Як війна змінила споживання українців: дослідження Gradus та Vogue

Дослідницька компанія Gradus у партнерстві з Vogue Ukraine представили дослідження «Споживчий прагматизм: як війна змінила наше споживання».

Воно ґрунтується на 600 онлайн-інтерв’ю українців із доходом вище середнього та демонструє, що переважна більшість опитаних (88% у всіх вікових групах) прагнуть жити тут і зараз.

85% зазначили, що намагаються підтримувати душевну рівновагу, дозволяючи собі приводи для радощів та задоволення. Найвиразніше ця тенденція простежується у віковій групі 25-34 роки, тоді як люди 45-55 та 55+ років більше схильні до економії.

Від початку повномасштабної війни споживчі пріоритети українців змінилися. 47% скоротили витрати на основні категорії споживання, але більшість переорієнтувала пріоритетні напрямки витрат: 82% уникають зайвого, але не відмовляють собі в речах, що приносять задоволення, 77% намагаються купувати менше речей, але кращої якості, 76% інвестують у здоров’я, 59% готові витрачати на речі, що покращують емоційний стан і 52% спрямовують кошти на розвиток і досвід (навчання, подорожі).

Підписуйтеся на нас у Telegram

Найважливішою статтею витрат, на якій не варто економити, українці вважають здоров’я та медичні послуги (70%). 

Стосовно очікувань від fashion & beauty-брендів – на перше місце українці зараз ставлять якість і довговічність речей (39%), а на останнє – престиж (11%).

MRKTNG марафон 2026 — «Підкреслити головне»

Забудь про універсальні правила — їх більше немає. MRKTNG марафон 3 червня 2026 року — про маркетинг у реальному хаосі: коли інструментів більше, ніж ясності, а результат залежить від того, що ти обереш. Твоє місце вже чекає!

У програмі — панельні дискусії про виклики ринку, подкаст просто на сцені, нон-стоп лекції від топів ринку, розбір рішень, нагородження X-RAY і багато нетворкінгу.

ЗАБРОНЮВАТИ УЧАСТЬ

Стосовно предметів розкоші думки респондентів розділилися. Про стриманість у купівлі таких речей повідомили 32% опитаних. Варіанти відповіді «це надмірність, яка зараз не на часі» та «зовсім не цікавлять предмети розкоші» обрали 22% і 18% відповідно. Водночас 19% опитаних назвали предмети розкоші «складовою нормального життя, яка дозволяє не втрачати себе».

Серед критеріїв вибору fashion & beauty-товарів визначальними є особистий досвід і знання про бренд (52%), а також рекомендації друзів (33%). Соцмережі брендів мотивують до купівлі 24% респондентів. Глобальні міжнародні компанії переважають у вподобаннях над нішевими та вітчизняними виробниками.

Загалом жінки менш схильні скорочувати витрати на більшість категорій. Про небажання економити на важливих для себе речах зазначили 61% жінок і 47% чоловіків, а товари, які покращують емоційний стан, продовжують купувати 70% жінок і 50% чоловіків.