После пяти лет работы в немецком гиганте, я понял одно: SAP — отличная компания. Она дает возможность расширять кругозор. Работая на территории СНГ, Центральной и Восточной Европы, а затем сконцентрировав свои усилия на рынке Украины, мне довелось общаться со значительным количеством клиентов в разных отраслях и странах. Порты, железные дороги, электронный и fashion-ритейл, банки и гос.органы. Все эти организации имеют одно общее: для них важен клиентский опыт. В той или иной мере все они поняли, что это не просто слова. 

В этой статье я хотел бы на примере разобраться в том, что же такое Клиентский Опыт.

Это даже не революция, а скорее ожидание. Именно ожидание того, как клиенты хотят взаимодействовать с вашей компанией. 

Коллега из США, назовем ее Мэдисон, рассказала мне историю о собственном опыте, и, на мой взгляд, эта история точно отображает ожидание отличного качества обслуживания современного клиента. 

Мэдисон живет в северной Калифорнии, у нее есть дочь-подросток, которая играет в волейбол. Иногда для девушек, да и для некоторых молодых людей тоже, «модность» вещей для спорта столь же важна, как и их качество и удобство. У них просто должны быть те самые «правильные» сумки, майки, бутылки для воды или даже полотенца. У дочери Мэдисон намечался старт сезона, и ей позарез нужны были новые кроссовки.

Она прошерстила интернет, поговорила со своими подружками по команде, просмотрела обзоры онлайн и обнаружила, что у одного крупного ритейлера есть кроссовки, которые она хотела. Однако в магазине необходимого размера не оказалось. Более того, сотрудник службы поддержки клиентов подтвердил в чате, что кроссовки отсутствуют и в онлайн-магазине. В то же время он проверил наличие в других розничных точках и сообщил, что в фирменном магазине в Луисвилле, Кентукки, возможно, осталась одна пара, а затем дал номер телефона своей коллеги Эмбер из луисвилльского магазина. Мэдисон дозвонилась в Луисвилль, но, к сожалению, размер 6 уже продали. Однако оставалась одна пара размером 6,5. Эмбер уточнила у Мэдисон ее электронную почту и выяснила: она является членом сообщества по тренировкам Nike+ и, что более важно, в прошлом заказывала как размер 6, так и 6,5. Кроме того, Эмбер проверила обзоры продуктов и обнаружила, что эта модель кроссовок из «маломерок». Таким образом, размер 6,5 — лучший выбор! 

Обрадованная Мэдисон решила оставить заказ, но не смогла найти купон на скидку, который она получила от производителя неделю назад. Тем не менее, Эмбер увидела его в системе и активировала в учетной записи пользователя. Более того, поскольку Мэдисон является членом Nike+, то получила ускоренную доставку. И дочь Мэдисон получила свою обувь уже через два дня.

Коллега настолько довольна обслуживанием, что пишет о своем счастьем в Twitter и Facebook. В этом клиентском кейсе у нее сложилось абсолютно все: и общение в интернете с агентом по обслуживанию клиентов, и разговор по телефону с продавцом — все ради пары волейбольных кроссовок. Как вы думаете, куда она первым делом обратится в следующий раз, когда ей понадобится спортивная обувь? Nike только что сделала из Мэдисон счастливого и лояльного клиента. Nike стала для нее героем. Или, правильнее — превратила маму в героя для ее дочери.

Вы сосредоточены на конкурентах… или на клиенте? 

Исследования показывают, что 71% потребителей готов отказаться от покупки продуктов бренда, если им не понравился сервис. Джефф Безос, генеральный директор Amazon, как-то отметил: «Если мы сможем сосредоточить внимание наших конкурентов на нас, пока мы сосредотачиваемся на клиенте, то в итоге у нас все получится». 

Я согласен с Джеффом: если мы сосредоточимся на клиенте, то будем в порядке. Заказчик теперь находится в центре всего. Мы живем не в мире B2C или B2B, а в мире B2Me. Клиенты ожидают, что ваше внимание будет сосредоточено на них, а не на ваших конкурентах. 

В своем опыте взаимодействия с вашим брендом они рассчитывают увидеть три ключевых аспекта. Совместите их, и результаты не заставят себя долго ждать.


Первое: относитесь ко мне, как к человеку. 


Не как к записи в системе. Не как к возможности продажи. Именно как к человеку. Знайте меня, узнайте мои предпочтения, что мне нравится, как мне нравится общаться.  

Менее 10% компаний имеют единый взгляд на своих клиентов. 


Второе: выполняйте свои обязательства. 


Учитывая все варианты выбора, каналы коммуникаций, я хочу получать превосходный и единый клиентский опыт каждый раз. 

Для того, чтобы это стало возможным, цепочка спроса должна соответствовать цепочке поставок. Без комплексного полностью интегрированного решения нет единого и запоминающегося опыта работы с клиентами. 

Помните, что вопросы доставки важны — 84% покупателей не заканчивают процесс покупки именно на шаге доставки. 


Третье: защитите мои данные. 


Не используйте мои данные без моего согласия. Уважайте мои права и мое спокойствие. 

Европа в мае этого года ввела GDPR — свод законов и правил о защите персональных данных. Это новые реалии, которые недалеки и от Украины, — предприятиям предписано уважительно относиться к клиентским данным.

Это даже не революция, а скорее ожидание. Именно ожидание того, как клиенты хотят взаимодействовать с вашей компанией.

Задайтесь вопросом: можете ли вы построить доверительные отношения с вашими клиентами, предоставляя им прозрачность и контроль над своими данными? Ваши клиенты ожидают узнать, что вы намерены делать с их информацией. Они хотят контролировать то, как, когда и где они используются. Что делает ваша организация для соблюдения правил конфиденциальности данных о клиентах?

Ну, и напоследок, о вечном. Взгляд на клиента на все 360. Сколько раз мы слышали о едином взгляде на клиента, или Customer 360, за последнее десятилетие? Бессчетное множество! И мы продолжаем говорить об этом, потому что теперь взгляд на клиента хранит в себе информацию из множества точек соприкосновения. 

Технология должна адаптироваться к тому, чтобы передавать и фиксировать индивидуальные предпочтения, данные, а также осознанное согласие клиентов на их использование. Более того, сегодня организации должны иметь доступ к единому представлению всей информации о клиенте, консолидированному на самом высоком уровне. 

Все это вышло далеко за рамки зоны ответственности отделов продаж или обслуживания. Понимание клиента должно быть интеллектуально встроено в бизнес-процессы всей компании, чтобы помочь в принятии решений и обеспечить эффект от персонализации в масштабе. 

Клиенты SAP все больше осознают, что покупатели стремятся к одному — счастью. И безупречный клиентский опыт делает их счастливыми. Поэтому это основной способ для компаний отстроиться от своих конкурентов. Обслуживание должно стать объединяющим приоритетом бизнеса.