Как усилить благотворительный сбор с помощью коммуникаций: практические советы
Сборы идут тяжело. Этим уже никого не удивишь. Волонтеры выгорают, а запросы подгорают. Но двигать их надо, да?
Однажды на менторскую сессию ко мне пришел волонтер с запросом: как коммуникационными инструментами усилить сбор на технику для разминирования Киевщины? Команда уже пробовала публикации в соцсетях, даже при участии инфлюэнсеров и волонтеров, поощряла розыгрышами подарков, но он никак не закрывается. Волонтер сталкивается с усталостью аудитории, которая еще несколько собраний назад была активной, и возражениями типа «потребности гражданских не ко времени» или «на разминирование уже выделяли государству кучу денег, где результат?». И хотя он не подотчетен за результат госслужб, а наоборот вкладывается, чтобы закрыть наши общие потребности, это влияет на восприятие волонтерских инициатив.
Сумма на технику для саперов не является большой — несколько тысяч долларов. А значит, масштабные кампании, например, с настройкой кнопки для донатов в приложении такси заберут больше ресурсов, чем нужно для закрытия сбора. В то же время достучаться в локальные благотворительные фонды крайне трудно: у них есть свой перечень потребностей, над которыми работают. Добавлю также, что фокус команды — это осуществление самих разминирований, а не благотворительное собрание на эту деятельность. У ОО не хватает ресурсов даже на административные расходы, и единственный человек, занимающийся коммуникациями, — именно этот волонтер.
Так как быть?
Где искать источники финансовой поддержки
Одна из гипотез была поддержка городов-побратимов. Ее активно использовали в начале 2022 года, но она работает до сих пор. Так, в июне этого года Чернигов получил очередную гуманитарную помощь от города-побратима Лаппеэнранта. Однако похоже, что эта история работает в формате G2G, когда коммуникация происходит между городскими советами напрямую, а фонды играют сугубо техническую роль.
Во времена, когда в поддержке отказывают всеукраинские фонды, можно попытаться обратиться в международные. В первую очередь – по соответствующему направлению. Например, Coalition Demining Capability — созданный в сентябре 2024 года фонд для закупки транспорта, комплектов для обезвреживания взрывоопасных предметов, взрывников, техники для разминирования. Однако прежде чем контактировать с ними, следует удостовериться, что у вашей организации есть возможность официально получать деньги из-за границы.
Или наоборот — приблизить карту: ведь голосом сбора могут стать локальные предприниматели. К примеру, ферма, которая выпасает коз рядом с заминированными территориями, может добавить на упаковку сыров QR-код с призывом «Задонать на разминирование, чтобы козочкам было больше места для выгула».
У многих компаний уже устоявшиеся финансовые благотворительные привычки: ежемесячно отчисляют определенную сумму фондам, которым доверяют, или на нужды коллег. Поэтому холодное предложение поддержать сбор может кануть в Лету или слишком долго обивать пороги. А вот могут ли сотрудники компаний, работающие в Киевской области, стать целевой аудиторией? Очевидно, что да.
- Как до них достучаться? Поддержка местными жителями инициатив по их безопасности — наиболее логичная. Если это крупные или средние организации, HR-департамент время от времени устраивает тимбилдинг, обучение. И здесь потенциально может произойти мэтч! Дети сотрудников гуляют с родителями в лесах Киевщины, ездят на дачу или в деревню к родственникам. Организация благотворительного тренинга по противоминной безопасности может стать абсолютно уместной и для взрослых, и для детей, а канал для внутренней коммуникации компаний — релевантной площадкой для анонса. Остается только сформулировать сообщения и найти контакты HR-ов.
Чек-лист по подготовке материалов для коммуникации
Как для посещения ивентов мы внимательно выбираем одежду, с такой же внимательностью следует взглянуть на материалы, с которыми идете со своей коммуникацией. Они могут включать не только предложение, но и справку. Хорошо, если она будет содержать развенчание возражений. Предлагаю чек-лист по подготовке материалов для коммуникации на примере с разминированием:
Разминировать территорию, сделав простор безопасным. В справке можно указать детали: за какой участок беретесь, сколько времени он был в оккупации, сколько километров нужно разминировать (здесь можно добавить сравнение с известным городом или островом), какие угрозы для жизни и здоровья существуют на этих участках.
Если сбор проводится для закупки оборудования, расскажите о его характеристиках и почему выбрали именно его. Здесь можно использовать временные аналогии: без этого устройства понадобится пять лет, а с ним справимся за месяц. Или: это оборудование поможет сохранить конечности саперов невредимыми.
Это одна из самых важных частей. Она касается и сбора, и ответственных лиц:
- Что касается первого, то следует добавить, какая часть уже собрана и где можно следить за динамикой. К примеру, в соцсетях ОО.
- На что следует обратить внимание при описании в справке о самой организации? Год создания и направление деятельности, ссылки на страницу организации и отчеты по предыдущему собранию.
- Любая организация — это люди, и наше доверие базируется в первую очередь на отношении к ним, поэтому должны быть указаны ответственные лица за сбор. На страницах их соцсетей легко найти, что подобная деятельность для них — не первая попытка.
- Посты, отражающие ценности, будут уместны. Если планируется коммуникация с иностранцами, следует учесть их контекст и избегать крайностей, которые могут триггерить (радикальные высказывания, например).
Там точно должно быть об успехах использования предварительно приобретенного оборудования: расчистили лес или озеро. Можно хотя бы чуть-чуть описать команду, специализацию. Перед новой кампанией следует набрасывать себе контент-план для отчетности и выбрать формат.
- К примеру, это может быть еженедельное или раз в две недели пост на странице ОО в Instagram. Для иллюстрации можно использовать пазл с изображением предмета закупки, который дособирается, как только соберется сумма. Во-первых, это станет напоминанием подписчиков, а во-вторых, подтолкнет аудиторию, которая колебалась или не могла задонатить в предыдущие дни.
В случае с волонтером — он выбрал для воплощения идею мероприятий для компаний. Кроме разминирования, добавил еще художественные и экологические предложения. С иллюстрациями вышел привлекательный каталог. Некоторые мастера согласились проводить занятия pro bono, другие — за компенсацию. В документе учли и другие детали: какой процент идет на сбор, сколько длится занятие, в каких локациях может проводиться. Пока это mvp (minimal value project) и, возможно, получив фидбек от HR-ов, предложение будет совершенствоваться.
Рано или поздно фандрайзинг обращается к теме благотворительных мероприятий, ведь когда человек получает вознаграждение сразу (знание или положительные эмоции), ему проще приобщиться к поддержке. Если деятельность ОО прозрачна и ценностна, а коммуникация регулярна и вызывает эмпатию, то количество амбассадоров непременно возрастет.
Итак, если «застрял» сбор, следует рассмотреть дополнительные инструменты коммуникации:
- Посмотреть, к каким релевантным партнерам можно обратиться — от локальных до иностранных.
- Подумать, где еще можно встретиться с аудиторией, которой болит решаемая проблема. Это могут быть совсем не обычные подходы.
- Определить, какую дополнительную ценность (желательно мгновенную) в обмен на донаты можете предложить.
- Далее — взглянуть на свой проект со стороны: достаточно ли понятно, кто вы, чем занимаетесь и имеет ли контент нужные ключи, чтобы отпереть замок доверия.
- Когда все готово — начать действовать и прислушиваться к фидбеку.
