Нова пошта — уже давно більше, ніж просто логістична служба. Компанія вийшла за межі надання лише поштових послуг, постійно розширює свій функціонал, тому в січні офіційно оголосила про зміну назви групи компаній Нова Пошта на NOVA. Також компанія активно продовжує свою експансію на ринок поштових послуг в Європі.
Як комунікувати позитив під час повномасштабної війни, коли успіх перемежовується з трагедією? Які червоні лінії не варто перетинати? Олена Плахова, директор із управління репутацією групи компаній Нова пошта, дала велике ексклюзивне інтерв‘ю MMR, де поділилась власними відчуттями щодо «нової реальності», в якій живуть українці вже два роки, розібрала репутаційний скандал довкола Соні Морозюк на прикладі фантазійної колаби Нової пошти з Леонардо Да Вінчі, а також порівняла компанію з бегемотом у ванній. До чого тут бегемот — дізнаєтеся з інтерв‘ю.
У 2021 році в інтерв’ю для MMR ви казали, що поняття “new normal” — чистий маркетинг. Чи змінилась ваша думка з початком повномасштабної війни? Чи живемо ми зараз у тому самому new normal?
Не хочу, щоб моя донька вважала нормою те життя, яке ми живемо зараз. Скоріше, скажу, що ми живемо не в «новій нормальності», а новій реальності, адже це не норма — жити у війні. У минулому інтерв’ю я казала, що ми не живемо в new normal через те, що патерни нашої поведінки під час ковіду насправді не змінились, бо ми, як і раніше, купляли, гуляли, ходили по магазинах. Причому купляли та споживали сталі позиції. Ковід не створив нових потреб або нового сегменту ринку, крім гучних назв конференцій.
Якщо ж казати про зараз, то все інакше: у нас нові потреби — безпека, навчання такмеду та стрільбі. У нас нова логістика. Ми скидаємося на зброю, закуповуємо їжу швидкого приготування та портативні плитки з балончиками газу. А у країні активно розвивається новий сегмент промисловості — мілтек.
За останні два роки, якщо подивитись на те, що створювалось, який контент споживали люди, що ми проживали та як емоційно на все реагували, реальність точно змінилася, і вона є новою. Це два різних часових простори в порівнянні з минулим.
Що докорінно через війну змінилось у компанії? Що не дозволяєте собі комунікувати з бізнес- та власних сторінок?
Щодо власних сторінок, то я стала менше публікувати дописів про себе та свою сім’ю. Якщо щось і комунікую, то виключно про роботу. Це не через те, що існує якась заборона, я просто відчуваю втому, замороженість.
Навіть коли був ковід, висока навантаженість на роботі, у мене був певний рівень вмотивованості й емоційні сили написати допис. Те, що відбувається з нами зараз, сильно відображається на нашій свідомості. Треба докласти певних зусиль, щоб жити більш-менш оптимістично.
Що стосується Нової пошти, у нас є єдине правило — комунікації повинні бути дотичні сьогоденню й написані з точки зору здорового глузду. До прикладу, якщо на сьогодні у нас було заплановано кілька гумористичних дописів, але сталась трагедія, то, звісно, ми відкладемо публікації до кращих часів. Найімовірніше, взагалі нічого не будемо публікувати в цей день, окрім слів співчуття.
Які є червоні лінії? По-перше, будь-що може стати червоною лінією в суспільстві, в якому існує напруга. Але якщо казати про очевидні, то це все, що стосується ставлення до суспільних груп, які стикаються з бар’єрами через вік, стать, стан здоров’я, мобільність та соціальний статус: молодь, жінки, літні люди, батьки з маленькими дітьми, люди з інвалідністю. Також це стосується зневажливого ставлення до захисників. Окрема товста червона лінія — корупція. Додаткові, які можуть викликати бурне обговорення, — російська мова, література, культура та сам той ринок. У нас так кипить всередині, що люди готові лінчувати компанію, товари якої помітили у рашці, незважаючи на те, що це рашистський челнок купив їх на полицях в Європі і завіз у валізі в оркостан. Але люди не готові розбиратися. Нема сил на пошук інформації, обговорення, об’єктивні розслідування. У людей напруга блукає тілом. Це як блискавка, яка рухається артеріями по тілу, випалює все, шукає вихід. На жаль, більшість із нас думає, що єдиний шлях розрядитися — вивалити агресію та злість на інших.
Яке ваше ставлення до нещодавного скандалу навколо Соні Морозюк та її вже екс-нареченого Гринкевича?
Я дивлюся на цей кейс із професійної точки зору. Усе залежить від мети. Якщо Соня Морозюк впевнена, що проживе все життя з чоловіком, неважливо, чи саме з цим, загалом не хоче більше бути публічною особою — тоді можна було б і промовчати.
Але якщо хочеш бути самостійною, вільною та із власним голосом, то треба брати відповідальність на себе. Вона зробила свій розрив голосним і публічним, бо скоріш за все хоче й надалі залишатися в публічному просторі, щоб на ній не було клейма «ніколи не співпрацювати». Для цього їй потрібно було всім оголосити про свої дії, навіть якщо взамін їй загрожували хейт та критика. З огляду на цю мету, вона вчинила правильно, що відреагувала на скандал публічно. Якщо в майбутньому дівчина системно, чесно й щиро робитиме правильні рухи, то можна буде відновити репутацію.
Уявімо, що в Нової пошти була колаба з Сонею Морозюк — і трапляється цей скандал. Як би компанія коментувала цей кейс?
Дуже складно навіть потенційно уявити цей кейс, адже навіть на рівні асоціацій «мазня» та Нова пошта — це абсолютні протилежності.
Але давайте не обмежувати себе у часових рамках — пофантазуємо, що Нова пошта оголошує про колаборацію з Леонардо Да Вінчі, бо він про майбутнє та ще й прогресивний митець. Уявімо, що ми з Да Вінчі розробили спільні коробки, але в якийсь момент, ще до початку повномасштабного вторгнення, він несподівано їде до Криму.
Наступний план має бути виконаний за годину максимум. Спочатку дізнаємось, навіщо він туди поїхав та яким чином потрапив. Є два варіанти: легально та нелегально, із проукраїнськими ідеями просвітлення там мас або заради хайпу, тобто не подумавши. У першому випадку сам митець мав би дати власну позицію, чому, як та які результати відвідування. Було б ще краще, якби він розказав про свої плани до самого факту поїздки. У випадку номер два — уже ми би комунікували про розрив співпраці через поведінку, що суперечить нашим цінностям. І після цього уже не співпрацювали би з ним ніколи.
Ви зараз активно відкриваєте нові відділення, запровадили нову назву для групи компаній — NOVA. Як комунікувати про таке масштабування, коли деяких українців це також може тригерити?
Як я казала раніше, будь-що може стати червоною лінією. Той, хто каже, що не на часі працювати, відкривати бізнес тощо, зазвичай сам нічого не створює і не вносить свій вклад у майбутнє України. Зараз бізнесу дуже важко заробляти, проте саме він забезпечує країну податками, що йдуть на ЗСУ. Тільки наша група в 2023 перевела 10,7 млрд грн податків та зборів у держбюджет. А також саме підприємці дають нам змогу працювати та заробляти. От ми з вами теж заробляємо завдяки нашим роботодавцям-підприємцям. Тому для мене все, що пов’язано з підприємництвом та його розвитком, — це завжди гарна новина.
Тож ми робимо такі новини сміливо та потужно, на всі країни, де ми працюємо. У нас є відповіді на всі можливі питання та коментарі з цього приводу. Нам нема чого соромитися. Нова пошта ніколи не видаляє коментарі, навіть негативні. Хочу акцентувати, що на всі коментарі треба реагувати, навіть на позитивні, де нам дякують і, здається, не очікують відповіді на це. Ми не відчуваємо злість, коли отримуємо негативні коментарі, а відповідаємо раціонально, без емоційного забарвлення.
А як комунікувати в тих випадках, коли слів просто нема, як після удару по терміналу Нової пошти під Харковом у жовтні 2023 року?
Доволі важка тема. Для мене відповідь на «як?» — через власну дисоціацію. Пам’ятаю, що перші дві доби я працювала як робот і тільки під вечір другого дня розплакалася за кермом.
О 22:30 пролунав вибух, о 22:40 ми з командою почали відпрацьовувати комунікацію. Статус, новина, пости в соцмережах. Разом із дизайнерами створили візуальні елементи, аби українці мали змогу висловити співчуття через них. Це була свого роду криза, якщо говорити термінологією інцидентів, проте саме цю подію більш доречно назвати трагедією — загинуло 8 наших колег. І якщо це трагедія, то, перш за все, ти комунікуєш про людей. У випадку, якщо б ми назвали це не трагедією, а кризою, то ми б комунікували про саму компанію.
Отже, ми комунікували по-людськи. Класика комунікацій каже: спочатку дій, потім комунікуй. Так ми і працювали. Вночі видали інформацію про саму трагедію та статус по постраждалим. Далі працювали за кількома напрямами: сім’ї загиблих, постраждалі в лікарні, клієнти, чиї посилки були на терміналі, співробітники терміналу, що були під час удару на роботі, співробітники Харківщини, усі співробітники компанії, суспільство, міжнародна спільнота. Чому важливо прям детально розподілити ЦА — бо у кожної свої потреби та запити на інформацію. Наприклад, наші харківскі новопоштовці потребували психологічної допомоги, бо загинули їх колеги. Рідні загиблих — уваги, матеріальної, моральної та дієвої підтримки. Усі новопоштовці загалом — розуміння, як компанія справляється та що робить у цій ситуації. Міжнародна спільнота чекала на розвіювання міфу, що на нашому терміналі було щось військове. Суспільство та ЗМІ — що відбулося, чому та що ми робимо.
Тільки за першу добу після трагедії ми отримали 4,6 млн дописів та коментарів у соцмережах з підтримкою та співчуттям. Просто уявіть цю цифру! Та для нас це була не просто цифра. Для нас це стало символом єднання, що дало нам змогу рухатися далі та відновлюватися.
У цілому наша стратегія була, як і завжди — максимальна відкритість та прозорість, постійна безперервна комунікація всередині та назовні, щоб у вакууму не було жодного шансу, пряма комунікація зі співвласниками та СЕО. Наша зброя — чесність та активна комунікативна позиція.
У серії висновків 2023 року для MMR декілька експертів назвали рекламою року ролик «Завтра буде» від Нової пошти. Як ви вважаєте, у чому секрет його успіху?
Нова пошта — не просто логістична служба. Це підтримка лікарень під час ковіду обладнанням, благодійних фондів та волонтерів — безкоштовними відправками. Це можливість спілкуватись із рідними, коли вони за кордоном, або зарядити телефон під час блекауту тут, в Україні. Ми любимо українців, а вони відповідають нам взаємністю. Це круто і дуже відповідально.
Ми відчуваємо себе частиною суспільства, розуміємо його настрої та потреби. Ми — опора українців, і саме це хотіли донести роликом.
Кампанія потрапила в саме серденько завдяки своїй щирості та тому, що ми ще раз нагадали про те, що хочемо нашого спільного щасливого майбутнього і віримо в це.
Соціальні проєкти — як їх робити, коли інфопростір переповнений? У чому секрет успіху вашого проєкту «Запакуй небо — прокачай ППО»?
Ця ініціатива була надважка в реалізації. Я вірю в системність і фокусування. Ось чому Нова пошта, наприклад, займається саме марафонами, бо сила бренду — у сталих асоціаціях. Треба акцентувати увагу на чомусь одному й робити це системно. Один марафон нічого не дасть, треба їх проводити з року в рік, залучати більше людей, вигадувати нові формати.
Хочу зазначити, що зараз перевантажений фон, адже всі компанії роблять проєкти та донатять. Перед створенням будь-якої соціальної ініціативи бізнесу варто ставити собі багато питань, щоб було розуміння того, як проєкт буде відображати компанію. Ми собі їх постійно задаємо.
У проєкті «Запакуй небо» ми хотіли зробити win-win історію, де Нова пошта та суспільство разом зібрали гроші на ППО. Саме разом, 50 на 50. Де людина не просто, як завжди, купує коробки або відправляє в поштомат посилку, з яких ми перераховуємо гроші у фонд «Повернись живим».
Нашою метою було дати можливість будь-якій людині зробити зверхзусилля, вдіяти, взяти контроль за свій захист на себе, приклавши зусилля, задонативши на ППО, купивши мерч, що прокачує ППО, сходивши на стендап або пробігши онлайн-марафон, що теж прокачує ППО. Щоб у такий спосіб вивільнити ту саму напругу, про яку ми говорили на початку. Щоб заспокоїтись, видихнути, бо, незважаючи на те, що ми не впливаємо на кількість ракетних атак, ми зробили все від нас залежне, аби прокачати ППО. Разом ми творимо глобальні речі, які кожному окремо недоступні. Ми створили цю можливість.
За ініціативами яких компаній вам цікаво спостерігати?
Я слідкую за майже всіма, не шуткую. Але більш за все — за нашими нафтотрейдерами (ОККО, Socar), ритейлом (АТБ, Аврора, Rozetka), банками (ПУМБ), енергетичними компаніями (ДТЕК, Yasno), благодійними фондами (United24, «Повернись живим», Фонд Сергія Притули).
Якщо ти хочеш бути найкращим, то маєш орієнтуватись на найкращі кейси. Наприклад, якщо ми кажемо про цифрові точки дотику, сайт, застосунок, послуги, мені хочеться бути конкурентом monobank, якщо кажемо про легкість доставки та покупки, відчуття, коли ти отримуєш більше, ніж очікуєш — це Сільпо.
Якби у вас була можливість створити кампанію з будь-якою компанією або персоною світу, хто б це був і чому?
Я б попрацювала з глобальним офісом McDonald’s. З українським офісом ми вже працюємо. Цікаво вийти на міжнародний рівень. Для мене це компанія, яка має сильну репутацію.
Якщо казати про персону, то це Анджеліна Джолі, тому що вона вісник миру і благодійності. Це історія про те, що вона робить усе для поліпшення життя дітей та людей, які знаходяться у скрутних умовах.
За якими критеріями наразі обираєте джерела інформації? На чому фокусуєтесь і що порадите?
На жаль, у мене немає вибору, що читати, а що — ні. Я маю читати всі джерела, де згадується Нова пошта та всі новини для розуміння температури настроїв суспільства. Це ЗМІ, телеграм-канали, Facebook, TikTok, X, Instagram.
Якщо казати саме про те, що мені подобається читати, то я часто беру якусь тему, цікаву мені, і починаю гугл-тревелінг по ній. На тиждень у мене буває до 20 різних тематичних гугл-подорожей. Остання наприклад, була про імперативи, в тому числі в юриспруденції та імператив Канта.
Слідкувати за трендами або створювати їх? Якого підходу дотримується Нова пошта?
Я сприймаю Нову пошту, як бегемота у ванній, де об’єм бегемота більший за ванну. Це я до того, що масштаб Нової пошти і її репутація дозволяють створювати тренди та посилювати їх.
Зараз я не бачу для себе сенсу в тому, щоб слідкувати за трендами. З одного боку, вони ніби змінюються, з іншого — уже 10 років, як телебачення та маркетинг вмерли. Але ні. Для мене важливіше відчувати ситуацію, куди вона йде і як розвинеться, тримати руку на пульсі, користуватися власною інтуїцією. А ще — дати можливість людям діяти та взяти трохи контролю за своє життя, як це було у випадку з проєктом «Запакуй небо — прокачай ППО».
Поділіться основними проєктами та задачами, які стоять на 2024 рік.
Наразі ми вимірюємо ефективність проєктів, які реалізували в 2023 році, а також репутацію Нової пошти.
Минулого року в нас була задача заявити про міжнародну експансію: ми зробили заміри до початку комунікації і зараз, через рік після початку. Ця аналітика дасть можливість побачити, де ми знаходимось зараз і куди прямувати далі.
У нас є сталі проєкти, які вже закладені, — це Відзнака Гуманітарним силам України, яка буде в лютому, марафон Нової пошти у Львові у травні, марафон у Києві восени, величезний міжнародний проєкт «Грай за Україну» з Еліною Світоліною та Postmen, проєкт «Герої дій» для журналістської спільноти, що пишуть про підприємців.
Загалом плануємо розвиватись на міжнародній арені, також є ідеї щодо соціального проєкту в Польщі, і сподіваюсь, що будуть новини стосовно фінансового сервісу NovaPay та нашої авіакомпанії Supernova Airlines.
