Буквально каждый эпизод «Карточного Домика» можно разбирать на огромное количество тематических кейсов, несмотря на то, что сериал, казалось бы, об американской политике.
Я, как специалист в сфере коммуникаций, особое внимание обращала на примеры PR-кампаний, взаимодействие с медиа, выход из кризисных ситуаций, содержание и упаковку информационных сообщений и т.д.
Cразу хочу подчеркнуть, что главный герой Френк Андервуд, которого сыграл Кевин Спейси, с точки зрения общечеловеческих ценностей часто поступал плохо, очень плохо.
Но в колонке мы разбираем не его моральные принципы, а красноречивые профессиональные уроки.
Итак.
Ситуация 1. Кризисная. В родном штате главного героя, партийного организатора, который стремится стать президентом США, насмерть разбивается молодая девушка. Во время управления автомобилем она, отвлекаясь на написание смс, врезается в водонапорную башню в виде персика. В свое время Френк выступал против сноса этого «персикомера».
Ситуация осложняется тем что, воспользовавшись этим случаем, давний противник Френка мгновенно разворачивает против него медийную кампанию. Выходит сюжет на ТВ, где тот прямо обвиняет главного героя в случившейся трагедии — «не будь персикомера, она могла бы выжить». Также он настраивает родителей девушки подать на Френка в суд.
Как реагирует Френк и его команда:
1. Вечером этого же дня он приезжает на встречу жителей города и лично выражает соболезнование родителям. Заранее зная, что против него настроены очень агрессивно, считая виновником трагедии.
2. На следующий день он приходит на службу в церковь, где присутствуют родители и другие прихожане, и произносит речь. На своем личном примере он рассказывает, как ненавидел Бога после внезапной смерти отца. Транслируемое сообщение: «Я понимаю и разделяю ваши чувства, я тоже это проходил. Но я не виноват. Это замысел, который нам не дано постичь. Нужно смириться — это то, чему нас учит Бог». Таким образом, он смещает фокус обвинения, понимая, что верующие родители не могут и не будут ненавидеть Бога. Градус агрессии снижается и Френк уже не под прямым прицелом.
3. Далее он приглашает родителей и пастора домой. Зачем пастор? Он для родителей моральный авторитет и его присутствие играет на руку Френку. Лично готовит гостям легкие закуски. Создает неформальную обстановку, чтобы наладить более близкий контакт. Он слушает воспоминания матери о погибшей дочери, вместе смотрят ее фотографии.
4. Френк предлагает учредить полную стипендию имени девочки в колледже, где она должна была учиться. Френк понимает, что родителям важно, чтобы ее память была увековечена.
5. И, конечно, он, как представитель власти, позаботится о том, чтобы везде стояли плакаты о безопасности движения, водонапорная башня была ограждена и освещалась в темное время.
6. Но отец все еще настроен агрессивно. Как сломать этот последний барьер?
Френк отлично знает свою целевую аудиторию. «Благородство — отличительная черта моих земляков. Прояви смирение — и они сделают все, что вы попросите».
Он смело идет ва-банк: «Вы хотите, чтобы я подал в отставку? Это действительно то, что принесет вам удовлетворение?».
Минута колебаний и отец меняет гнев на милость.
Цель достигнута.
Выводы:
1. Не недооценивать угрозу. Команда правильно оценила серьезность ситуации, возможный репутационный и не только ущерб.
2. Реакция, адекватная ситуации. Простого звонка родителям с выражением сочувствия было бы недостаточно. Нужны более серьезные меры.
3. Оперативность. Как только Френк узнал о происшествии, он покидает важнейшую встречу по обсуждению закона об образовании и вылетает в родной штат.
4. К публичным выступлениям нужно готовиться заранее. Особенно если вы планируете «экспромт». Пусть это будет история, которая вызовет эмоции и проникнет в душу вашей аудитории. Говорите то, что им близко, что им понятно и о чем они переживают.
5. Не позволять делать себя мишенью. В период кризиса все будет работать против вас с утроенной силой. Разработайте грамотную стратегию выхода из кризиса и тщательно взвешивайте каждый шаг. Постарайтесь обеспечить стабильность других сфер вашей активности. Чем больше хороших новостей на других фронтах — тем легче справиться с ситуационным кризисом.
6. Слушайте свою аудиторию, изучайте, интересуйтесь. По-настоящему. Узнайте, что ее беспокоит, что ей важно, как вы можете решить ее проблемы. Без этих знаний вы ничего не добьетесь.
7. А затем дайте аудитории то, что ей нужно. Так вы завоюете ее доверие и приверженность.
8. Заручитесь поддержкой авторитетных для вашей целевой аудитории лиц/организаций.
9. Ты можешь быть 100% прав в конкретной ситуации, но помни о своей долгосрочной перспективе.