Скандал вокруг Укрпочты и Rikky Hype: что пошло не так с креативом ко Дню влюбленных
Не успел утихнуть скандал с ребрендингом Укрпочты за 640К, как снова бренд оказался в центре публичного обсуждения. В этот раз через кампейн ко Дню святого Валентина, запущенного вместе с украинским брендом одежды Rikky Hype.
Ко Дню Влюбленных бренды запустили коллаборацию, в основе которой ностальгия, школьные годы, культура признаваться в любви в письмах «от руки» и времена, когда наибольшей проблемой было то, подарит ли Саша с 11-А валентинку или нет.
И всего через несколько часов после публикации в бренды полетели обвинения. Возмущение вызвала «школьная» фотосессия, а именно образ одной из моделей у доски в мини-юбке. И все бы, возможно, обошлось чуть-чуть мягче, если бы скандальный фон не усилили недавние инфоприводы с опубликованными файлами Эпштейна и резонансным законопроектом о браке с 14 лет.
Пользователи обвинили бренды в сексуализации детей и сравнили образ школьницы с образом Лолиты Набокова.
В ответ на обвинения Rikky Hype удалили фото из карусели, убрали соавторство с Укрпочтой, а также опубликовали пост, в котором поделились фото команды бренда в школьные годы, мол, именно они стали вдохновением для коллаборации с Укрпочтой.
«Одежда не может быть причиной агрессии или оправданием для нее. Очень страшно, что короткая юбка стала толчком для подобных мыслей. Чтобы остановить их поток, мы почти сразу удалили фото, ставшие предметом обсуждения. И нам досадно, что проект о ностальгии и теплых школьных воспоминаниях был воспринят из-за столь искривленной оптики», — объяснили в Rikky Hype.
Однако в комментариях бренд снова захейтили за отсутствие извинений, неуместные оправдания и непонимание кризисного менеджмента.
Укрпочта вышла с коммуникацией-извинением о том, что пересмотрит подходы к партнерским проектам, чтобы не повторять подобных историй, а также принесла извинения тем, кого возмутил контент.
«Мы искренне сожалеем, что возникла такая ассоциация. Мы не поддерживаем и не терпим никакой формы сексуализации несовершеннолетних, а также не ставим целью популяризировать рискованное поведение. Спасибо всем, кто обратил внимание на проблему. Просмотрим наши подходы к партнерским проектам, чтобы в дальнейшем подобные ситуации не были исключены», — написали в Укрпочте.
Гендиректор Укрпочты Игорь Смилянский заявил, что не видел, какие фотографии команда подготовила для реализации проекта, а также, что не видит проблемы в фото: «Я не вижу в фото проблемы, но если определенная часть общества ее видит, то мы берем паузу, чтобы принять окончательное решение. Только команда бренда выложила свои школьные фото и воспоминания, вдохновившие их на этот проект, что еще раз убедило меня в том, что никто ничего «такого» не задумывал. Если это действительно не соответствует каким-либо стандартам, то будет либо предложен новый образ, либо мы перенесем сотрудничество».
Единодушно негативные реакции пользователей не заставили себя ждать.
Такие скандальные кейсы в который раз напоминают о важности проверки контента на контекст и корректность, особенно когда аудитория гиперчувствительна и не простит неоднозначного отношения к темам, связанным с детской безопасностью, войной, исторической памятью и т.д.
Бренды, которые игнорируют эти маркеры, к сожалению, чаще всего теряют доверие. Примером подобного кейса стал бренд BEVZA, попавший в скандал с коллекцией елочных украшений в форме пяти колосьев пшеницы и ее релизом в канун Дня памяти жертв Голодомора.
Что из этого кейса могут вынести маркетологи: советы для брендов
История с Укрпочтой и Rikky Hype в очередной раз напомнила о системных ошибках, которые до сих пор допускают бренды во время тушения кризисов и в этой ситуации подсветились такие.
Важность контекста
«Школьную» кампанию запустили в момент, когда в медиа взорвались файлы Эпштейна, активно обсуждался законопроект о браке с 14 лет. То же было с коллекцией BEVZA перед Днем памяти жертв Голодомора. Эти темы и без того чувствительны и резко воспринимаются в обществе, а если еще и не учесть наслаивающийся контекст — будет беда.
Важность коммуникации
Оба бренда отреагировали на скандал, однако и оба «провалили» экзамен по антикризису перед аудиторией. Rikky Hype ушли в эмоции, подчеркнутые нарративами ностальгии и стремлением пробудить в аудитории воспоминания из школьной жизни, Укрпочта же — дистанцировалась от коллаборации, заявив, что она о почте, а не о моде.
Реакции брендов не восприняли, потому что у них не было четких действий (осознание ошибки, отмены кампании, ответственности за контент). К примеру, после скандала с пятью колосками BEVZA сняла коллекцию с производства, МУР изменил цену пластинки, на которую была поставлена цена 1933 грн.
