагається інтегрувати його у свої маркетинг-стратегії.
Клієнти все частіше приходять із запитом на створення ком’юніті, бо це зараз тренд. Вони розуміють, що виграє той, у кого є «фан-база» — люди, що підтримують ідею, а не просто бренд чи продукт. Однак не всі чітко усвідомлюють, що саме потрібно: одні мають основу і хочуть її розвивати, інші лише чули про КМ і шукають, як ним посилити бренд.
На мою думку, ринок буде рости у двох проєкціях: у масштабі та в глибині. Тренд на ком’юніті нікуди не зникне й інші компанії почнуть дивитися на тих, хто вже працює з ком’юніті, надихатися ними й теж рухатись у цьому напрямі. І коли цей маятник почне набирати обертів, ті, хто приєднався до цієї ком’юніті-хвилі на початку, почнуть дивитися, заглиблюватися в цю історію, шукати нові інструменти, нові проявлення, нові ідеї і задаватимуть нові тренди вже не на ком’юніті-менеджмент, а всередині цієї ніші.
Як почати: чек-лист для брендів
Основна й найголовніша порада — завжди мати відповідь на питання «Для чого?». Залучати ком’юніті-менеджмент просто тому, що це модно, актуально або «інші так роблять», — завжди програшна стратегія. Бренд має чітко розуміти (або звернутись до спеціалістів, аби зрозуміти), для чого йому ком’юніті, які цілі воно має закривати, й лише тоді починати його будувати.
Відповідь на питання «Для чого?» дасть розуміння ваших: цільової аудиторії, платформ для взаємодії, механік для залучення та утримання спільноти, інструментів аналізу. Усе завжди будується і надбудовується над цілями якоїсь дії, і ком’юніті-менеджмент — не виняток.
- Визначте ціль. Ком’юніті заради галочки не працює. Зрозумійте, для чого воно вам: підтримка, продаж, лояльність, зворотний зв’язок?
- Виберіть платформу. Там, де ваша аудиторія: Instagram, Telegram, Facebook-група, Discord, форум.
- Пропишіть ToV і правила гри. Стиль спілкування, реакція на кризи, що дозволено.
- Розробіть план взаємодії. Амбасадори, рубрики, формати, робота із зворотним зв’язком.
- Визначте метрики. Взаємодії, активність, охоплення, продажі, UGC — виберіть ті, що відповідають цілі.
- Виділіть ресурси. Ком’юніті-менеджмент — не на додачу. Це — окрема функція з фокусом, цілями й командою.
Замість висновку
У 2025 без спільноти — ні довіри, ні диференціації. Бренди зі спільнотами отримують не лише лояльних клієнтів, а союзників. Ком’юніті — це нова валюта маркетингу. І майбутнє диджитал-комунікації в Україні й світі належить тим, хто навчився не лише транслювати, а й слухати, відповідати, бути поруч.
