Агентство Badoev ID специализируется на сelebrity marketing и имеет в своем портфеле яркие маркетинговые проекты. Анна Ковалева, co-owner & CEO Badoev ID, в интервью MMR раскрыла секреты успешной интеграции звезд в рекламную кампанию, рассказала, зачем вновь открыли терминал F в «Борисполе» и зачем применяют нейромаркетинг.
Как в BADOEV ID понимают «celebrity marketing»? Есть ли отличия в вашем восприятии от других агентств?
Celebrity marketing — не новый рекламный инструмент на нашем рынке, о нём говорят и его применяют. Вопрос только в том, насколько эффективно и качественно. Большая часть компаний горит идеей привлечения звёзд/лидеров мнений с целью быстрого продвижения товаров и пытается формировать тот или иной имидж, зачастую забывая об уместности и синергии друг с другом.
Наш подход построен по принципу «perfect match» и основывается на многолетнем опыте работы не только с коммерческими структурами, но и на плодотворном 20-летнем сотрудничестве с артистами на съёмочной площадке. Это даёт нам возможность смотреть на одну и ту же задачу с разных сторон — другими словами, «глазами артиста». Поэтому совместный проект призван выводить каждого партнёра на качественно новый уровень развития, раскрывая его ДНК и усиливая возможности друг друга.
Также, прежде чем приступить к реализации, мы проводим глубинный анализ на совместимость партнёров, изучаем их цели, принципы и философию. Это позволяет досконально и органично воплощать проект на всех стадиях, не прибегая к услугам подрядчиков. Предлагая идею, мы точно знаем, как она должна быть реализована. Ведь наша задача заключается в выстраивании целых многоуровневых и долгосрочных стратегий, которые предвосхищают ожидания партнёров.
Расскажите, как вы работали по кейсу SkyUP. Кто к кому обратился первым, как придумали клиповую интеграцию?
Коллаборация со SkyUp Airlines — это долгосрочный проект, состоящий из нескольких информационных волн, построенных на работе по celebrity marketing, написании и презентации официального саундтрека (что по итогу стало прецедентом в украинской авиации среди компаний-авиаперевозчиков) и непосредственно продакт-плейсмент в клипе.
Также перед нами стояла задача усилить коммуникационную стратегию бренда, вывести SkyUp Airlines в новое информационное поле и расширить целевую аудиторию посредством привлечения артиста со 100-процентной узнаваемостью. Артистов, которые могли бы подпадать под целый ряд требований партнёра, а именно: быть популярным за пределами Украины, иметь положительный образ, пакет громких коллабораций и создавать музыку самостоятельно — единицы.
Мы долго вынашивали идею касательно создания трека для украинского лоукостера, который мог бы не только встречать на бортах пассажиров, усиливая эмоцию долгожданного путешествия, утраченную за период пандемии, но и достойно представлять страну на международном рынке с музыкальной точки зрения. Мы остановились на Максе Барских, так как его музыка всеобъемлющая. У него одна из самых больших концертных географий среди украинских артистов за пределами страны, его треки — №1 на цифровых площадках, которые ко всему прочему становятся саундтреками к отечественным фильмам и сопровождают бренды уровня Pepsi и Deezer.
В этом сотрудничестве мы получили точную ретрансляцию месседжей компании в аудиоформате, усилили посыл режиссёрской идеей и визуальным рядом, созданным Аланом Бадоевым. А ещё интегрировали фирменный стиль в концертные шоу и телевизионные проявления артиста в прайм-тайм (в виде музыкальных номеров, выступлений), которые уместно смотрелись в кадре и не вступали в конфликт интересов с коммерческими департаментами тех же телеканалов.
Следующим этапом стало создание самого клипа артиста, в котором символики двух брендов переплетены настолько органично, что, если убрать один из элементов (например, прямой логотип SkyUp Airlines), зритель все равно безошибочно определит, о ком идет речь. Специально для съёмок клипа SkyUp Airlines расконсервировал аэропорт «Борисполь» (терминал F), который был закрыт с момента введения усиленного карантина, предоставил невероятное количество спецтехники, выделил взлётную полосу и брендированный самолёт.
После этого последовала масштабная информационная кампания в поддержку коллаборации, которая покрыла все страны СНГ, англоязычные страны, включая Великобританию, США и Канаду, а также Германию, Румынию, Швейцарию, Венгрию и Польшу. За месяц клип преодолел отметку в 15 миллионов просмотров.
Разве это не магия? Это то, о чём мы всегда говорим, — не нужно пытаться придумывать, как связать два принципиально разных бренда — достаточно подобрать максимально правильных и соответствующих друг другу игроков на рынке.
Я — бизнес. Мне хочется интегрировать в мой продукт звёздного артиста, чтобы о нём узнало больше людей. Какой чеклист мне нужно сделать, перед тем как идти в Badoev ID? Или же вы можете взяться за проект с нуля?
Узнаваемость продукта не обещает высокий спрос на него.
Очень важно быть честными и прямо говорить об ожиданиях и результатах коллаборации. У каждого бизнеса есть свои преимущества и то, над чем необходимо работать. Узнаваемость продукта не обещает высокий спрос на него. Поэтому celebrity marketing — это не панацея, а рекламно-маркетинговый инструмент, который важно грамотно использовать. Мы любим стоять у истоков создания бренда или ребрендинга, поэтому да, мы готовы браться за проект с нуля. Но важно помнить, что далеко не каждому бренду необходимо коллаборироваться с артистами. Тот самый анализ и исследования, которые мы проводим на старте работы, помогают нам точно определить вектор дальнейших действий.
Зачем идти к вам, если я могу просто заплатить звезде, чтобы она прорекламировала продукт у себя в инсте? В чём ваше преимущество?
Если партнёру нужна просто реклама в Instagram, мы не подходим друг другу. Принцип нашей компании заключается в слогане “We don’t serve, we create”, что в свою очередь предполагает идейность и уникальность проекта. Мы очень часто наблюдаем примеры, когда многие компании, используя celebrity marketing, ограничиваются несколькими публикациями в социальных сетях артиста. Мы же используем принципиально другой подход, который описали выше.
В работе вы делаете акцент на совмещении ценностей брендов и артистов. Почему эту составляющую важно учитывать сегодня и бизнесу, и инфлюенсерам?
Мы живем в удивительное время, где каждый потребитель очень осведомлён и всегда чувствует разницу между рекламой и личной рекомендацией. Совмещение ценностей — это первое, что необходимо учитывать при формировании рекламной кампании. Всё, что вы транслируете, сказывается на вашем имидже и репутации. А имидж, в свою очередь, влияет на продажи. В этом секрет нашего подхода — соединение брендов на уровне ДНК.
По какой схеме вы работаете со звёздами, получив заказ/запрос от клиента? Вы подбираете звезду под тот или иной запрос или же вместе со звёздами садитесь и создаете креатив?
Креатив создаёт наша команда. Мы получаем запрос от партнера, анализируем, кто мог бы подойти и в каком формате. Пишем философию проекта, коммуникационную стратегию, которую должны разделять и чувствовать все участники, и только после этого начинаем реализацию. При этом мы очень внимательны к пожеланиям бизнеса и чувствительны к изменчивости современного рынка, что даёт нам гибкость в реализации стратегических и тактических задач кампании.
Как можно посчитать конверсию от celebrity marketing? Чем это направление интереснее маркетинга «прямо в лоб» потребителю?
Всё зависит от формы и целей рекламной кампании. Если вы выходите в коммуникацию с уникальной и ценной услугой, которая действует на протяжении всего периода, то посчитать продажи будет несложно. Если мы создаём имиджевый проект, то и тут есть инструменты для аналитики.
Чем направление более интересное? Тем, что люди имеют возможность коммуницировать и получать информацию о продукте от тех, кому доверяют. Но отмечу, что celebrity marketing — это всего лишь инструмент в общей маркетинговой стратегии. Сам по себе он выдаст точечный результат. Мы же стараемся комплексно подходить к решению задач и получать максимум результата.
Откуда вы берёте уверенность в том, что созданный вами рекламный продукт «зайдёт»?
Каждый этап работы в рамках рекламной кампании тщательно тестируется. Мы проводим исследования, фокус-группы, применяем нейромаркетинг и т.д., что даёт нам возможность минимизировать риски при запуске и ведении проекта. Также, получая инсайты на этапе теста, мы имеем возможность для оперативной реакции и корректировки стратегии.
Какой у Badoev ID стоп-лист проектов, за которые агентство и/или звёзды никогда не возьмутся? Кто может получить от вас отказ и почему?
Доверие и открытость — путь к успешному партнёрству.
Когда клиент на старте не честен. Мы никогда не отказываем во встрече, консультации и новом знакомстве. Важно, чтобы у нас с клиентом был «perfect match» по ожиданиям и целям. Доверие и открытость — путь к успешному партнёрству, а трудолюбие — ключ к хорошему результату.