Фокус CMO на улучшении клиентского опыта и налаживании прямого контакта с потребителями способствовал росту компаний, но за счет дифференциации брендов и в ущерб креативности. Еще никогда креативное мышление не было таким важным. В эпоху, когда все становится диджитал, «бренды так сильно сосредоточились на четком выполнении каждой потребности человека с помощью технологий, что забыли о креативности», — говорит главный аналитик Forrester Research Джей Паттисалл. На фестивале Cannes Lions Джей продемонстрировал ценность креативности агентства для бизнес-целей и финансового роста компаний и рассказал о главной задаче маркетологов в условиях одинаковости брендов. Мы записали ключевые мысли из его доклада.

Читайте также: Роб Кемпбелл, Head of Strategy в агентстве R/GA (регион EMEA), и Мартин Вейгл, Head of Planning в агентстве Wieden+Kennedy Amsterdam рассказали о том, почему ваша стратегия нуждается в хаосе.

Я расскажу о том, как компании тратят миллиарды долларов на поиск креативной дифференциации. И я буду об этом говорить, потому что наша индустрия потеряла баланс во многих вещах. 

Где бы я не работал, мы всегда работали над защитой этого особенного баланса: потребности компаний vs потребности человека, коммерческая эффективность работы vs культурный импакт работы, потребности сотрудников агентства vs потребности клиентов. И это было очень здоровое напряжение, оно помогало агентствам процветать. 

Но теперь напряжение нездоровое и баланс потерян. Ценность креатива — главная валюта нашего рынка — теперь под вопросом. Наши новые конкуренты — технологии — оказывают слишком большое влияние на экономику агентств. 

Доходы многих агентств сегодня растут не намного быстрее инфляции. Медиаагенства даже не преодолевают этот показатель. Вопрос: неужели ценность исчезла? 

Факт: клиентский опыт больше не развивается. Наше исследование сотен тысяч потребителей более трехсот брендов говорит, что уже 4 года клиенты находятся в «окей»-точке. Большинство брендов не развивается уже 4 года. И ни один бренд не оценен клиентами на «отлично». 

Почему величайшие бренды себя так ведут?

Часть ответа в том, что бренды так сильно сосредоточились на четком выполнении каждой потребности человека с помощью технологий, что забыли о креативности. И поэтому все работы ощущаются одинаковыми. 

Посмотрим на диджитал. Все приложения или сайты всех категорий одинаковы. Каждое приложение каждой авиакомпании состоит из таких разделов: пункт отправки + пункт прибытия + папка с посадочным талоном. Любое приложение любой авиакомпании отличается только цветом. Чем же бренды отличаются, если с каждым из них мы переживаем одинаковый опыт. Бренды создают одинаковый клиентский опыт. 

Но стали бы креативщики делать одинаковые рекламы, с одним и тем же актером и с одинаковой идеей для разных брендов? Никогда. Но бренды в диджитале делают это постоянно — и все ради эффективности. 

Наша задача как маркетологов увести бренды от одинаковости. И поэтому нам нужна креативность, чтобы создавать дифференциацию. Но бизнес думает иначе, инвестируя в креативность меньше всего.

До 2022-го инвестиции в маркетинговую автоматизацию, рекламные технологии и аналитку вырастут с 7% до 11%. Инвестиции в креатив вырастут до 2,4%. Сейчас рост прибыли агентств немного превышает инфляцию, а в будущем он будет уже ниже инфляции. 

Мы переоцениваем технологии и недооцениваем креативность. Но нельзя обвинять в этом только клиентов. Агентства недооценивают креативность тоже. В прошлом году агенства потратили $12 млрд на технологические платформы для своих кампаний. 

Мы должны сделать креативность сердцем решения проблем. Сейчас слишком много тратят на обучение персонала технологиям, обращению с данными и забывают про креативные тренинги.

Что же делать?

Нужно в следующие 6 лет переправить $19 млрд инвестиций из технологий в креативность. Мы должны пересмотреть наши вложения и инвестировать только в стоящие технологии. Не нужно забыть о технологиях — нужно найти новый баланс. Это единственный способ достижения роста. 

Я рассчитал, что, перенаправляя инвестиции так, индустрия получит дополнительные $10 млрд дохода в следующие 6 лет. Если мы не начнем вкладывать в креатив, его объем через 6 лет будет $56 млрд. Если начнем — он вырастет до $66 млрд. Креатив стоит $10 млрд. 

Но определение новой вехи важнее цифр. И важнее то, что если мы это сделаем, потребительский опыт (customer experience) станет креативным опытом (creative experience). 

Креативный опыт — это новый потребительский опыт. Мы живем в прекрасное время для индустрии, потому что можем участвовать в создании нового раздела истории.