Светлана, ваш музей ― своеобразный ответ StarLightMedia, который два года подряд впечатляет украинцев своими внеэфирными проектами «Зимова країна», «Вартові мрій». Вы еще так масштабно и резонансно не «включали» зрителя до прошлой недели…
Мы не ориентируемся на конкурентов, так как я не вижу на нашем медийном рынке примеров, которым хотелось бы подражать. Для себя мы устанавливаем бенчмарк по другим отраслям: Red Bull — в ивенте, Lloyds Bank — во внутренних коммуникациях. Хотя «Зимова країна» ― отличная история, о чем я и ребятам из SLM говорила, но абсолютно другого рода.
Это не продолжение и не продвижение эфирных историй, точно так же, как и «Вартові мрій». Поэтому сам вопрос странный и показывает, что нет понимания разных форматов и целей. У SLM, судя по всему, цель финансовая, у нас — исключительно репутационная. Я не встречала похожих по масштабу, уровню идеи и реализации проектов у нас на рынке.
И, к слову, до музея у нас было много неэфирных проектов — книги, которые успешно выпускает только наша медиагруппа, #тіщовражають c роадтуром по городам, офлайновые приемные «Гроші», фестивали, поэтому рекомендую следить за медийным рынком — здесь много интересного.
Мы понимаем размах проекта, что стоит он не 1 сотню тысяч долларов. Вы не думали, что то же количество контактов и впечатлений можно было сформировать более доступными методами? Почему был избран именно такой сложный формат? Какие еще концепции были в разработке?
Не знаю, что значит более доступный метод, честно. Если мы будем говорить о количестве контактов, то конечно бОльшего и более дешевого количества контактов, чем сам ТВ, не даст ни один проект. Поэтому, отвечая на вопрос, — бОльшее количество контактов мы получаем просто каждый день, выходя в эфир. Но задача в другом — в глубоком контакте с брендом и трансляцией месседжа, что новости = ТСН и ТСН = летописец современной истории страны.
В конце прошлого года у нас вышел проект #тіщовражають — серия вдохновляющих выступлений в ВУЗах страны, музей родился во время обсуждения этого проекта. Мы не искали его специально, но когда Ярослава и Саша из Gres Todorchuk предложили, мы не могли его не сделать.
Не было ли у вас мыслей по поводу продолжения этого проекта, чтобы он был постоянно действующий, как музей CNN, например? Сколько интеллектуального труда и времени на идею, разработку было потрачено? Нет сожаления, что проект продлится менее месяца?
Эти мысли появились совсем недавно, когда мы поняли, насколько большой на него запрос. Но считаем, что стационарно, без поддержки государства, это очень дорогая история.
Мы работаем над проектом с августа, когда родилась идея. Контент собирали с сентября. Монтаж занял 20 дней. 100 человек были задействованы в трансформации идеи в реальность.
Конечно, жаль, и хотелось, чтобы он был вечным, но есть объективная реальность, поэтому постараемся сделать этот месяц максимально наполненным событиями.
Какой был бюджет проекта?
Точную сумму не скажу, но оказалось намного дешевле, чем мы рассчитывали.
Какие KPI перед собой ставили? Чем будете измерять эффективность?
Количество посещений, тональность публикаций и качественные и количественные показатели по социальным сетям. Пока все идет по плану.
Я не верю в эти цифры. Честно. Я не считаю их показательными, кроме посещений, а их 50 000. На открытие Музея хотели 2000 посетителей, а пришло 4000, также получили 80% позитивных отзывов в социальных сетях. По сувенирам планируем выйти в ноль. Это проект не про деньги.
Какими каналами коммуникаций продвигаете формат?
Стандартно используем весь пул — от ТВ-рекламы до работы со СМИ, лидерами мнений, вузами и школами.
На кого вы ориентировались, когда создавали музей? Какие выставки и музеи стали донором идей?
Мы вдохновились проектом Newseum, но амбиций сделать копию или аналог у нас не было.
Рекомендуете ли кому-нибудь повторить ваш опыт? Каким, по вашему мнению, компаниям будет полезен и эффективен такой шоу-маркетинг?
Если говорить об опыте нестандартных, амбициозных проектов, которые продвигают и расширяют территорию бренда и имеют социальное значение, — конечно. Делайте красивые проекты — и мир будет лучше.
Полезен будет всем, кто на юбилей компании тратит аналогичный бюджет, чтобы снять отель в центре города и устроить праздник с устрицами и тамадой на 1000 партнеров и спонсоров.
Какую часть заказа планируете окупить мерчендайзингом и входными билетами?
После переговоров с «Арсеналом» мы пришли к тому, что вся плата за билеты идет на развитие их культурных проектов. Что касается мерчендайзинга, то это не прибыльный проект. Задача — выйти в ноль и дать каждому ребенку микрофон с логотипом ТСН, потому что новости = ТСН.