«По-перше, люди»: Національна гвардія України оновила комунікаційне позиціонування
Команда Національної гвардії України разом із Dentsu Creative розробили нове комунікаційне позиціонування, яке переосмислює уявлення про силу в армії.
Наприкінці минулого року Нацгвардія звернулася до агенції із завданням сформулювати позиціонування, що точніше відображатиме її сутність. Дослідження, проведене Factum Group, показало: українці сприймають Нацгвардію як структуру, в основі якої — людяність.
Тож команда Dentsu Creative сфокусувалася на самих військових — людях із різними характерами, емоціями та досвідом. Саме ця неідеальність і внутрішня суперечливість стали ключем до розуміння сили Нацгвардії.
Водночас у суспільстві досі домінує інше уявлення: військові — це завжди незламність і відсутність слабкості. А сила — щось жорстке й абсолютне.
Проте жорстке витримує лише до моменту, поки не ламається. Людина ж, навпаки, завдяки своїй гнучкості здатна витримувати більше. Ключовий інсайт кампанії: справжня сила — не в ідеальності, а в здатності проживати різні стани і продовжувати діяти.
Це лягло в основу позиціонування «По-перше, люди». Воно фокусується не на образі сили, а на її джерелі. Героями ж кампанії стали самі досвіди військових, у яких поєднуються сила та м’якість, рішучість і уважність.
Ми не намагалися зробити образ військових сильнішим. Ми показали, звідки ця сила береться.
«По-перше, люди» — це про те, щоб бачити силу там, де її зазвичай не шукають. Адже справжня непереможність — у здатності залишатися людьми.
