Вслед за переменами в брендинге Aunt Jemima изменится и визуальная айдентика бренда риса Uncle Ben’s. В письме родительская компания Mars Food North America отметила, что о переменах задумались еще до новостей об Aunt Jemima, отмечает Adweek. У бренда богатая история, которая началась в 1946 году. На сайте бренд объясняет, кем был дядя Бен. «Фактически, это было два человека. Имя принадлежит темнокожему техасскому фермеру, известному как дядя Бен, он выращивал рис. Человек на упаковке, который олицетворял бренд, был шеф-поваром и официантом в Чикаго Фрэнком Брауном».
The New York Times отметили, что изображение дяди Бена с галстуком-бабочкой «напоминало слуг и швейцаров», многие из них были бывшими рабами, которые прислуживали белым пассажирам в спальных вагонах с 1860 по 1960 гг. В 2007 году Mars потратили $20 млн переосмысление дяди Бена в качестве главы компании. Покупатели могли отправиться в виртуальный офис, услышать его голосовые сообщения, увидеть еженедельник и письма.