Закопати не можна використати: як писати та пітчити пресрелізи у 2025
Для піарників він — головний інструмент роботи з медіа, для журналістів — синонім спаму в пошті. Пресреліз за всіма підручниками є універсальним засобом комунікації організації зі світом.
Але скільки таких «новин» у редакціях відразу йдуть у смітник? Чому пресреліз часто дратує журналіста, на яких етапах піарники роблять помилки? Як написати пресреліз правильно?
Пресреліз у 2025: чи живий він для бізнесу та журналістів?
За даними звіту State of the Media Report агенції Cision за 2025 рік, 72% журналістів вважають пресрелізи найкориснішим і найнадійнішим джерелом інформації від піарників. Особливо, якщо до них додаються фото, відео чи інфографіка. Попри всі нарікання, цей формат досі працює. В епоху фейків та маніпуляцій це має вагу.
Наскільки глобальне дослідження відповідає реаліям України? Катерина Попова, директорка агентства PLEON Talan, вважає, що в українських реаліях пресреліз справді помер. Великі організації забувають, що пресреліз має містити лише факти, а не оціночні судження, і додають епітети, які не мають жодного обґрунтування.
Щоб зрозуміти, що не так з пресрелізами, варто знати одне: більшість рішень щодо формулювань і змісту йдуть не від піарників. На всіх етапах з'являються люди, які вносять свої корективи, і спотворення неминучі. Піарник має це фільтрувати, але часто на цю роль ставлять того, хто просто погоджується. І виходить ланцюжок: ті, хто мислить лише продажами, керують тими, хто мав би створювати сенси.
Аналогічної думки дотримується Сергій Мітяєв, співзасновник та головний редактор gagadget. Він переконаний, що єдиний простір, де ніщо не замінить пресреліз — це офіційні заяви (statement) компаній. Але вони стосуються лише кризових ситуацій та антикризових комунікацій.
Пресрелізи втратили монополію як канал комунікацій в епоху соціальних мереж. Зараз новиною для медіа стає пост в соцмережах власника чи СЕО компанії.
Чим підприємці, що розуміють як працюють медіа та соцмережі, часто користуються. На думку Сергія, зараз не важливий формат класичного пресрелізу (дата, місто, минулий час, обов’язкова цитата спікера та довідка про компанію) — важлива інформація. Інфоприводом може стати просто абзац тексту з цифрою чи подією, що сталася.
Подивіться на медіаринок. Інфоприводами стають твіти Трампа чи Маска або просто окремі фрази політиків. Поставте собі просте питання: чому це важливо? Якщо у вас є пряма зрозуміла відповідь — негайно додайте її до релізу простою мовою.
Типові помилки у розсилці пресрелізів: що бісить журналістів
Піарник може витратити години на написання релізу, і все дарма. Ось перелік класичних помилок, які гарантовано знецінюють навіть найкращу новину:
- реліз надсилають не цільовому виданню — State of the Media Report стверджує, що 86% журналістів відхиляють презентацію, яка не відповідає аудиторії;
- у тексті банально немає новини — лише вода або внутрішній звіт, який нікому не цікавий;
- відсутня структура — реліз написано як суцільний потік свідомості, з канцеляризмами та загальними фразами;
- тема листа не чіпляє — або надто загальна, або виглядає як спам;
- у тексті повно оцінкових суджень і пафосу — замість фактів «стали першими серед кращих», справжні стоп-слова для кожного журналіста: «унікальний», «інноваційний» та «революційний»;
- пресреліз перенавантажено — 10 посилань чи виносок, важкі вкладення, архіви або ще гірше — скріншоти тексту;
- незручний формат — наприклад, закритий для копіювання PDF текст, з якого журналіст не може скопіювати.
У своїй роботі Сергій Мітяєв зустрічав всі ці прояви помилок. Розповсюджена помилка: компанії плутають внутрішній піар із зовнішнім і розсилають релізи про досягнення, які нікому, крім власних співробітників, нецікаві. Здоровий глузд — це перше, про що має піклуватися людина, що працює в комунікаціях.
Ще один фактор, що викликає постійне роздратування журналістів — зайві нагадування та питання з безглуздими формулюваннями: «чи була у вас можливість ознайомитися з матеріалом?» або «чи потрібні вам додаткові матеріали?». Виглядає ніби звичайна і цілком доречна ввічливість, але насправді, це лише відволікає від роботи.
Коли йдеться про новини в інтернеті, отримувати нагадування за 2-3 дні — даремна справа. Якщо медіа не зацікавила новина, спробуйте її перепакувати і надіслати ще раз, додавши інші цифри та факти чи інший фокус уваги.
Чек-лист для якісного пресрелізу
Цей чек-лист допоможе уникнути типових помилок. Головне, що треба розуміти: здоровий глузд, конкретика та повага до адресата — все ще найкращі PR-інструменти.
- Сформулюйте мету та цільову аудиторію
- визначте, для кого реліз і навіщо він;
- підготуйте список релевантних медіа за напрямами (бізнес, лайфстайл, маркетинг тощо).
- Перевірте актуальність і новизну теми
- новина має бути цікавою не вам, а редакціям і їхній аудиторії;
- уникайте слів «унікальний», «найкращий», «найбільший» без доказів;
- якщо використовуєте подібні оцінки, додавайте джерела досліджень.
- Підкріплюйте все фактами та цифрами
- особливо у бізнес-темах: ріст на %, частка ринку, конкретні показники.
- Не лийте воду
- пресреліз — це не художній текст. Скорочуйте зайве, залишайте тільки суть.
- Дотримуйтесь принципу «перевернутої піраміди»
- найважливіше — на початку, другорядне — потім.
- Уникайте канцеляризмів, штампів і корпоративного жаргону
- намагайтеся писати живою мовою, яку легко прочитати, зрозуміти та переказати.
- Грамотність — не бонус, а обов’язок
- орфографічні помилки та одруківки відштовхують журналістів. Вони сприймають мову як професійний інструмент і мають право вимагати до нього поважного ставлення.
- Додайте візуали
- фото, інфографіки, логотипи — усе це заощаджує час журналіста;
- зробіть інфографіку такою, щоб її можна було вставити без змін;
- враховуйте специфіку медіа: для друкованих ЗМІ це мають бути зображення з високою роздільною здатністю, для онлайн-медіа зображення треба адаптувати як для десктопних, так і мобільних версій сайтів.
- Відправляйте реліз вчасно
- найкраще — у першій половині дня, коли журналісти вивчають потік новин і обирають найцікавіші інфоприводи, щоб взяти їх до роботи;
- важливу інформацію краще продублювати особистим повідомленням — у пошті може загубитись.
- Не плутайте імена
- перевірте, як написали ім’я журналіста (особливо «Юля»).
- у міжнародній розсилці уточніть, де ім’я, а де прізвище.
Такі ж принципи, що працюють із журналістами, цілком актуальні й для тематичних блогерів, які зацікавлені в ексклюзивах та актуальних новинах. І якісний пресреліз для них — це зручна база для створення сценарію або підготовки відео.
#пекельнірелізи у Facebook: навчання на чужих помилках
Колись Ніна Міщенко, у часи, коли вона працювала журналісткою та редакторкою Forbes, започаткувала в Facebook хештег #адовырелизы. Ініціативу підхопив Сергій Мітяєв. З 2022 року це хештег #пекельнірелізи і за ним можна знайти купу постів з найрізноманітнішими помилками піарників — від безглуздих до ганебних та від орфографічних до кумедних.
У більшості випадків це якісь мовні конструкції, що викликають у журналістів найбільше обурення. Найчастіше тим, що виглядають як генератор випадкового набору пафосних слів. Коли кожне окреме слово, наче зрозуміле, але зрозуміти все речення неможливо.
Якби рубрики «пекельні релізи» не існувало — її довелося б створити. Люди за своєю природою схильні шукати прості рішення, тож без болючого фідбеку нічого не змінюється. І тому «злий журналіст», який не церемониться й прямо каже, що його дратує, абсолютно в своєму праві. Бо саме такі реакції штовхають галузь вперед і змушують піарників думати про якість.<br>
Недоліки в пресрелізах трапляються частіше, але в умовну рубрику «пекельні релізи» матеріал потрапляє не лише через технічні помилки, а через порушення логіки. Пресреліз — це інструмент, який має полегшити роботу журналіста, а не ускладнити її. Якщо він цього не робить — його одразу можна записувати в піар-пекло.
У хорошій практиці реліз супроводжується повним медіакітом, зручним форматом і зрозумілим текстом. Водночас є винятки, наприклад, коли йдеться про ексклюзив із ембарго. У такому випадку навіть мінімалізм буде доречним: текст без перекладу, картинки з хаотичними назвами — усе заради оперативної передачі інформації, яка потрібна редакції «тут і зараз».
Як пітчити пресрелізи у 2025 році
Сучасний підхід до пітчингу — це персоналізація, чітке формулювання цінності, максимум зручності для журналіста й мінімум зайвих слів. Сергій Мітяєв радить оцінити заголовок від 1 до 10 балів у порівнянні з відомим анекдотом: «На конкурсі «Україна очами москалів» перемогла людина, що виклала карту України очами москалів». Якщо за емоційним сприйняттям у вас 1-3 бали від «еталону», такий реліз чи пітч краще не розсилати, а подумати чи можна його покращити і зробити цікавішим для читачів.
Зараз багато хто пише про те, як правильно пітчити релізи, але сама ідея є хибною за походженням. Пітчать не релізи, а інфопривід — пресреліз лише форма подачі. Саме тому правильно налагоджена робота класичного пресофісу не втрачає актуальності.
Варто розуміти, що «розсилка на всіх» — це не синонім до «роботи пресофісу». Водночас будь-який ефективний пресофіс усе одно працюватиме через масову розсилку, тому що пресофіс — це про доступ до інформації. Пресслужба або пресофіс — це частина більшої комунікаційної структури, яка займається зв’язками з громадськістю та працює з різними стейкхолдерами: користувачами, партнерами, журналістами, державою і навіть конкурентами. З кожною із цих аудиторій вибудовують окрему комунікацію — послідовно і обдумано. Пресреліз у цьому контексті — це повідомлення, яке допомагає донести ключову інформацію. Тому він має бути простим і конкретним: «Що, де, коли?». А далі вже працює якість — професіоналізм піарника і зміст матеріалу, адже журналіст завжди шукає не просто новину, а ексклюзив. І тут пресреліз може бути першим кроком до публікації.
Висновок: пресреліз не мертвий — він просто втомився від зневаги
Пресреліз у 2025 році залишається важливим інструментом PR і роботи пресофісу. Як і будь-який інструмент, пресреліз працює лише тоді, коли ним користуються за призначенням і з розумом. Це не магічна кнопка «розішли — і тебе всі почують», а частина довгого і складного процесу побудови стосунків, довіри й репутації — те, що і складає галузь public relations. Якщо вам є що сказати світові — знайдіть, як це сказати коротко, чітко й чесно. Або не кажіть нічого, бо поганий пресреліз гірший за мовчання.
