Инсайдерская информация от членов жюри X-RAY

ММR презентовал состав экспертного жюри X-RAY Marketing Awards и критерии оценки конкурсных работ, которые определены оргкомитетом. ММR решил помочь номинантам подготовить конкурсную информацию самым лучшим образом и задал экспертам несколько вопросов. Уверены, что эта инсайдерская информация будет максимально полезна.

Напоминаем, что прием аппликационных форм для участия в X-RAY Marketing Awards открыт до 11 февраля.

Кроме критериев, обозначенных оргкомитетом, на что вы, как член жюри, будете обращать внимание при оценке проектов?

Когда конкурс проводит MMR, ведущее маркетинговое медиа в стране, важно, чтобы результаты и кейсы, поданные на конкурс, имели знаковые для страны последствия в профессиональной сфере.

Хочется, чтобы работы финалистов и победители не только подвели итог 2021 года для бизнеса в Украине, но и определили бенчмарки в разных отраслях формах маркетинга — как креативность и использование разных форм коммуникации помогли стать брендам заметнее или улучшить продажи. Это два ключевых критерия, к которым может сводиться любая активность команд. Не люблю, когда под видом эффекта от кампании подставляются цифры роста всего бизнеса крупного ритейла или других категорий, где одновременно работают сотни процессов. Этому буду уделять особое внимание в оценке. Честные достижения и демонстрация результата в своем поле измерений — здоровое отношение как к партнеру, так и рынку в целом.

Насколько важно/необходимо компаниям/агентствам принимать участие в профильных конкурсах?

Подача работ на конкурс и коммуникация результата — часть релиза успешного проекта. Надеюсь, что компании уделят должное внимание форме и качеству подачи, своим заявкам и материалам, которые сопровождают подачу. Участие в профильных конкурсах — отдельный источник коммуникации с рынком, возможность посмотреть на другие отрасли и конкурентов, которые выделяют и определяют свои поводы для гордости. Еще это элемент HR-активностей бренда, когда подсветить значимый проект, подготовить материалы и упаковать их, может стать в команде важным процессом объединения вокруг достижений.

Можно игнорировать конкурсы, прямой связи с бизнесом зачастую в них нет. Большинство компаний пришли к своим нынешним успехам без конкурсов и фестивалей, без наград и аплодисментов. Вопрос лишь в том — хотите ли вы быть дальше как большинство или создавать отличия? В фестивалях и победах заложен большой потенциал для коммуникации побед, создания добавленной стоимости как в культуре компании, так и в росте бренде. Просто этим надо пользоваться. 

Кроме критериев, обозначенных оргкомитетом, на что вы, как член жюри, будете обращать внимание при оценке проектов?

Важна целостность кампании, как она вписывается в общий коммуникационный микс бренда и какие задачи она решает для бизнеса. Да, вполне возможно, что в рамках кейса раскрыть это не всегда получится, но для меня это будет плюсом в любом случае.

Насколько важно/необходимо компаниям/агентствам принимать участие в профильных конкурсах?

Участие в профильных конкурсах стало уже не только органичной и мастхэв деятельностью компаний/агентств, которой они влияют на рынок и резюмируют успехи. Профильные конкурсы трансформировались в отдельную коммуникационную и образовательную площадку и ленту новостей и достижений, частью которой важно быть, как в социальной сети для профессионалов.

Кроме критериев, обозначенных оргкомитетом, на что вы, как член жюри, будете обращать внимание при оценке проектов?

При оценке успешности маркетингового проекта сложно игнорировать фидбек от аудитории — зацепила ли маркетинговая коммуникация внимание и восхищение аудитории настолько, что они выразили впечатления в социальных медиа, смог ли проект простимулировать вирусные и органические охваты. 

Немаловажным для меня будет и экологичность коммуникации проекта: учитывал ли он особенности каналов и инструментов для ограничения доступа аудитории, для которой коммуникация не предназначена или ограничена законом, не стимулируют ли меседжи кампании к действиям, которые могут быть истрактованы аудиторией неправильно или вызвать неоправданные ожидания, не подменены ли в коммуникации понятия. И конечно, хотя все вышеперечисленное, может, и не мешает достижению целей кампании, но однозначно формирует информационный ландшафт, в котором мы вместе существуем. И если бренд позволяет себе быть токсичным в угоду достижения маркетинговых целей — возникает вопрос уже социальной ответственности за последствия такой коммуникации. 

Буду обращать внимание на кросмедийность/кроссканальность проекта — несмотря на то, что в проектах чаще бывает фокус на несколько основных каналов/площадок, всегда более полноценным выглядит проект, которые учитывал при реализации особенности адаптации креатива для разных каналов.

Насколько важно/необходимо компаниям/агентствам принимать участие в профильных конкурсах?

Я думаю, у каждого будет своя, индивидуальная мотивация. Для молодых команд и агентств профильные конкурсы хорошая возможность непредвзято оценить свои силы и уровень в бескомпромиссной борьбе с мастодонтами рынка. Для крупных, общенациональных брендов и мультинациональных агентств, это возможность закрепить за собой лидерство в нише, подтвердив качество маркетинговых коммуникаций. Кроме того, широкий спектр номинаций и направлений, в которых X-RAY принимает проекты, ставит всех в равные условия — нет необходимости подстраивать реализованный проект под «формат» или конъюнктуру премии.