ЗОЖ, продуманный хайп, бесплатный эвернес: опрос о демонстративном жесте Роналду на пресс-конференции УЕФА

На этой неделе опрашиваем экспертов о кейсе с Криштиану Роналду — как капитан португальской сборной отодвинул от себя бутылки Coca-Cola на пресс-конференции УЕФА, отметив, что нужно пить воду. И том, как после этого медиа начали распространять фейк о падении стоимости Coca-Cola. На четыре вопроса отвечают Владимир Галика, Managing Partner NGN.agency, Денис Захаренко, директор Дирекции развития массового сегмента Укртелеком, Екатерина Веремеева, head of PR MOYO, Дмитрий Барсуков CCO VMLY&R.

1. Падение стоимости Coca-Cola — фейк, который активно распространяют медиа. Как брендам выжить в эру фейков?

Надо помнить, что жизнь и особенно маркетинг — это игра. И четко нужно понимать свою задачу — выиграть или на коротком этапе одержать победу. С таким отношением я бы и подходил к фейкам, если это откровенно грязный пиар и т.п., то можно и нужно решать все в юридическом русле. Если жесткая борьба с фейком вызовет больше негатива и в конечном итоге снизит продажи — то воспринимать философски, либо в игровой и юмористической форме ответить.

В данном случае не вижу особых проблем для Колы — очередной бесплатный эвернес, реальные продажи и капитализация скорее всего не упадут, а потенциально даже вырастут. Бургер Кинг или Пепси могли бы пошутить что-то в ответ. Я бы просто молчал или ответил что-то очень доброе и теплое.

2. Отодвигание бутылок Coca-Cola — что хотел сказать этим жестом автор (Роналду), по вашему мнению?

Это скорее его личная борьба и позиция. Он очень много внимания уделяет ЗОЖу и его пропаганде. Рональдо типичный достигатор (по крайне мере его образ), все получил через тяжелый труд и дисциплину, и этот образ нужно поддерживать. Я бы сказал, что не столько боролся с условной Колой, сколько с условным Месси, который ест пиццу, нарушает дисциплину и всего добился благодаря таланту (опять-таки это образ, никто не знает, как все на самом деле).

3. Как такой жест влиятельного инфлюенсера может повлиять на имидж бренда?

Один жест — никак. Ведь жест был направлен на саму суть бренда, его продукт. Может ли Кола изменить продукт и стать ЗОЖней воды? Нет. Ее ли аудитория супер ЗОЖники? Нет. Собственно — никак. Если бы жест был направлен на какие-то актуальные для общества этические темы — да, могли бы быть последствия. Или если бы это превратилось в массовый флешмоб других инфлюенсеров. В данном случае не вижу каких-то длительных стратегических рисков.

4. Должна ли Coca-Cola выходить с публичным заявлением?

Либо нет, либо выйти с позицией добра и всеобщего приятия. Ну, еще можно Бонакву прорекламировать, сказать что ее-то как раз задумывали для Роналду.

1. Падение стоимости Coca-Cola — фейк, который активно распространяют медиа. Как брендам выжить в эру фейков?

В эру фейков есть два пути. Быть открытым, понятным, безопасным, проактивным. Второй — это опровергать, но при этом «хайповать», шутить и оборачивать в свою пользу, зарабатывая охваты и добавляя «дерзости» своему бренду. Первый путь универсален. Можно ли использовать второй путь, зависит от образа бренда и политики собственника.

2. Отодвигание бутылок Coca-Cola — что хотел сказать этим жестом автор (Роналду), по вашему мнению?

Роналду практикует и пропагандирует ЗОЖ (здоровый образ жизни). Он точно не хотел, чтобы на фото он был вместе с продуктом, который противоречит его убеждениям, стилю жизни и не является его спонсором. Если посмотреть на эту ситуацию системно, то видим, что мы имеем сложную конструкцию зрители-спортсмены-организатор-спонсоры. Каждый участник этого четырехугольника должен получать свою ценность от взаимодействия с другими или может отказаться от него.

3. Как такой жест влиятельного инфлюенсера может повлиять на имидж бренда?

Думаю, никак. В этой истории плюсов и минусов для бренда одинаково. Минус — напомнили всем, что Кола — это не продукт ЗОЖ, что давно уже не новость. Плюс — еще раз привлекли внимание к бренду, создали огромный охват и подчеркнули статусность бренда, ведь такой шум не возникает вокруг никому не интересных брендов.

4. Должна ли Coca-Cola выходить с публичным заявлением?

Думаю, что нет. У компании Кока-Кола в портфеле, кроме газированных напитков, есть минеральная вода и соки. У них есть продукт и для любителей ЗОЖ, и для любителей «сладких удовольствий».

1. Падение стоимости Coca-Cola — фейк, который активно распространяют медиа. Как брендам выжить в эру фейков?

Если падение стоимости акций Coca-Cola связано с логичными финансовыми операционными процессами (к чему я больше склоняюсь), то компания в итоге получила хайп всемирного масштаба. Мне в таких случаях импонирует идея наслаждаться популярностью, в то же время холодно и расчетливо мониторя и отслеживая реакцию общественности. Те, кто пил воду — продолжат ее пить, кто наслаждался сахарным напитком — вряд ли отвернется после жеста Роналдо. 

2. Отодвигание бутылок Coca-Cola — что хотел сказать этим жестом автор (Роналду), по вашему мнению?

Он спортсмен, и у него тоже есть свой имидж. Помимо этого, он отец и аватарка в его Instagram — его семья. Он вполне откровенно заявил о своей позиции. Напитки с большим количеством сахара — не его тема, будь то Coca-Cola либо любой другой лимонад. Также могло сыграть роль то, что бутылки Coca-Cola поставили перед ним по причине генерального спонсорства UEFA. А внимание конференции было приковано к футболисту — он не посчитал нужным иметь к этому отношение и рекламировать Coca-Cola.  

3. Как такой жест влиятельного инфлюенсера может повлиять на имидж бренда?

Известно, что Бил Гейтс и Стив Джобс лимитировали возраст и время использования гаджетов у своих детей. Несколько парадоксально, не правда ли? Мы не знаем наверняка, но вряд ли эта информация повлияла массово на покупку продукции Microsoft и Apple. 

Состав Coca-Cola — давно ни для кого не секрет. Люди, которые следят за питанием, крайне редко себе позволяют подобные напитки или вовсе исключают из рациона. Поэтому вряд ли эта ситуация повлияет на имидж бренда. Вот если бы там стояло две торговые марки минералки, и футболист также категорично отказался от одной из них — такая ситуация могла бы действительно отразиться на отношении потребителей (из серии — «возможно, он что-то знает»). Также это было бы очень похоже на дорогую проплаченную акцию 😊

Однажды был скандал из-за якобы сомнительного качества минеральной воды BonAqua. Я, например, уже не помню, в чем суть, но предпочитаю другую минеральную воду при наличии выбора. 

4. Должна ли Coca-Cola выходить с публичным заявлением?

Западные источники уже публикуют официальные ответы компании. Они достаточно нейтральные и сдержанные, из серии — это выбор каждого, личные вкусы и потребности. Считаю это правильным. Собака лает, а караван идет. 

1. Падение стоимости Coca-Cola — фейк, который активно распространяют медиа. Как брендам выжить в эру фейков?

Ну как вы правильно отметили — никакого падения стоимости нет и не было — была квартальная выплата дивидентов, на соответствующий процент проседает стоимость акций компании, и все. Единого рецепта, как выживать в эру фейков, я думаю, не существует. Людям, брендам, странам очень сложно бороться с фейками о себе, такова природа фейка. Как сказал Черчилль, «Ложь успевает обойти полмира, пока правда надевает штаны».

Поэтому цельная, постоянная коммуникация бренда с обществом, со своими потребителями в абсолютно разных каналах, построение устойчивого восприятия, ценностного ряда помогает если не избежать фейковых ловушек, то хотя бы минимизирует ущерб от них.

2. Отодвигание бутылок Coca-Cola — что хотел сказать этим жестом автор (Роналду), по вашему мнению?

Я не большой специалист в переводе с языка жестов Роналду, но это могло быть все, что угодно — от глупости и непонимания (во что я мало верю, Роналду в рекламе с первых дней в спорте), возможного личного импульсивного действия, до продуманного хайпа. Может быть все.

3. Как такой жест влиятельного инфлюенсера может повлиять на имидж бренда?

Сам вопрос содержит в себе ответ — как жест влиятельного влиятеля может повлиять Он на то и инфлюенсер, чтобы сильно влиять. Личности такого масштаба, как Роналду, имеют огромное влияние и продолжают его наращивать, становясь как полезным, так и очень опасным инструментом работы с аудиторией. Думаю, что не случится ничего особенного — кроме специалистов, это мало кому интересно вообще.

4. Должна ли Coca-Cola выходить с публичным заявлением?

Не думаю, что Coca-Cola должна публично что-то заявлять. А вот нагнуть УЕФА, пересмотреть свой спонсорский подход может вполне. И посмотрим, кто из производителей воды захочет попробовать побыть на месте Coca-Cola.