«Дьявол носит Prada 2»: почему фильм стал успешным кейсом культурного маркетинга
30 апреля в Украине состоялась премьера второй части культовой ленты «Дьявол носит Prada», где спустя почти 20 лет после выхода первой части Миранда, Энди, Эмили и Найджел вернулись в офис журнала «Подиум».
И премьера стартовала очень громко: за первый уикенд лента собрала более $230 млн в мировом прокате и 40,3 млн грн в украинском, а просмотры первой части на стримингах в марте-апреле 2026 года, по данным Nielsen, выросли на 428%.
Но на одной любви зрителей далеко не уедешь, и команда фильма это понимала, а потому сделала ставку на маркетинговую стратегию, в основе которой лежала ностальгия и постоянное присутствие в инфополе: в соцсетях активно обсуждали образы героинь, вирусились фото со съемок, а медиа подогревали интерес.
Кроме того, «Дьявол носит Prada 2» — один из немногих проектов, где мода является частью сюжета. Этим он очень напоминает сериал «Секс в большом городе». Пожалуй, каждая девушка мечтала стать такой же стильной журналисткой в большом городе, как Кэрри или Энди, правда?) Благодаря этому лента автоматически стала интересной для партнерств и коллабораций.
Как «Дьявол носит Prada 2» стал культурным событием еще до премьеры
Фильм стал не просто очередной премьерой, о которой уже скоро забудут, а тем, чего люди ждали, а также поводом для разговоров.
И значительную роль в этом сыграла ностальгия. И хоть прием стар как мир, но до сих пор работает и достаточно эффективно. Маркетинг-команды фильмов это осознают и используют этот триггер в полную мощность. К примеру, сериал «Очень странные дела» в свое время «оживил» старый напиток Coca-Cola из 80-х, а фильм «Барби» сыграл на детских воспоминаниях взрослой аудитории.
«Дьявол носит Prada 2» пошел по тому же пути. Поскольку сейчас все ностальгируют по 2000-м, фильм решил не просто воспроизвести общую эстетику тех времен, а обратиться к собственной истории: использовать узнаваемые сцены (например, встреча Миранда и Энди в лифте), а также детали (культовый синий свитер, ставший элементами не только пресс-тура, но и бренд-коллабораций). Потому премьера стала не только ответом на тренд, но и его усилением.
@pop_moments Devil Wears Prada Elevator Scene 2006 vs 2026 #fashion #fashiontiktok #edit #iconic #00s ♬ Vogue (Edit) — Madonna
Также интерес к фильму вплоть до самой премьеры помогли подогревать многочисленные фото со съемок. Люди буквально разбирали образы актеров по деталям в соцсетях. Вещи от Dior, Saint Laurent, архивные образы и винтаж сразу становились темой для обсуждений. В результате эти «случайные» фото работали как бесплатная реклама и для фильма, и для брендов.
И, конечно, бренды здесь работают не как классическая реклама, а часть истории. Diet Coke в офисе, литры кофе из Starbucks, бутылки Stella Artois в кафе или интеграции Dior и Tifffany & Co. — все это выглядит как естественная часть мира персонажей. Поэтому продакт-плейсмент выглядит органично и не раздражает.
И именно синергия этих инструментов создала не просто интерес к премьере, а хайп (в хорошем смысле этого слова) задолго до выхода фильма.
Соцсети, звезды и бренды: как строился хайп вокруг «Дьявол носит Prada 2»
Команда «Дьявол носит Prada 2» построила промокампанию так, чтобы фильм постоянно оставался в информационном поле и регулярно создавал новые поводы для обсуждений. Это делалось через ряд инструментов:
- Соцсети. Сегодня они не дополнительный инструмент, а один из ключевых. Маркетинг «Дьявол носит Prada 2» акцентировал внимание на бэкстейдж-материалах, тизерах и моментах, специально созданных для того, чтобы их распространяли, делали мемы и обсуждали на всех платформах.
@mickmicknyc One scene. Two outfits. Two locations. Seven takes… 🎬 Anne’s running, Meryl’s gliding, Stanley’s serving sass — and we’re watching movie magic happen in real time. #DevilWearsPrada2 #BTS #MovieMagic #DevilWearsPrada #annehathaway #merylstreep #filming ♬ オリジナル楽曲 — パンダ
- Селебрити. Кроме камео звезд (а их в этом фильме очень много) фильм дополнительно создавал с ними коллабы. Например, Doechii и Lady Gaga выпустили саундтрек к фильму и клип к нему, который дополнительно усилил интерес к ленте, а топ-модель Кендалл Дженнер снялась в рекламной кампании L’Oréal, которую в ролике ошибочно приняли за кандидатку на новую роль ассистентки Пристли.
- Мода. Во время промотуров актеры и команда все чаще используют стиль как часть промо — появляются на публике в образах, которые прямо отсылают к фильму. И это уже стало нормой для крупных премьер: так поступала Марго Робби накануне премьер «Грозового перевала» и «Барби», а также Тимоти Шаламе, который появлялся на публике в куртках Marty Supreme, фактически исполняя роль живого рекламного носителя во время пресс-тура фильма «Марти Великолепный». «Дьявол носит Prada 2» также использовал одежду как промо, когда актриса Мэрил Стрип появилась в культовом голубом свитере, который ее героиня безжалостно раскритиковала.
- Медиа. Еще один инструмент, который команда обыграла очень интересно. Команда решила не просто снять для обложки главных героев фильмов, как это обычно делают, а объединить реальное и выдуманное. Так, на первой полосе Vogue встретились Анна Винтур и Мэрил Стрип, сыгравшая персонажа, прототипом которой считается именно легендарный главный редактор модного журнала.
Но обложка была только вершиной айсберга. Кроме этого:
- Запустили книжный клуб с чтением романа «Дьявол носить Prada», статьями и чатами, чтобы привлечь аудиторию.
- Провели закрытый показ в Metrograph только для подписчиков Vogue.
- Записали подкаст о фильме и выпустили материал с комментариями бывших ассистентов Vogue и костюмером фильма.
Роль брендов и маркетинга в формировании этого хайпа
Отдельную роль в успешном продвижении фильма сыграли бренды. И речь не только о классических партнерствах или продакт-плейсменте, но и об интересных кампаниях и коллабах, прямо отсылающих к событиям первой части.
Так, например, сделал бренд воды Smartwater, который вдохновился культовой сценой о синем свитере и в сотрудничестве с 20th Century Studios выпустил бутылки в культовом оттенке cerulean, а также Diet Coke, который создал брендированные банки и ролик, в котором воспроизвел сцену из фильма.
Также бренды создавали и тематические продукты к выходу фильма. Так, Starbucks представил тематическое «секретное меню», вдохновленное характерами персонажей, Google создал тематическую анимацию к выходу фильма, где по запросу «Дьявол носит Prada» на экране появляется пара красной обуви на каблуке — такая же, как на афише фильма, а 20th Century Fox решил обложке которого появилась актриса Эмили Блант.
Но не коллабами и рекламными роликами едиными. Кроме них команда фильма сделала ставку и на другие инструменты.
К премьере «Дьявол носит Prada» по всему миру появились инсталляции в виде гигантских красных туфель, к которым приходили люди фотографироваться, снимать видео и делиться этим в соцсетях. Так это пространство стало местом, которое генерировало органический контент, который в свою очередь подогревал интерес к премьере.
Кроме того, звезды фильмов появлялись на глобальных событиях. Например, во время вручения награды премии «Оскар» Хэтэуэй спросила Винтур, нравится ли ей ее платье, но она уклонилась от ответа и в шутку назвала актрису Эмили. Возможно, этот перформанс мог выглядеть как случайность, но действительно нечаянно стал одним из элементов промокампании фильма. И это дало свой результат, ведь это событие было одним из самых вирусных моментов, о котором писали все топовые медиа.
Как украинские бренды отреагировали на премьеру «Дьявол носит Prada 2»
Такое глобальное событие не могло обойти и украинские бренды. Каждый переосмыслил фильм по-своему: через продукт, юмор и мемы, а также тематические ивенты и коллаборации.
К примеру, «Планета Кино» вместе с SHOco. создали тематический десерт Cherry Prada, которым можно было насладиться под новые интриги между Мирандой Пристли и Энди Сакс.
Другие бренды сделали ставку на ситуативный контент и узнаваемые референсы из фильма. «Цитрус» показал, какие гаджеты могли бы выбирать герои «Дьявол носит Prada», BROCARD собрал знакомые всем бьюти-моменты в стиле ленты, «Аврора» воспроизвела одну из культовых сцен, «Львовские круасаны» адаптировали постер фильма под собственный продукт, добавив к нему свою выпечку, а Robota.ua создала подборку мемов о работе.
Не обошлось и без офлайн-активностей. Например, One by One и Tangle Teezer организовали вечеринку в стиле фильма с тематическими десертами, атмосферой fashion-мира и DJ-сетом.
И все это сработало не случайно. Во-первых, сам фильм уже был у всех на слуху, поэтому брендам не требовалось дополнительно объяснять контекст. Во-вторых, аудитории было легко «зайти» в такой контент: достаточно одного знакомого образа, цитаты или сцены, чтобы сразу узнать референс. И, конечно, немаловажную роль сыграла скорость реакции: бренды использовали момент именно тогда, когда инфоповод был максимально горячим.
Что это значит для маркетологов и брендов
- Фото папарацци, кадры со съемок и якобы спонтанные моменты уже давно стали частью промокампаний и работают как полноценный инструмент для подогрева интереса.
- Бренд-интеграции воспринимаются гораздо органичнее, когда они логически вписаны во вселенную фильма и продолжают его атмосферу, а не выглядят как отдельная реклама.
- Ностальгия работает не тогда, когда просто копируют стиль прошлых лет, а когда людям возвращают знакомые детали и моменты, которые они любили в оригинальной истории — например, культовый синий свитер из «Дьявол носит Prada».
- Чем больше разных точек появления — тем больше внимания. Фильм жил одновременно в соцсетях, медиа, моде и оффлайне, и, как результат, именно эта вездесущность сделала его успешным.
- Быстро подхватывайте инфоповод и адаптируйте его под свой продукт. Лучше всего работают простые и узнаваемые референсы — сцены, образы или цитаты, переосмысленные в своем стиле.
Кейс «Дьявол носит Prada 2» показывает, что формула успешного продвижения фильма — это смесь ностальгии, постоянного присутствия в информационном поле и продуманной работы с соцсетями, медиа, модой, селебрити и брендами. Именно это и делает фильм бенчмарком мирового киномаркетинга.
That’s all 🙂
