Как создавать рекламу, которая не будет бесить: примеры, частые ошибки, советы
Когда в последний раз делились рекламой с друзьями? Не мемом о бренде или блогере. Не «посмотрите, какой кринж». А рекламой, которая вас задела?
Если не помните, это неудивительно. Недавно платформа Gradus провела исследование восприятия рекламы. Немного цифр:
- 29% украинцев полностью игнорируют рекламу;
- 15% считают ее агрессивной (среди молодежи 18-24 — 24%);
- 25% обращают внимание ТОЛЬКО на полезную рекламу.
При этом реклама «догоняет» нас всюду — 45% в мессенджерах, 43% в соцсетях. Но чем больше ее становится, тем больше она раздражает, заметили?
Я верю, что реклама должна быть как минимум интересной или поддерживающей. Как максимум — ценной и ценностной.
Реклама должна не продавать, а давать. Не манипулировать, а помогать. Не кричать, а приглашать к диалогу. Звучит нереалистично? Долистайте до примеров.
Что действительно работает в рекламе
Прежде чем говорить о креативных кейсах, посмотрим еще раз на цифры.
Украинцы четко знают, чего хотят от рекламы:
- Скидки/акции — 37% (молодежь — 47%);
- Практическая польза — 29%;
- Краткое и понятное сообщение — 29%;
- Актуальность на момент пересмотра — 26%;
- Новый продукт или новая информация — 20%.
Форматы, которые, по исследованию Gradus, не отталкивают:
- Короткие видео — 33%;
- Сообщения в мессенджерах — 20%;
- Сторис — 15%;
- Интерактивная реклама — 14%.
Получается, что люди вообще не против рекламы — они против нерелевантной, агрессивной и навязчивой коммуникации. Как это может выглядеть на практике?
Три уровня рекламы, которая не бесит
Уровень 1: интересная/поддерживающая реклама
Это когда бренд не продает «в лоб», а создает опыт, эмоцию, мем и т.д.
Uklon x KitKat
В марте 2026 года в приложении Uklon вместо обычных желтых машинок ездили красные с логотипом KitKat. Вероятно, коллаборация к Формуле-1.
Это не реклама, которая кричит: «Заказывай такси!». Не попап, выпрыгивающий врасплох и требующий что-то купить. Не пуш с бонусами или скидками.
Это неожиданная деталь, которая бросается в глаза и не оставляет равнодушным. Пользователи сами начали делать скриншоты и постить их в соцсетях — бренд не просил, но люди хотели поделиться. По-моему, это то, к чему следует стремиться.
KFC Singapore: соусы как рейнджеры
KFC превратили свои соусы в рейнджеры. Каждый соус — отдельный персонаж с собственной историей. В серии видео в соцсетях они соперничают с монстрами в виде картофеля фри и куриных ножек.
Это развлекательный контент, не отвлекающий от продукта. Потребитель смотрит, улыбается и запоминает, что у KFC есть разные соусы. И конечно хочет попробовать все, чтобы выбрать свой любимый.
McDonald’s UK: фотогалереи клиентов
McDonald’s в Великобритании запустили кампанию, где использовали реальные фотографии посетителей. Суть кампании в обычных фото с телефонов, которые показывают, что все вечеринки заканчиваются ночным перекусом.
Здесь нет постановок, сложного сценария или идеальной картинки, но есть реальность, в которой миллионы людей могут узнать себя.
Уровень 2: ценная реклама
Здесь бренд не просто развлекает — он решает реальную проблему или прихоть своего клиента.
«Сильпо»: верхушки куличей
Наверное, этот кейс узнает кто-либо в Украине, но на всякий случай напоминаю: к Пасхе 2025 «Сильпо» сделало то, о чем многие думали, но никто не делал — предложило купить верхушки куличей. Та самая часть, которую все съедают первой.
С точки зрения поведения потребителя, маркетологи не открыли Америку (мы ведь знали, что верхушка самая вкусная!). Но в этом и есть суперсила кампании: внимание к детали переросло в отдельный продукт. И именно такие вещи запоминаются надолго.
«Духмяна Хата»: служба поддержки выпекания куличей
В этом году бренд Saf-Instant создал для бренда дрожжей «Духмяна Хата» отдельный сайт, на котором 24/7 работает цифровой технолог Екатерина, которая живет в виджете/Telegram/Facebook и консультирует людей по выпеканию кулича — от выбора дрожжей до секретов воздушного теста.
Почему это работает? Выпекание кулича — особый ритуал. Мы переживаем, поднимется ли тесто, правильно ли все замешалось, не пересушится ли наш шедевр. И вдруг есть кто-то, кто поможет по всем вопросам — еще и бесплатно!
Пользователям не просто продают дрожжи — из них забирают частицу стресса и вовлекаются в процесс — независимо от того, сколько времени и попыток понадобится.
OKKO: борьба с гендерными стереотипами
Кампания «У всех одинаковые права» от OKKO с участием известных инфлюэнсеров напомнила, что на дороге нет «мужского» или «женского» вождения. Это ли не классный повод избавиться от стереотипов?
Эта реклама уже не о горючем. Она о равенстве, которое бренд защищает. И когда мы в следующий раз будем выбирать заправку, будем помнить, чья позиция совпала с нашей.
Уровень 3: ценностная реклама
Самый сложный и сильный уровень, потому что бренд инвестирует собственные ресурсы для помощи своим потребителям.
IKEA Portugal: служба поддержки — горячая линия для жертв насилия
IKEA в Португалии добавила в службу поддержки особую опцию — кнопку номер 8. Нажав ее, клиентки попадают на линию поддержки жертв домашнего насилия.
Фактически звонок переадресовывается на государственную линию, но в телефоне отображается только обращение в колл-центр IKEA. Это безопасный канал для тех, кто не может открыто попросить о помощи.
Конечно, IKEA, как и другие крупные компании, могла просто пожертвовать деньги на борьбу с домашним насилием. Но они пошли дальше, использовав то, что у них уже есть (телефонную линию) и превратили это в ресурс для общества. Поэтому я отношу этот кейс к ценностным.
Вы можете спросить, почему тогда реклама OKKO попала в категорию ценных, а не ценностных? На самом деле этот кейс на грани. По-моему, ОККО нормализовали дискуссию, но не создали дополнительной инфраструктуры для помощи (и это тоже нормально).
Если бы бренд, например, анонсировал в этой кампании бесплатные курсы для женщин, это был бы следующий уровень. Но все достаточно условно, и я не претендую на истину.
Как НЕ нужно делать рекламу
Игнорировать контекст
Ко Дню Святого Валентина 2026 Укрпочта и бренд одежды Rikky Hype создали кампанию о школьных валентинках. Идея — погрузить в ностальгию, напомнить о первых чувствах.
Что пошло не так ли? Пользователи раскритиковали авторов за откровенный образ главной героини ролика, обвинив авторов в «сексуализации детей».
Контекст, «добивший» рекламу: запуск состоялся параллельно с обсуждением предложения снизить возраст вступления в брак до 14 лет в новом Гражданском кодексе и очередной волной разоблачений по делу Эпштейна.
Какой вывод мы делаем? Контекст нельзя игнорировать, особенно брендам, работающим в Украине во время полномасштабной войны. Можно иметь классную идею, но если она выходит в неправильный момент или неправильной упаковке, бренд рискует буквально всем.
Обращаться к теме секса по любому случаю
Иногда бренды гонятся за «перчинкой», чтобы привлечь внимание, однако когда ее находят, получают волну хейта бонусом. Из недавних кейсов вспомнился следующий:
Что пошло не так ли? В контенте о еде есть простое правило: месседж должен усиливать чувство вкуса. Или предвкушение встречи в классной обстановке с классной компанией. «Двойное проникновение в твой ротик» — это не креатив, а попытка (как по мне, неудачная) привлечь внимание из первых слов. Внимание привлечено, но такое ли, на которое надеялся бренд?
Какой вывод мы делаем? Часто такие посты делаются по логике «главное, чтобы заметили». Но заметили ≠ захотели купить, а виральность ≠ конверсия. Не буду отрицать, что этот кейс получил и своих поклонников, но была ли достойна игра свеч?
Цифры без пруфов
А вы знали, что «9 Из 10 МУЖЧИН НЕ ВОЗВРАЩАЮТСЯ… к обычным трусам после Man’s Set?».
Что пошло не так ли? Россия частично оккупировала восточные и южные территории Украины в 2014 году, а в 2022 году начала полномасштабную войну, а война — это постоянный фон, где тема потерь очень живая и триггерная. В результате имеем диссонанс месседжа и продукта:
- продукт → трусы (низкая значимость для обычного человека);
- месседж → потеря/смерть.
Какой вывод мы делаем? Не стоит продавать легкий продукт из-за тяжелых триггеров. Даже простой копирайтерский прием (9 из 10…) может сыграть не в пользу, если аудитория живет в непростой реальности.
Как проверить, не раздражает ли ваша реклама
Перед запуском спросите себя:
Есть ли в рекламе ценность?
- Информирует ли/развлекает/помогает/вдохновляет ли ваша реклама?
- Не многовато ли в ней «купи»?
Если бы вы увидели свою рекламу, не зная контекста бизнеса, вы бы остановились, пролистали или захейтили?
Соответствует ли формат платформе?
- Короткие видео для TikTok/Reel/Shorts, не 30-минутные ролики.
- Персонализированные сообщения в мессенджерах, не спам-атака.
Легко ли заигнорить вашу рекламу? Если да, чем вы можете зацепить?
Не переходит ли реклама границы?
Здесь может быть длинный список, но у ТОП-3 такие красные флаги:
- сексуализация;
- манипуляции статистикой/акцентами/мессенджами;
- игнорирование контекста.
Покажите рекламу своей маме, сестре или жене/супруге. Есть ли неоднозначная реакция?
Цепляет ли сообщение за 3-5 секунд?
Внимание — дорогой ресурс. Покажите друзьям первые секунды рекламы. Если они не могут поймать суть, возможно, стоит доработать.
Соответствует ли месседж ценностям вашего бренда?
- Если вы об инклюзивности — не штампуйте стереотипы;
- Если вы об устойчивом развитии — осторожно с гринвошингом (это когда бренд создает иллюзию экологичности, но на самом деле его вклад в окружающую среду минимален).
Спросите себя, может ли ваша реклама стать причиной кризиса? Если да — не запускайте.
Реклама в условиях войны: на что обратить внимание
Вернемся к цифрам: что мы узнали из исследования Gradus?
- 25% людей реагируют только на полезную рекламу;
- 18% лучше воспринимают ненавязчивую рекламу;
- 12% ценят дружеский, человечный тон (25% среди старшего поколения 55-60 лет);
- 24% молодежи считают рекламу раздражительной или агрессивной.
Что это значит для украинских брендов в 2026 году?
- Социальная ответственность — must. Если вы пишете о поддержке ВСУ, но на следующий день игнорируете обстрел россии и постите фото из корпоратива в Буковеле — лучше не пишите.
- Поддержка, поддержка и снова поддержка. «Мы рядом, мы поможем» — работает. «Несмотря на сегодняшний обстрел, дарим вам скидку 20%» — не работает.
- Практическая ценность. Скидки важны, но это не единственное, чем можно задеть. Люди ожидают, что бренды будут полезны в повседневной жизни. Реклама уже не просто месседж, видео или креатив. Это часть опыта потребителя, и у нас всегда есть выбор: быть частью шума или частью решения.
А формула небесячей рекламы довольно проста: Любопытство + Ценность + Гармония с собственными ценностями = Реклама, которая не раздражает. Пользуйтесь!
