Соня Забуга: глянець під час війни та етика комунікації fashion-брендів

У новому випуску подкасту «Не під запис» гостею стала Соня Забуга — головна редакторка українського Elle. Разом із ведучими подкасту — Олександрою Погорілою та Анею Давиденко — обговорили, як трансформувався глянець після 24 лютого, як повʼязані мода і політика, де шукати опору в контенті під час війни і якою має бути етика комунікації fashion-брендів у часи потрясінь.

«Сьогодні ми кажемо про глянець, як про бренд, у якого є чотири головні складові: це принт-версія, диджитал-майданчики у вигляді сайту, соцмережі і офлайн-івенти». Кожна складова — це окремий канал комунікації з аудиторією, на думку редакторки.

Соня ділиться реальними кейсами з роботи Elle, розповідає як редакція адаптувала теми, формати й меседжі до реальності війни, розказала про моду, дизайнерів та сторітелінг, і чому головне завдання медіа сьогодні — бути в діалозі з читачем.

«Мода завжди була промовистою мовою політики» — звучить в епізоді, а тому дізнаватися про принципи роботи редакцій модного журналу особливо цікаво зараз.

Підписуйтеся на нас у Telegram

З цього епізоду можемо винести кілька важливих комунікаційних порад:

• Не боятися пауз у публікаціях. Медіа та бренди не зобов’язані бути постійно «на зв’язку». Якщо немає чого сказати, краще промовчати, ніж гнатися за інфоприводами;
• Додаткова цінність ліпше, ніж оперативний контент. Особливо під час війни треба намагатися давати читачеві підтримку, розраду, натхнення, пояснення.
• Адаптувати формати. «Ми почали робити випуски, де лайфстайл візуально зберігався, але всі тексти були про те, як виживає український бізнес у нових реаліях»;
• Розділити команди, якщо задачі несумісні. Elle розділив принт і диджитал-редакцію — і це спрацювало, бо різні канали вимагають різного підходу;
• Створювати красу навіть у важкі часи, але з повагою до реальності. 

Додатково у розмові зупинилися на темі адаптації міжнародного контенту, проговорили як обираються обкладинки, як подаються світські теми, і як в Elle Ukraine вдалося зберегти національну ідентичність, будучи частиною глобального бренду.

MRKTNG марафон 2026 — «Підкреслити головне»

Забудь про універсальні правила — їх більше немає. MRKTNG марафон 3 червня 2026 року — про маркетинг у реальному хаосі: коли інструментів більше, ніж ясності, а результат залежить від того, що ти обереш. Твоє місце вже чекає!

У програмі — панельні дискусії про виклики ринку, подкаст просто на сцені, нон-стоп лекції від топів ринку, розбір рішень, нагородження X-RAY і багато нетворкінгу.

ЗАБРОНЮВАТИ УЧАСТЬ

Соня поділилась історією, як видання діяло на повномасштабного вторгнення. Elle відреагував на події швидко і екологічно. Публікувалися інструкції з безпеки, контакти пунктів допомоги, тощо. А коли глобальна мережа Elle організувала зустріч, щоб почути правду про події в Україні безпосередньо від української редакції, до розмови приєдналися колеги з понад 30 країн світу. Французький Elle не просто підтримав — він двічі приїздив в Україну, робив репортажі, обкладинки, і навіть запросив військового кореспондента знімати моду в країні, де йде війна.

Цей епізод буде цікавим не лише комунікаційникам чи журналістам, а всім, хто працює з публічністю, репутацією й сенсами в часи кризи.

Слухайте на Spotify, Apple Podcasts, YouTube та інших платформах.

MMR — офіційний медіапартнер подкасту.