С рельс на асфальт: Уклон по-Ваховски
22 Фев 2017, 16:12

С рельс на асфальт: Уклон по-Ваховски

Самый мигрирующий PRo года Даниил Ваховский о том, насколько сексуален маркетинг служб такси

Даниил Ваховский, финалист эпохального проекта PRRank by MMR, тот самый, который пригрозил Павлу Зиброву за хождение по рельсам, с недавних пор подался в маркетинг. Причем не куда ни попадя, а прямиком в службу такси Uklon, отчаянно борющуюся за попы пассажиров с новоявленным Uber и другими конкурентами. Итак, помогает ли MBA в маркетинге и надолго ли знаменитый PR-мигрант задержится на этой должности — в нашем эксклюзиве.

Маруся Маруженко
MMR-geek

Что привело к буму маркетинг-активностей от служб такси? Приход Uber или другие объективные факторы?

На этом рынке всегда была очень большая конкуренция, но активность традиционных служб обычно сводится к нелепым радио-роликам на запоминание номера телефона. Конечно, выход новых игроков в сегменте приложений тоже повлиял, но они пока не занимают достаточно видную долю рынка, хотя создают хороший информационный шум.

Створіть ефективні PR стратегії разом з експертами Foundation Coffee Roasters, TWID, БФК Gulliver та ще понад 90 провідними брендами!

12 грудня на GET Business Festival дізнайтесь, як розробити ефективні PR-стратегії, підвищити впізнаваність бренду та залучити нових клієнтів через сучасний маркетинг і співпрацю з лідерами думок.

Забронювати участь

Как на вас сказалась волна лаж от Uber— появление плохих машин, взвинчивание цен, предоплата поездки?

То, что случилось с Uber лично меня очень расстраивает. Нам нужны сильные, технологичные, интересные и последовательные конкуренты, тогда можно будет совместными усилиями изменить рынок и повысить качество сервиса. Думаю, многие расстроились, когда Uber начал набирать «народные автомобили Lanos», да и повышенные коэффициенты в часы пик сводят на нет все имиджевые усилия. Лояльность клиента – вещь очень непостоянная, по отзывам в соцсетях видно, что от любви до ненависти – один шаг и Uber прошел его меньше, чем за полгода.

Охота на оленей Яндекс. Такси#WarTaxi, сейчас «Аристократы». Чем обосновывается взрыв маркетинг-активаций? Какая из них вышла наиболее эффективной и за счет чего?

История с «оленями» была ответом на то, что некоторые водители решили брать заказы Uklon, будучи обклеенными рекламой российского сервиса. После акции #WarTaxi такие ситуации вызывали просто когнитивный диссонанс. После этого у нас была хорошая активность с Таблеточками и мы постоянно проводим активации разного масштаба, чтобы быть ближе к клиенту. Думаю, многим клиентам не хватало с нами коммуникации, поэтому «Аристократы» помогут нам наладить диалог о качестве сервиса.

Такси — особенный продукт: тут и human to human, и подвижный носитель рекламного сообщения, и диджитал в аппликейшене. Какие каналы работают и в чем их специфика?

Очень многое похоже с «Новой почтой». Как мы отправляем посылки в определенных ситуациях и контекстах, так происходит и с вызовом авто. В свое время «Новая почта» предложила рынку новый уровень сервиса, так было и с Uklon, которым я пользуюсь с 2011 года. Обе компании развивались за счет word of mouth, например, я помню тот день, когда Вера Черныш (cвободный консультант по медиа, маркетингу и PR-Ред.) мне рассказала, что можно вызывать такси через сайт, а не звонить по телефону. Это двусторонний рынок и целостный сервис, им нужно управлять во всех точках контакта. Мало, чтобы человек установил приложение и совершил одну поездку, его нужно довезти с комфортом, отработать обратную связь, изменить привычку заказывать такси по телефону. Поэтому в этом рынке нет бронебойных инструментов, которые дают мгновенный эффект. Нужно бороться за каждого клиента и за каждого 5-звездочного водителя.

Какие форматы дают самый большой процент лидов в сервисном маркетинге?

Рекомендации друзей. И точка. Для нас показатель NPS намного критичнее, чем для других компаний.

Какие из акций конкурентов запомнились из «битвы за попу пассажира» последнего полугодия? ATL от Рэда, елки и серенады Uber, демпинг Яндекса?

Важно понимать, какая конечная цель стоит за каждой конкурентной активностью. Например, Яндекс и Uber работают на то, чтобы приобрести максимальное количество клиентов и не думают о доходности, поэтому они «сжигают» большие бюджеты, но это не сработает в долгосрочной перспективе, очевидно, перед ними такая цель и не стоит. Мы видим рынок практически в реальном времени и пока активность конкурентов на него не влияет.

По каким критериям будете определять успех/провал кампании на Аристократах?

Нам важно показать, что мы заботимся о качестве. Хотя мы делаем в этом направлении очень много работы каждый день, на многих клиентов влияет стереотип прошлого, когда мы работали по модели агрегатора. Сегодня 99% водителей в системе имеют рейтинг выше 4.3 баллов. Обратная связь, поступающая от клиентов, служит основой для дальнейшего улучшения сервиса. Поэтому мы готовы открыто говорить об ожиданиях клиентов и рассказывать о том, что делаем сами.

Каков план Б, если Uklon не пройдет тест — что будете делать?

Uklon — один из немногих сервисов, где есть отдел контроля качества, поэтому плана Б у нас нет. Мы будем работать с той обратной связью, которую получим, и под это будем адаптировать наши стандарты. С радио «Аристократы» мы так и договорились, что не будем приукрашивать реальность, и присылать «агентам качества» Tesla или лимузин, все будет по-честному. Мы также пригласим в эфир водителей, чтобы они тоже рассказали о том, как видят свою работу, что понимают под сервисом, какие у них бывают ситуации. Кстати, создатели Uklon сами нередко садятся за руль и возят пассажиров, собирая обратную связь. Однажды к вам на вызов может приехать парень, который сам написал весь код Uklon, а вы об этом, может, сможете догадаться только по качеству машины.

Пропиарьте 1 строкой почему стоит дать шанс Uklon и delete Uber app?

Потому что это украинская разработка, которой мы можем гордиться. Несмотря на возросшую конкуренцию и неблагоприятную ситуацию в стране, we will make Uklon great again!

Вы знамениты на рынке как один из наиболее мигрирующих специалистов. На долго ли MD в Uklon?

По поводу карьеры я определился еще два года назад — надо быть там, где интересно, где есть большие амбициозные задачи. Brand Content, запущенный летом 2015 года, продолжает работать, я также являюсь правительственным советником по особым вопросам. Но я не могу отказать себе в удовольствии заняться таким проектом, который будет действительно уникальным для рынка, даже если для этого мне приходится работать по 12 часов в сутки без выходных, чтобы выполнить все обязательства. Поэтому, как и в истории с УЗ, я буду MD сервиса Uklon ровно столько, сколько будет нужно, пока мы не сделаем все, что запланировали.

 we will make Uklon great again! 

Даниил Ваховский
Экс-Head of Marketing в Uklon

Какие навыки, полученные в госкомпании, можно имплементировать на новом месте?

К сожалению, не могу сказать, что приобрел там какие-то навыки, а вот полезные связи – да.

Как MBA помогает в маркетинге? И так ли сексуален маркетинг, как всегда был для вас PR

В KSE я учился маркетингу у Татьяны Лукинюк ( генеральный директор Red Bull в Украине и Беларуси — Ред.), а операционный менеджмент нам преподавал Сергей Гвоздев. Поэтому на новом рынке мне особенно интересна была тема связи операционных и маркетинговых показателей. МВА дает общую картину и очень важно получать образование именно в Украине, потому что здесь преподаватели не приукрашивают реальность, а показывают, как надо и как есть на самом деле. Хорошая программа очень быстро все структурирует и повышает уровень компетенции, но приносит и большую проблему. Есть такая фраза: «If you are the smartest person in the room, you are in the wrong room». Это вынуждает искать нетривиальные команды и действительно сложные задачи, а украинский бизнес в большинстве своем – примитивные мануфактуры с таким же примитивным маркетингом.

Каких компетенций особо остро не хватает в новой должности?

Не хватает опыта работы с CRM системами и big data. Первое, что я сделал, это записался на курс CRM и нанял репетитора по математике. Ирония в том, что приобрести в Украине такой опыт практические негде. Многие компании «имитируют CRM» и говорят о big data, хотя действительно с этим работают единицы.

Вы соберете большую базу данных — в частности информацию о маршрутах передвижения пассажиров — вы можете гарантировать безопасность данных? ведь за использование личных данных уже критиковали Яндекс.Такси

Мы действительно обрабатываем большое количество запросов, но не храним данные, так как это требует значительных и неоправданных инвестиций в инфраструктуру.

Расскажите друзьям про новость