22 Фев 2017, 16:12

С рельс на асфальт: Уклон по-Ваховски

Самый мигрирующий PRo года Даниил Ваховский о том, насколько сексуален маркетинг служб такси

Даниил Ваховский, финалист эпохального проекта PRRank by MMR, тот самый, который пригрозил Павлу Зиброву за хождение по рельсам, с недавних пор подался в маркетинг. Причем не куда ни попадя, а прямиком в службу такси Uklon, отчаянно борющуюся за попы пассажиров с новоявленным Uber и другими конкурентами. Итак, помогает ли MBA в маркетинге и надолго ли знаменитый PR-мигрант задержится на этой должности — в нашем эксклюзиве.

Маруся Маруженко
MMR-geek

Что привело к буму маркетинг-активностей от служб такси? Приход Uber или другие объективные факторы?

На этом рынке всегда была очень большая конкуренция, но активность традиционных служб обычно сводится к нелепым радио-роликам на запоминание номера телефона. Конечно, выход новых игроков в сегменте приложений тоже повлиял, но они пока не занимают достаточно видную долю рынка, хотя создают хороший информационный шум.

Как на вас сказалась волна лаж от Uber— появление плохих машин, взвинчивание цен, предоплата поездки?

То, что случилось с Uber лично меня очень расстраивает. Нам нужны сильные, технологичные, интересные и последовательные конкуренты, тогда можно будет совместными усилиями изменить рынок и повысить качество сервиса. Думаю, многие расстроились, когда Uber начал набирать «народные автомобили Lanos», да и повышенные коэффициенты в часы пик сводят на нет все имиджевые усилия. Лояльность клиента – вещь очень непостоянная, по отзывам в соцсетях видно, что от любви до ненависти – один шаг и Uber прошел его меньше, чем за полгода.

Охота на оленей Яндекс. Такси#WarTaxi, сейчас «Аристократы». Чем обосновывается взрыв маркетинг-активаций? Какая из них вышла наиболее эффективной и за счет чего?

История с «оленями» была ответом на то, что некоторые водители решили брать заказы Uklon, будучи обклеенными рекламой российского сервиса. После акции #WarTaxi такие ситуации вызывали просто когнитивный диссонанс. После этого у нас была хорошая активность с Таблеточками и мы постоянно проводим активации разного масштаба, чтобы быть ближе к клиенту. Думаю, многим клиентам не хватало с нами коммуникации, поэтому «Аристократы» помогут нам наладить диалог о качестве сервиса.

Такси — особенный продукт: тут и human to human, и подвижный носитель рекламного сообщения, и диджитал в аппликейшене. Какие каналы работают и в чем их специфика?

Очень многое похоже с «Новой почтой». Как мы отправляем посылки в определенных ситуациях и контекстах, так происходит и с вызовом авто. В свое время «Новая почта» предложила рынку новый уровень сервиса, так было и с Uklon, которым я пользуюсь с 2011 года. Обе компании развивались за счет word of mouth, например, я помню тот день, когда Вера Черныш (cвободный консультант по медиа, маркетингу и PR-Ред.) мне рассказала, что можно вызывать такси через сайт, а не звонить по телефону. Это двусторонний рынок и целостный сервис, им нужно управлять во всех точках контакта. Мало, чтобы человек установил приложение и совершил одну поездку, его нужно довезти с комфортом, отработать обратную связь, изменить привычку заказывать такси по телефону. Поэтому в этом рынке нет бронебойных инструментов, которые дают мгновенный эффект. Нужно бороться за каждого клиента и за каждого 5-звездочного водителя.

Какие форматы дают самый большой процент лидов в сервисном маркетинге?

Рекомендации друзей. И точка. Для нас показатель NPS намного критичнее, чем для других компаний.

Какие из акций конкурентов запомнились из «битвы за попу пассажира» последнего полугодия? ATL от Рэда, елки и серенады Uber, демпинг Яндекса?

Важно понимать, какая конечная цель стоит за каждой конкурентной активностью. Например, Яндекс и Uber работают на то, чтобы приобрести максимальное количество клиентов и не думают о доходности, поэтому они «сжигают» большие бюджеты, но это не сработает в долгосрочной перспективе, очевидно, перед ними такая цель и не стоит. Мы видим рынок практически в реальном времени и пока активность конкурентов на него не влияет.

По каким критериям будете определять успех/провал кампании на Аристократах?

Нам важно показать, что мы заботимся о качестве. Хотя мы делаем в этом направлении очень много работы каждый день, на многих клиентов влияет стереотип прошлого, когда мы работали по модели агрегатора. Сегодня 99% водителей в системе имеют рейтинг выше 4.3 баллов. Обратная связь, поступающая от клиентов, служит основой для дальнейшего улучшения сервиса. Поэтому мы готовы открыто говорить об ожиданиях клиентов и рассказывать о том, что делаем сами.

Каков план Б, если Uklon не пройдет тест — что будете делать?

Uklon — один из немногих сервисов, где есть отдел контроля качества, поэтому плана Б у нас нет. Мы будем работать с той обратной связью, которую получим, и под это будем адаптировать наши стандарты. С радио «Аристократы» мы так и договорились, что не будем приукрашивать реальность, и присылать «агентам качества» Tesla или лимузин, все будет по-честному. Мы также пригласим в эфир водителей, чтобы они тоже рассказали о том, как видят свою работу, что понимают под сервисом, какие у них бывают ситуации. Кстати, создатели Uklon сами нередко садятся за руль и возят пассажиров, собирая обратную связь. Однажды к вам на вызов может приехать парень, который сам написал весь код Uklon, а вы об этом, может, сможете догадаться только по качеству машины.

Пропиарьте 1 строкой почему стоит дать шанс Uklon и delete Uber app?

Потому что это украинская разработка, которой мы можем гордиться. Несмотря на возросшую конкуренцию и неблагоприятную ситуацию в стране, we will make Uklon great again!

Вы знамениты на рынке как один из наиболее мигрирующих специалистов. На долго ли MD в Uklon?

По поводу карьеры я определился еще два года назад — надо быть там, где интересно, где есть большие амбициозные задачи. Brand Content, запущенный летом 2015 года, продолжает работать, я также являюсь правительственным советником по особым вопросам. Но я не могу отказать себе в удовольствии заняться таким проектом, который будет действительно уникальным для рынка, даже если для этого мне приходится работать по 12 часов в сутки без выходных, чтобы выполнить все обязательства. Поэтому, как и в истории с УЗ, я буду MD сервиса Uklon ровно столько, сколько будет нужно, пока мы не сделаем все, что запланировали.

 we will make Uklon great again! 

Даниил Ваховский
Экс-Head of Marketing в Uklon

Какие навыки, полученные в госкомпании, можно имплементировать на новом месте?

К сожалению, не могу сказать, что приобрел там какие-то навыки, а вот полезные связи – да.

Как MBA помогает в маркетинге? И так ли сексуален маркетинг, как всегда был для вас PR

В KSE я учился маркетингу у Татьяны Лукинюк ( генеральный директор Red Bull в Украине и Беларуси — Ред.), а операционный менеджмент нам преподавал Сергей Гвоздев. Поэтому на новом рынке мне особенно интересна была тема связи операционных и маркетинговых показателей. МВА дает общую картину и очень важно получать образование именно в Украине, потому что здесь преподаватели не приукрашивают реальность, а показывают, как надо и как есть на самом деле. Хорошая программа очень быстро все структурирует и повышает уровень компетенции, но приносит и большую проблему. Есть такая фраза: «If you are the smartest person in the room, you are in the wrong room». Это вынуждает искать нетривиальные команды и действительно сложные задачи, а украинский бизнес в большинстве своем – примитивные мануфактуры с таким же примитивным маркетингом.

Каких компетенций особо остро не хватает в новой должности?

Не хватает опыта работы с CRM системами и big data. Первое, что я сделал, это записался на курс CRM и нанял репетитора по математике. Ирония в том, что приобрести в Украине такой опыт практические негде. Многие компании «имитируют CRM» и говорят о big data, хотя действительно с этим работают единицы.

Вы соберете большую базу данных — в частности информацию о маршрутах передвижения пассажиров — вы можете гарантировать безопасность данных? ведь за использование личных данных уже критиковали Яндекс.Такси

Мы действительно обрабатываем большое количество запросов, но не храним данные, так как это требует значительных и неоправданных инвестиций в инфраструктуру.

Расскажите друзьям про новость

Новое видео

Добро пожаловать на новый mmr.ua. Сайт работает в тестовом режиме.
Hello. Add your message here.