Рекламу у категорії краси іноді звинувачують у тому, що вона грає на невпевненості людей. Але нова кампанія шведського інтернет-магазину косметики Lyko пішла врозріз із цими стереотипами, відзначаючи риси, які можна розглядати як недоліки.
Реклама, створена шведською агенцією Åkestam Holst NoA, містить слоган «Every way is okay». Замість того, щоб зміцнювати типові норми індустрії краси, меседж кампанії у тому, що немає правил чи «правильного» життя.
У рамках кампанії представлені ролики, де головний герой дозволяє глядачам поринути у його внутрішній монолог про свою невпевненість. Наприклад, нещодавно розлучена жінка бореться зі стереотипами про старіння, готуючись до вечора у місті, а хлопець не може вирішити, яким чином укласти своє волосся. В іншій рекламі підліток бореться з суперечливими уявленнями про волосся на тілі. Зрештою, персонажі вирішують забути про свої сумніви, що затягнулися в собі, і повністю прийняти те, що інші можуть вважати недоліком.
«Категорія краси та краса загалом, як правило, визначається тим, що можна і що не можна. Навіть якщо бренди можуть запускати такі кампанії, як «будь собою» тощо, в основі лежить почуття, що вам краще не облажатись, тому що, зрештою, ви або круті, або ні», — сказав копірайтер Åkestam Holst NoA Даніель Вакчіно.
«У нашому підході ми хотіли охопити невпевненість, пов’язану з красою, і перетворити її на плюси. Нормально відчувати, що ти не знаєш, що, чорт забирай, ти робиш».
Будучи одним з провідних рітейлерів косметики в скандинавському регіоні, Lyko продає більше 60 000 найменувань парфумерії, декоративної косметики, засобів для догляду за шкірою та волоссям.