Объясните на пальцах, как устроен Die Kulturträger? В чем суть реинкарнации?
Проект Trendwatching Ukraine прожил почти 10 лет. Это достаточный срок для того, чтобы из массы разнообразных продуктов и услуг, которые были опробованы и обкатаны нами под его вывеской, выделились самые ценные для его заказчиков и самые же интересные для нас – его команды. Самую высокую степень востребованности имели прогнозы о культурно-социальных трансформациях в обществе.
Почему? Потому что давали маркетологам понимание направлений, в которых в будущем на средней и долгой временной дистанции изменятся жизненные ценности, мировозрение, поведение и предпочтения украинцев. Наши исследования обозначали культурные горячие точки в украинском обществе. Каждая из этих точек обладала потенциалом для того, чтобы стать точкой входа в жизнь потребителей новых продуктов, услуг и брендов. Эти знания и практическая помощь в их применении в стратегическом брендовом, продуктовом, коммуникационном планировании постепенно выкристаллизировались в основную услугу Trendwatching Ukraine. На ней мы хотим фокусироваться дальше. Ее нам интересно развивать. Но на нашем пути стояли две преграды.
Первая, как ни странно, само название проекта. Ясно, что оно перестало соответствовать нашим амбициям и целям. Более того, оно загоняло в границы стереотипов: «Вы же, ребята, только про тренды и трендсеттеров?»
А вторым ограничителем стала наша концентрация только на будущем. В дополнение к нему для полноценной экспертной работы с культурными трансфомациями в обществе важно знать и понимать не только настоящее, но и прошлое этого общества. Отсюда и смена сущности и вывески проекта.
Слово «реинкарнация», которое Вы использовали, наверное, самое точное для описания наших изменений: мы те же в смысле команды, знаний, интересов, но уже в новом «теле». И это «тело» позволяет лучше, глубже, концентрированнее, вдохновеннее искать ответы на вызовы, стоящие перед нашими партнерами и заказчиками.
Что вы будете делать по-другому в Die Kulturträger в отличие от Trendwatching Ukraine?
Отвечая на предыдущий вопрос, я, фактически, эту разницу уже обозначил. Нашей темой интереса остаются культурно-социальные изменения в украинском обществе и возможности, которые они открывают перед брендами.
Нас очень вдохновляет вера в то, что бренды обладают силой быть агентами изменений не только в культуре потребления, но и в системе жизненных ценностей украинцев. Мы продолжаем изучать будущее так, как это делалось в Trendwatching Ukraine. Но добавляем к знаниям о трендах исследования настоящего украинского общества. При этом, как на уровне качественных, так теперь и на уровне количественных данных. Вкратце, таковы основные ингредиенты «реинкарнации».
Кто придумал такой зубодробильный нейминг?
Сейчас будет, наверное, невозможно указать пальцем на того, кто первым произнес слово «культуртрегер». Как-то оно возникло в ходе обсуждений и придумываний и зацепилось. Вернее, зацепило. Главное, оно точно называет ту роль, которую мы хотели бы играть: «проводники, носители культуры; просветители». Слово, которое давно существует внутри русского и украинского языков. Довольно часто используется, но при этом не потеряло некоторую непонятность, экзотичность, интригу. Что еще нужно для хорошего названия?
Кстати, после частого его произнесения в нашей команде за последние несколько месяцев еще никто к дантисту за помощью не обращался. Так что его «зубодробильный» эффект пока не доказан. Но зато доказано, что слово «культуртрегер» расширяет кругозор и тренирует дикцию.
«Культуртрегер» не является понятием в той мере, в которой было для нас слово trendwatching. Это просто название. Ни больше, ни меньше. Будет справедливо также сказать, что слову trendwatching рынок мы тоже не учили – рынок знал его и без нас.
Почему команда, которая исследовала будущее, решила исследовать и настоящее? Будущее не привлекает клиентов?
Говорят, что любимой присказкой Бориса Березовского была: «Ситуация динамическая, нужно действовать». Ситуация в Украине, особенно начиная с 2014 года, сверхдинамическая: в обществе разрушаются, корректируются, эволюционируют целые ценностные иерархии. Глупо пропустить это время. При этом от изучения будущего мы не отказываемся. Тренд-отчеты будут нами делаться.
Почему именно сейчас? Устали от ежегодных отчетов? Кто же теперь будет оглашать тренды?
Сейчас? Потому что такой особенный момент в истории страны. От отчетов не устали – продолжаем их делать. Новый тренд-отчет 2017 года будет и выйдет в декабре.
Какими знаниями обладает ваша команда? Каких специалистов вы привлекаете?
Нам очень нравится инструментарий сбора данных, подсмотренный у антропологов, которым мы пользовались при работе с трендсеттерами. Не формальные фокус-группы или интервью, а погружение интервьюера в жизнь респондентов. Разговор и наблюдение за ними в, так сказать, «естественной среде обитания». Надеюсь, что никого не обижу таким зоологическим сравнением.
Этот метод позволяет раскрыть уникальные, а главное, правдивые инсайты. Мы хотим распространить этот метод и на изучение дня сегодняшнего. С этой целью в нашей команде появился антрополог, задачей которого и будет погружение в жизнь разных социальных, возрастных или профессиональных групп. Отчеты «изнутри» станут одним из наших новых продуктов.
Как я уже говорил выше, мы почувствовали, что нам перестало хватать только качественных исследований. Поэтому в команде появился аналитик, работающий с количественными данными. В остальном, экспертизы, которые были у нас во времена Trendwatching Ukraine, никуда не делись. Главная из них – это опыт участия и лидерства в десятках проектов по разным типам стратегического бренд-планирования как в Украине, так и за рубежом.
На борту Die Kulturträger находится команда, которая способна принести уникальный голос потребителя в маркетинговые аудитории, ищущие свежие, актуальные идеи для своих брендов.
Какую роль играет «АДВ» во всей этой реинкарнации?
Никакую. Проект Die Kulturträger с «АДВ» ничем не связан. Он связан исключительно с Еленой Кустовой и со мной. И еще, конечно, с командой проекта.
Что в вашей продуктовой линейке?
Основными продуктами, о которых я уже упоминал выше, являются: ежегодный отчет о трендах в поведении и точках напряжения украинцев; антропологические исследования для изучения людей, их поведения, привычек в естественной среде; консалтинг для стратегического, бренд- и коммуникационного планирования; ideation- и future vision-сессии для создания новых бизнес- и продуктовых идей.
Кому может усложнить жизнь ваш новый проект?
Самим себе. Я, конечно, шучу. Если же говорить серьезно, то нам никогда не было интересно повторять что-то за кем-то. А потом неистово конкурировать за место под солнцем. Нам интереснее идти нехожеными тропами – становиться инициаторами нового и создавать спрос на это новое. Такой путь сложнее, но в случае успеха награда – эмоциональная, профессиональная и материальная – будет значительно выше. Так было 10 лет назад, когда придумывался Trendwatching Ukraine, так мы поступаем и сейчас, запуская Die Kulturträger.