Инфолавина, коммуникационная стратегия, политтехнологии: опрос экспертов о форме сборной Украины

На этой неделе УЕФА одобрил форму футбольной сборной Украины с изображением Крыма на Евро-2020, что вызвало возмущение у российских властей. Вчера стало известно, что УЕФА обязал сборную Украины убрать лозунг «Героям слава» с экипировки. При этом карта Украины с Крымом и лозунг «Слава Украине» останутся ее атрибутами. Разбираемся вместе с Борисом Цомая, креативным директором FABBET, Алексеем Филановским управляющим партнером Filberry, экспертом в области маркетинга и развития брендов, Антоном Семчишиным, специалистом по коммуникациям, усилит ли этот кейс репутацию Украины на международной арене.

1. Усилит ли репутацию Украины кейс с формой сборной?

Безусловно, усилит и уже усилил. Вы посмотрите на реакцию нашего северного соседа, он даже готов был сняться с турнира, их позиция в данном вопросе слабая, а наша, наоборот, сильная. Побольше бы таких примеров. Произнесу банальность — мы сильнее в этой ситуации, потому что правда на нашей стороне! 

2. Как в целом оцениваете этот ситуатив?

Данный ситуатив оцениваю на 5 балов по 5-ти бальной шкале. Ситуатив хорош тогда, когда превращается в целую информационную лавину, когда данную идею поддерживают и включаются в ситуацию сотни тысяч людей, из абсолютно разных сфер бизнеса, культурных слоев, людей с разными интересами и предпочтениями. Это значит, что тема действительно сильная и «цепляет» очень многих. Мы, к примеру, запустили на этой волне свой ситуатив и предложили нашим клиентам специальную ставку: снимется ли сборная Россия с ЕВРО или нет.

3. О футболе снова говорят все, даже те, кто им не особо интересуется. Значит ли это, что подобные активации могут актуализировать ту или иную отрасль?

Конечно, именно этим и прекрасны и сильны подобные активации, они вовлекают людей в ту или иную тему, в том числе людей, которые до этого момента особо данной темой не интересовались. Сейчас в сфере спорта и футбола в частности не самые простые времена, есть заметная тенденция к снижению интереса к масштабным спортивным баталиям, и именно такие ситуации возвращают аудиторию и привлекают новых людей.

Если говорить о данной ситуации, украинской сборной как никогда необходима наша поддержка, и очень хочется, чтобы во время матчей сборной Украины возле экранов телевизоров, мониторов ноутбуков и других гаджетов находились миллионы наших соотечественников, как в старые добрые времена.

1. Усилит ли репутацию Украины кейс с формой сборной?

На репутацию Украины форма вряд ли повлияет. Это не то, на что все обращают внимание по умолчанию. Позитивно на репутации страны сажется успешное выступление сборной, на которое мы все надеемся. Нам хочется, чтобы Украина входила в круг «футбольных наций», и чемпионат Европы — отличное место для того, чтобы демонстрировать свои амбиции.

2. Как в целом оцениваете этот ситуатив?

Я категорически против того, чтобы называть форму и национальные символы «ситуативом». Это должна быть постоянная коммуникационная позиция. Карта Украины, размещенная на атрибутике любых международных представителей страны — это нечто неотъемлемое. Мы должны неустанно говорить о проблеме аннексированной территории. Это наша коммуникационная стратегия, и никак не «ситуатив».

3. О футболе снова говорят все, даже те, кто им не особо интересуется. Значит ли это, что подобные активации могут актуализировать ту или иную отрасль?

Думаю, что число болельщиков все же многократно превосходит число людей, которые «говорят» о форме, не интересуясь спортом. Я бы сказал, что эта форма — прекрасный пример массовой коммуникации в болельщицкой среде — настроенной на поддержку страны и команды. Я сам с удовольствием куплю новую форму, особенно, если наши покажут хорошую игру.

1. Усилит ли репутацию Украины кейс с формой сборной?

На данный момент сборная Украины обладает отличной репутацией, как внутри страны, так и за ее пределами, ввиду увеличения количества украинских легионеров в лучших футбольных лигах мира из-за экономического кризиса в украинском футболе после 2014 года.

Функционеры Ассоциации Футбола Украины играют не на поле маркетинга, а на поле политических технологий, о чем и говорит заявление президента УАФ о том, что он лично придумал этот дизайн.
Это заявление важно для его репутации, так как в будущем году будут выборы президента Ассоциации Футбола, и уже несколько публичных личностей выявили собственное желание участвовать в них. Репутация Андрея Павелко пострадала после громкого коррупционного скандала, а также ряда ошибок менеджмента ассоциации, так что победа Андрея Павелко в следующих выборах не очевидна.

Этот кейс — вполне успешная попытка набрать политические баллы перед выборами президента Ассоциации, но не способ улучшить репутацию сборной Украины по футболу.

2. Как в целом оцениваете этот ситуатив?

Изображение на футболке сборной Украины я оцениваю положительно, так как это коммуникация на уровне смыслов и игра в поддавки с украинским обществом. Позиции посольств Великобритании и США, которые выразили поддержку формы в своих официальных каналах в Twitter так же важны, ведь изображение территории Украины в общепризнанных границах с оккупированными территориями — это важный сигнал, в первую очередь, для российского общества, чья сборная также будет принимать участие в чемпионате Европы.

В целом, идея экипировки — достаточно свежа и нетривиальна, и производитель экипировки для украинской сборной — испанский бренд Joma, который не является популярным и зачастую его предпочитают не самые топовые команды — существенно изменил отношение украинских болельщиков к себе. Предполагаю, что продажи Joma вырастут на рынке Украины, причем не только этой конкретной формы, но и прочей экипировки, так как знание у массовой аудитории уже создано, а стоимость продукции бренда невысока в сравнении с конкурентами.

3. О футболе снова говорят все, даже те, кто им не особо интересуется. Значит ли это, что подобные активации могут актуализировать ту или иную отрасль?

О футболе снова говорят все не только ввиду ситуации с формой сборной Украины. Футбол всегда был «спортом №1» в Украине, и теперь на фоне, хоть и сомнительной, но экономической стабильности и большого европейского футбольного события он снова становится инструментом политики и повышенного интереса общества.

Кроме частной ситуации с выборами в ассоциацию, как пример можно назвать возвращение в футбол харьковского олигарха Александра Ярославского, который на недавний матч собственным визитом в период коронавирусных ограничений собрал более 30 тысяч болельщиков. Основной целью его возвращения является политическая борьба за пост городского головы Харькова, в которой он поддерживает действующего и.о. Игоря Терехова.

Я не считаю, что подобные активации способны вызвать стабильный интерес массовой аудитории. Я считаю, что ситуация с формой вызвала настолько бурную реакцию общества из-за двух факторов: агрессивная реакция политических деятелей РФ на изображение общепризнанных территорий Украины, общий интерес к виду спорта, ввиду того, что Украина — наиболее успешна именно в футболе.

О повышении интереса к сборной Украины, можно говорить только постфактум на основании телерейтингов и данных от стриминговых сервисов, пока, я считаю, что аудитория зрителей матчей может увеличиться по сравнению с прошлыми турнирами лишь незначительно.