Скандал с «пятью колосками» BEVZA: что пошло не так и какие уроки для брендов
Коллекции украинского бренда BEVZA часто перекликались с национальной символикой и традициями. В 2023 году бренд вместе с Mastercard представил капсулу, посвященную калине, а в прошлом году к Новому году создал коллекцию рождественских украшений «Щедрик». Но релиз елочных украшений безумно возмутил сеть.
Бренд презентовал коллекцию «Пять колосков» в форме колосков пшеницы: четырех золотистых и одного «обожженного». По словам BEVZA, эта коллекция — «дань памяти поколений», а в символику колосьев заложена «сила земли, труд рук и свет, который сохраняется даже в темные времена». Стоил набор 3950 гривен.
Однако аудитория восприняла такой релиз крайне негативно, обвиняя бренд в унижении памяти об украинском геноциде и использовании его предвестника — закона «о пяти колосках». Добавило дров к огню то, что BEVZA опубликовал сообщение в канун Дня памяти жертв Голодомора. Шквал комментариев начался именно в выходные 22-23 ноября.
Среди тех, кто прокомментировал релиз, была и маркетинг-директор книжных магазинов «Сенс» Виктория Середа: «Я надеялась, что наше общество и бренды уже сформировали правила этичной коммуникации. Но нет. В этом году новенькое».
«Для меня этот продукт является ошибочным и таким, что его лучше не продвигать», — написала Натали Чуловская, пиарщица, подкастер и Менторка украинских брендов, в своем Telegram-канале.
Ситуацию прокомментировала и глава Национального музея Голодомора-геноцида Леся Гасиджак, объяснив значение закона «о пяти колосках» для украинцев: «Люди добрые, что с вами? Неужели вы живете столь в другой реальности? Неужели вы хоть рамочно не знаете основу основ — историю этой страны, в которой живете, и неужели словосочетание «5 колосков» не проявляется устойчивым образом в ваших головах? Вы действительно повесите это на елку?»
К обсуждению присоединились журналист Анастасия Федченко, филолог Юлия Сливка, журналист Анна Мамонова, радиоведущая Юлия Гаврилова и другие, а новость активно подхватили медиа.
Бренд с реакцией на хейт не торопился. Только через пять дней после публикации сначала выпустил сторис, подчеркивая, что украшения в виде колосков они создают с 2018 года, а в частности в этой коллекции — они являются символом борьбы Украины.
Коммуникацию через оправдание в сети восприняли остро, так что через несколько часов бренд сообщил о том, что, прислушавшись к мнению общественности, убирает коллекцию с продажи.
Почему коллекция вызвала скандал
Сошлось сразу несколько факторов. Прежде всего, символ пяти колосков имеет четкую историческую коннотацию, которая никак не ассоциируется с праздничной атмосферой, а релиз, который вышел как раз накануне Дня памяти жертв Голодомора, повысил зону чувствительности аудитории. И хуже всего то, что бренд слишком долго не реагировал, позволяя публичному возмущению нарастать.
Общество находится в состоянии эмоциональной истощенности из-за войны, и такие символические травмы — триггерные. Когда в пространстве появляется что-то, что затрагивает национальную память, реакция становится мгновенной, острой и неконтролируемой.
Креативные решения брендов, которые сознательно или бессознательно затрагивают темы истории, страданий или нарушают устоявшиеся в обществе этические границы всегда находятся под угрозой скандала. Так, в мае этого года бренд одежды COOSH захейтили из-за фото обуви на круассанах, которое была опубликована в Instagram.
Пользователи восприняли это как пренебрежение хлебом, а кейс стал примером того, как бренд пытался использовать зарубежный тренд, но не учел специфику и контекст локального рынка. Тогда бренд принес извинения за фото, отметив, что сожалеет, что его публикация произвела негативные впечатления, а также с глубоким уважением относится к хлебу, понимая его ценность, особенно в нынешнее время.
Еще раньше волну возмущения вызвал и маркетинговый ход группы МУР, которые поставили на пластинку «Ты [Романтика]» символическую цену 1933 гривен, что ассоциируется с годом Голодомора. Проект раскритиковали из-за «превращения геноцида в маркетинг» и «пляски на могилах», а также вспомнили, как МУР продавал свитшоты, расстрелянные из оружия, и кофе с цитатами писателей Расстрелянного возрождения. После обвинений в продаже трагедии цену изменили, а проект с мерчем закрыли.
Уроки для брендов: как не оказаться на грани этичного кризиса
- Чувствительные темы — не пространство для экспериментов. Бренд не сможет проконтролировать интерпретацию аудиторией символов, особенно, которые имеют травматическую историю. Это следует учитывать еще на этапе идеи.
- Тестируйте креатив к публикации. Фокус-группа, консультация с экспертами по истории, этике или культуре помогут заметить, что команде может показаться уместным.
- Не медлите с реакцией. Первые 48-72 часа — критические. Молчание в кризисе почти всегда воспринимается как безразличие или нежелание брать ответственность. Чем дольше тянуть, тем меньше вам будут верить и воспринимать объяснения.
- Признавайте проблему сразу и однозначно. Аудитории важны честность, уважение, конкретика и действия. Ей нужно понимать, какие последствия берет на себя бренд, без оправданий или двойных трактовок.
