Корпорация «Биосфера» начала широкомасштабную интегрированную имиджевую рекламную кампанию бренда Smile. Дмитрий Джеджула, директор по маркетингу в Украине бизнес-направления Hygiene корпорации «Биосфера», поделился эксклюзивными подробностями новой кампании с MMR.
Что и кому Smile хочет сказать новой рекламной кампанией?
Как и в прошлогодней кампании, мы хотим напомнить, что «Smile — твоя гарна звичка»: качественная классная влажная салфетка поможет потребителю в любой непредсказуемой ситуации. И если в прошлом году это было, скорее, честное веселое напоминание, то в коронавирусном 2020 влажная салфетка с собой — это уже хорошая привычка, от которой зависит здоровье и жизнь. Твоя и окружающих. Но это не повод грустить, и драматизировать — Smile поможет тебе сохранять улыбку.
Как так быстро с момента вашего назначения на должность удалось реализовать кампанию?
Времени действительно было немного. Когда 15 июня я принял приглашение в команду от Андрея Здесенко, участники креативного тендера уже представили часть идей, и я уже включился в отбор и шлифовку финального набора, в переговоры с медиа и оптимизацию медиа-микса и миллион других связанных вопросов. В этом не было радикальной сложности (времени в сутках всегда немножечко мало), к счастью, за 20 лет в управлении маркетингом это моя не первая и даже не сто первая рекламная кампания. Но в сложном взаимосвязанном мире современного глобального FMCG-бизнеса все вовремя и ярко стало возможным в первую очередь благодаря слаженной командной работе. Под командой я имею ввиду маркетинг в широком смысле, вертикально, горизонтально и всепроникающе.
Я убедился, что такая «расширенная команда» есть в корпорации «Биосфера», есть в бизнесе Hygiene, включает Президента компании, Руководителя бизнес-направления, Глобального директора по маркетингу, бренд-команду и многих других людей, синхронизированных прибыльным служением интересам потребителей, и это невероятно крутооооооо! Без командной поддержки со старта, боюсь, не получилось бы и 10% сделанного качественно и вовремя. Притом, что мы живем не одной рекламной кампанией и в зоне ответственности моей и команды кроме самого дорогого бренда Smile, еще здоровое развитие продуктов и клиентского опыта под брендами Smile Baby, Novita, Superfresh, Lady Cotton, Selpak, Eventa, Lifestyles и другие в Украине.
Как отбирались сюжеты для четырех роликов? В чем фишка и инсайт каждого? У всех роликов общая ЦА?
Четыре жизненных ситуации — в деловой среде рабочего дня, за рулем авто с ребенком в автокресле, на пляже в ожидании любви всей жизни и в совершенно непредсказуемой ситуации встречи с внеземными цивилизациями и бактериями — немного разные целевые аудитории.
Но при этом подобные происшествия могут произойти практически с каждым, четыре наших истории покрывают широкий спектр жизненных ситуаций. Вы легко угадаете в героях себя, своих друзей и знакомых и порадуетесь за них. Главное, чтобы рядом были влажные салфетки Smile. Иметь их с собой — действительно хорошая привычка.
Кому принадлежат идеи роликов? Какой продакшн привлекли?
Креативный конкурс начался еще за какое-то время до назначения меня на должность директора по маркетингу в Украине бизнес-направления Hygiene корпорации «Биосфера».
Четыре агентства предложили нам более 70 идей, в итоге была выбрана серия роликов от продакшн-студии UTC FILM Production. Они же и с блеском воплотили серию в жизни. Это не первый проект, реализованный с UTC: автором первой серии «Smile — твоя гарна звичка» из шести ситуаций в 2019 также были они. Наверное, опыт работы позволил им на этот раз лучше почувствовать бренд и его задачи во взаимодействии с потребителями.
ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ: «Товары с наших заводов живут в каждой из ваших комнат»: зачем «Биосфере» новый сайт
Как ролики коррелируют с ценностями бренда Smile?
Кто такой Smile? В первую очередь, Smile — это классные влажные салфетки. Яркий, жизнерадостный и запоминающийся. Благодаря Smile наш потребитель может решать вопросы личной гигиены с ощущением счастья и радости, с улыбкой! Конечно же, все это отражают четыре истории, которые легли в основу серии роликов, корреляция 100% 😃
Какие каналы коммуникации будут использоваться? Только ТВ? Или и digital?
В основе легкой и жизнерадостной охватной имиджевой кампании 4 ТВ ролика, они же станут основой для радио-роликов и материалов для широкого сплита digital-продвижения: видео-баннеры, пре-роллы, YouTube, GDN, Facebook, Instagram.
Digital-продвижение будет реализовано с уже проверенными и новыми партнерами. Smile — абсолютный лидер топ-оф-майнд знания и доверия в своей категории рынка по результатам свежего июльского исследования Gradus Research. Лидеру по функциональным характеристикам и эмоциональному воздействию очень важно защищать и усиливать свои позиции, напоминать про потребительскую ценность, которую корпорация «Биосфера» создает вместе с потребителем и для него. Потому и кампания в первую очередь о наших потребителях и вместе с ним во всех удобных ему каналах.
Вы сами принимали активное участие в съёмочном процессе. Что больше всего запомнилось?
Суммарно мы прожили на съемках порядка 33 часов за два съемочных дня. Моментов было множество. Но, наверное, я бы выделил буквально по одному эпизоду на каждую серию:
- очень творческий бенчмаркинг похлопывания по щеке в серии «Офис» с участием немецкого эксперта по легким пощечинам;
- удивление жителей одного яркого ЖК началу предвыборной гонки в середине июля прямо у их парадного и танца с бубном у самой юной звезды (парень, кстати, отработал на ура!, как и его отец);
- эпичный потрясающий каньон где-то посреди Троещины;
- бурную реакцию коня от встречи с нашей Принцессой и эффективные увещевания произвести нужные действия.
И, наверное, то как уместен был Smile не только в ситуациях героев, а и для нас в мелких и крупных эпизодах съемочного процесса. Мы давно практикуем хорошую привычку, которой делимся.
Кавер: MMR