1. Профессиональный статус: связи с общественностью
Связи с общественностью все больше признаются дисциплиной управления. 2018 год станет прорывным годом для профессионализма PR в результате скоординированной работе в ряде направлений.
Разговоры вокруг этики станут громче в 2018 году. Исключение британского пиар-агентства Bell Pottinger из британской Ассоциации PR-консультантов (PRCA) по обвинению в подогревании расовой ненависти в Южной Африке провело четкую линию вокруг этической практики. В Университете Хаддерсфилда продолжается международная работа Global Alliance по определению навыков и возможностей в PR для менеджеров и специалистов.
Действие: начните свое путешествие по профессиональному развитию в 2018 году, если вы этого еще не сделали.
2. Вся жизнь переходит в интернет
В настоящее время 4,3 млрд из 7,6 млрд живущих на земле людей подключены к интернету. К 2030 году к интернету будет подключен каждый человек. Компаниям и организациям следует общаться со своей публикой там, где она находится. Это очевидно, но часто об этом забывают.
Действие: Изучайте меняющийся медиаландшафт на том рынке или секторе, где вы работаете. Понимайте, как публика переходит к новым формам медиа благодаря интернету.
3. Социальные медиа взрослеют
Социальные медиа становятся все более визуальными. Современная мода – это короткие видеосообщения. Платформы копируют друг друга в попытке удержать пользователя. Эта новая медиасфера испытывает трудности в лице фейковых новостей и прозрачности.
Действия: Выбирайте платформу социальных медиа, публикуйте контент и создавайте сеть. Это лучший способ получить знания.
4. Определение аудитории или групп
Два миллиарда ежемесячных пользователей Facebook генерируют огромный массив данных. Платформа превратилась в сильный инструмент планирования. Каждый пост, клик, лайк и комментарий оставляют след для анализа. Это хорошая площадка, чтобы понять свою аудиторию
Действия: изучайте собственные инструменты планирования на платформах, таких как Google или Facebook, чтобы понять аудиторию.
5. Слушание разговоров
Применение данных в PR – не новый тренд. Новое – это масштаб данных и растущая доступность сторонних инструментов.
Действия: изучайте, как вы можете использовать собственные инструменты на платформах, чтобы получить доступ к данным, слушать аудиторию и получить инсайты. Далее, изучайте сторонние инструменты.
6. Расскажите мне историю
Мастерство рассказать историю в разных формах медиа и вовлечь аудиторию стало еще более важным. Существует опасность потери вида креативности при переходе к программам, управляемыми данными.
Креативность и контент, ключи к хорошему сторителлингу, часто игнорируются в PR. Способность передать сложное сообщение с помощью убедительных и релевантных историй остается фундаментальной ценность PR.
Действие: читайте и потребляйте разнообразное медиа. Изучите, как другие организации на вашем рынке или секторе используют сторителлинг для вовлечения.
7. Переход к рабочему процессу ньюзрума
За последние десять лет действия PR стали похожи на действия традиционных медиа. Навыки, технологии и рабочий процесс в медиа и PR сливаются. Часто люди переключаются между двумя дисциплинами. Разница только в скорости. Медиа работает в цикле 24 часов, а PR настолько быстро, насколько как ей позволяют процессы организации.
Но это также изменится. Организации понимают, что им нужно работать в реальном времени, если они хотят быть частью разговора в интернете.
Действия: Определите, пригодны ли настоящие процессы целям для работы в современных медиа.
8. Эффективность PR
Измерения больше не должно быть проблемой в общественных отношениях. Но устаревшие практики означают, что практикующие остаются приверженцами старых форм измерений.
К нам будут относиться серьезно как к дисциплине, когда мы предоставим значимые измерения. AMEC разработала передовую практику для измерения и планирования в сфере связей с общественностью. Вы должны исследовать ее в 2018 году, если вы еще этого не сделали.
Действия: Если хотите увеличить свою ценность, вам необходимо привести в соответствие ваши цели с целями организации
9. Возрождение ведущих СМИ
Использование независимых средств массовой информации в рамках PR-кампании никуда не исчезнет. Конечно, традиционные медиа изменились. Они используют данные и стали социальными. Главенство фейковых новостей в социальных медиа означает, что бренды традиционных медиа преодолели падение и наслаждаются возрождением.
К сожалению, этого нельзя сказать о локальных медиа. Они продолжают борьбу, так как рекламные бюджеты ушли в Facebook и Google.
Действие: Подумайте, какие медиаканалы лучше всего использовать, принимая во внимание вовлечение и доверие.
10. Сообщества как медиа
Сообщество стало самым злоупотребляемым словом в эру социальных медиа. Создайте хэштег в Twitter или группу в Facebook или LinkedIn и люди придут. Но они не придут. Интернет завален провалившимся попытками создать сообщество. Успешные сообщества, в онлайне и оффлайне, создаются на основе общих целей.
Они организуются вокруг людей с общими интересами и ценностями, и эти сообщества полагаются на информацию от тех людей, которым они доверяют. Навыки PR в слушании, сторителлинге и контенте могут сделают сообщества активными.
Действия: Примите участие в онлайн-сообществе. Так вы поймете ее динамику и приобретите навыки по управлению сообществом.
11. Лидерство становится социальным
Менеджеры, которые серьезно относятся к руководству современной организацией, будут инвестировать в свой след в социальных медиа в 2018 году.
Действия: Делитесь своими идеями и мыслями как средством для построения собственного социального капитала.
12. Поляризованные группы и информационные пузыри
В PR алгоритмы являются обыденным явлением для поиска и организации демонстрации контента. Они создают пузыри, которые изолируют нас от других мнений. Это прямо противоположно обещанию социальных медиа, которое состоит в том, что мы будет иметь связь друг с другом и обладать равным голосом в широком обсуждении. Facebook является очень влиятельной платформой, но здесь сложно доказать, что сеть помогла улучшить демократический процесс. Я бы говорил об обратном.
Действия: поставьте перед собой задачу изучить влияние алгоритмов на вашу медиадиету и укройтесь от информационных пузырей, изучив противоположные точки зрения.
13. Разнообразие
Нам необходимо равное представительство возраста, этничности, гендера, сексуальности и социально-экономического происхождения.
Действия: Оцените свое отношение к разнообразию.
14. Цикл Трампа
Цифры могут быть изменчивыми. Их могут интерпретировать в соответствии с политикой. Президент Трамп превратил эксплуатацию этих фактов в форму искусства, наполнив интернет собственной пропагандой. И речь идет не о цикле новостей, а о цикле Трампа. Его собственная администрация, не говоря об оппонентах, пытается успеть за Трампом, прежде чем он не перейдет к другой истории.
Организациям следует быть уверенными в своих целях и позиции по вопросам на рынке. Им следует использовать модель ньюзрумов в качестве основы PR процессов.
Действие: политические циклы могут приводить к неожиданным переменам в обществе. Какая цель и роль вашего бренда в обществе? Подумайте о наследии.
15. Лидеры мнений: отношения vs охват
На практики PR эволюционирует из отношений с медиа к отношениям с лидерами мнений. Каждая новая форма медиа от Snapchat до YouTube, от Instagram и до Twitter дала толчок новому виду лидеров мнений.
Независимо от того, лидеры ли это мнений, креаторы, эксперты, амбассадоры, знаменитости или профессионалы по охране здоровья, цели остаются прежними.
Лидеры мнений – это средство для создания доверительных отношений с сообществами с помощью стороннего сторителлинга. Здесь PR противостоит маркетингу. Последние пять лет мы видим появление платных лидеров мнений и креаторов. Растет осознание того, что лидеры мнений важны для создания отношений с помощью привлекательного контента, а не их охвата.
PR стремится вести вести переговоры с лидерами мнений и строить долговременные отношения с ними, а маркетинг хочет приобрести доступ к аудитории.
Действия: Исследуйте лидеров мнений в вашем секторе и потенциал построения с ними отношений для общей пользы.
16. Нормализация искусственного интеллекта
В 2017 году ИИ был новшеством в PR. Но мы начинаем ощущать влияние машин в трех сферах: в производстве и дистрибуции контента и рабочем процессе.
Действие: Никто еще должным образом не охарактеризовал потенциальное влияние ИИ на наш бизнес. Это необходимо изменить. Этим вопросом я займусь в 2018 году.
17. Поговори со мной
Преимущества распознания речи и машинного интеллекта принесут новую волну отказа от посредников в интернете.
Рассмотрите применение голосовой технологии, встроенной в Amazon Echo, Apple Siri или Google Home, в сочетании с контекстуальными данными, которые каждая организация имеет о вас и информацией из открытой сети. Это еще одна причина, почему дискуссия вокруг Open Data важна.
Я назвал эту тенденцию в начале прошлого года, но я твердо верю, что этот новый класс устройства создаст еще одну волну интернет-дезинтермедиации.
Действия: узнайте о технологии. Добавьте Amazon Alexa или Google Home в свой рождественский список.
18. Чатботы — горячие боты
Facebook запустила платформу для создания чат-ботов в Messenger в прошлом году. За 12 месяцев было создано 100 000 чат-ботов.
В конечном итоге убеждение людей в взаимодействии с роботом требует значительных изменений в поведении, но это не более важно, чем предыдущие изменения в технологии.
Существует также серьезная этическая проблема. Если бот создает контент, который нарушает авторские права или порочит человека или организацию, кто несет ответственность?
Мы видели, что законодательство не успевает за развитием технологий, особенно интернета. Мы находимся на ранней стадии кривой приятия технологии, которая может быть очень интересной для PR.
Действия: изучите, как вы можете применить боты в своей организации. Их лучше всего использовать в областях высокого и повторяющегося вовлечения.
19. Фейковые новости и неправильное использование бренда
У фейковых новостей две цели. Первая – пропаганда, а вторая – спекуляция. Исследователи Лондонского университета обнаружили более 13 000 ботов, которые отправляли про-брекзитовские сообщения во время референдума Европейского Союза. Американские граждане могли увидеть до 126 млн рекламных постов во время выборов президента, инициированных Россией. Тем временем, Twitter нашел 2,752 аккаунтов и более 36,000 ботов, которые отправили твиты 1,4 млн раз. Мы только начинаем понимать, как можно манипулировать социальными медиа.
В 2018 году нам необходимо более широкое раскрытие информации с платформ социальных сетей, более академических исследований и введение законодательства, чтобы начать заниматься этим вопросом.
Действия: как ваша организация опровергает фейковые новости? Вы включили этот вопрос в кризисное планирование? Какую роль ваш бренд играет в борьбе с этой растущей угрозой?
20. Социальные платформы занимаются управлением
К социальным медиа следует применять те же правила, что и к основным средствам массовой информации. Платформы пытаются быть прозрачными, чтобы их не перевели из категории издателей. Недавно Instagram добавил метки для платных потов и открыл свою аналитику. Facebook, со своей стороны, пообещал показать пользователям финансирование рекламы к 2018 году.
Действия: Ожидайте увидеть ряд новых функций, предоставляющих прозрачность платформ.