Что под капотом? «Новая почта» о проекте «Доставка сказки», команде и самых больших факапах
MMR продолжает рубрику «Что под капотом?», в которой мы заглядываем за кулисы наиболее интересных проектов и компаний индустрии маркетинга, коммуникаций и креатива. Героями прошлого материала рубрики стали основатели периодического издания «Летопись украинского дизайна» и дизайн-бюро Spiilka Анастасия Жеребецкая и Владимир Смирнов.
1. С чего все началось?
Все дети знают, что подарки обычно забирают из отделений или почтоматов «Новой почты» или их приносит курьер. Так что когда мама уходит в отделение, есть большая вероятность, что она вернется с подарком. Мы уже несколько лет слышим реальные истории от клиентов и сотрудников, чьи дети спрашивают: «Передала ли мне «Новая почта» подарок от Николая?». А если сравнить сказочных эльфов с нашими работниками, кажется, они создавались именно по образу операторов, упаковщиков или курьеров.
В современном мире детям сложно представить, что Святой Николай или Санта едут на санях с оленями. Все малыши видели грузовики Новой почты, поэтому для визуализации праздничной доставки мы использовали именно их — волшебные траки, которые трансформируются в волшебные отделения, где работают те самые «эльфы», которые помогают детям по всей стране получить вовремя желанные подарки.
2. Что у вас «под капотом»? Какие ключевые роли и процессы стоят за реализацией?
Огромная команда, в которой задействовано более 200 человек и каждый отвечает за свою часть сказки и работает как один механизм.
Под капотом — огромная команда, в которой задействовано более 200 человек и каждый отвечает за свою часть сказки и все работает как один механизм.
Это команда маркетинговых коммуникаций, в которую вхожу я и три менеджера, а также агентства Honchar Creative team, что занимается декором траков, постановкой сказки, подбором актеров, пошивом костюмов и разработкой сценария, и TruckFormers, которая нам предоставила траки и мобильные прицепы-трансформеры, которые превращаются в платформу.
Три месяца подготовки по 100 часов репетиций, 5 т сладостей подарено за два года, 6 тыс. км дорог в два сезона, 500 м ткани на костюмы, 10 т декораций, 6 кг косметики, более 100 переговоров с партнерами и спонсорами.
3. Что, по вашему мнению, сделало вашу команду/проект успешным или уникальным?
Сработали и сильная идея, и искренняя вера в проект. Ведь он о тепле, добре, заботе и немного магии. И это без преувеличений.
Когда мы впервые реализовали его в 2023-2024 годах, были долгие тревоги по 4-5 часов. В первый день запуска во время закрытого мероприятия для СМИ и блогеров началась тревога. Начало было запланировано на 16:00, а тревога продолжалась с 12:00 до 15:30.
Я помню каждую деталь, потому что проживаю этот проект всем сердцем. Я всегда представляю его как проект моего сердца.
4. Какой был ваш самый большой факап — и как разруливали?
Самое сложное — предусмотреть все возможные сценарии.
Сложнее всего — предусмотреть все сценарии, но нужен план от «А» до «Я». Каждый город — это свой мир: инфраструктура, безопасность, электричество, работа с партнерами на местах.
Вызовов много. Один из главных — грамотно спланировать маршрут и согласовать локации, ведь трак длиной 22 м, а в разложенном виде занимает 45 м², плюс — рождественский городок. Также рядом обязательно должно быть укрытие, до которого можно добраться за 5 минут.
Подключение электроэнергии тоже становится отдельным вызовом — нам нужно определенное количество кВт, которое нужно заранее согласовать. Но на третий год организации это делать значительно легче и согласование дают без проблем.
Необходимо точно просчитать количество подарков и гостей. Несмотря на регистрацию, на локациях всегда есть живая очередь, поэтому важно, чтобы все попали на спектакль без долгого ожидания. В прошлом году в Полтаве гостей было так много, что мы покупали подарки во всех сувенирных магазинах. В результате никто не остался без сюрприза, но были комментарии, мол, почему у нас один подарок, а у детей подружки другой.
И, конечно, никуда не деться от воздушных тревог и погодных условий. В позапрошлом сезоне в Полтаве в первый день лил ледяной дождь, что локация буквально стала катком. В прошлом году во Львове был сильный ветер, который буквально сносил палатки.
Но команда выдержала темп, и в итоге «Доставка сказки» стала живым проектом, который ждут с нетерпением, что к нам приходят с запросами: «А будет ли сказка в этом году?», «А «Новая почта» привезет сказку?», «Куда писать петицию, чтобы сказка состоялась?».
5. Есть ли что-то в вашей работе, что выглядит круто снаружи, но на самом деле болезненно и скучно?
Для зрителя все выглядит сказочно, но за этим — месяцы подготовки, сложная логистика, монтаж под дождем и снегом и проверка тысяч деталей. Развертывание локации длится около четырех часов, и это при идеальной погоде, которая зимой бывает редко. Часто приходится отбрасывать снег или колоть лед, чтобы успеть до старта и не сбить график.
К примеру, в первом сезоне в Немирове мы даже привезли машину щебня, потому что выделенная локация оказалась в выбоинах и болоте. Представьте там наши белые шатры 🙂
Каждая поездка — это вызов. Но когда видишь счастливые глаза детей, вся усталость мгновенно исчезает. К нам приходят гости, благодарят, приносят эльфам маленькие подарки — и это бесценно. В Тернополе, например, к нам пришли военные с детьми, подарили шоколад и поблагодарили за важную работу. В Виннице парень сделал предложение девушке прямо на локации — и эльфы помогли сделать этот момент особенным.
А в прошлом году мы получили даже благодарственное письмо из Букингемского дворца за то, что «Новая почта» создает невероятный проект и поддерживает детей во время войны. К сожалению, письмо имеет гриф «confidential», поэтому мы не можем разглашать подробности.
6. Какое ваше правило №1, которого вы придерживаетесь в команде?
Доставляем сказку — так же точно, как доставляем посылки.
«Доставляем сказку — так же точно, как доставляем посылки». И делаем это с той же ответственностью и любовью, с которой каждый день доставляем миллионы реальных посылок.
7. Какими рекомендациями вы могли бы поделиться с другими командами?
- Верить в свой проект и делать все от всего сердца, не бояться трудностей и помнить, что нет таких проблем или вопросов, которые невозможно решить.
- Все систематизировать: четко распределить зоны ответственности и сделать карту для управления менеджерами.
