Як алгоритми змінюють маркетинг та креатив: звіт Dentsu Creative

Сучасний маркетинг дедалі менше про нестачу ідей і дедалі більше про те, як ці ідеї утримують актуальність у середовищі, яке повністю керується алгоритмами.

У такій екосистемі увагу вже не формує одна сильна кампанія. Вирішальним стає інше — здатність ідеї адаптуватися, розвиватися та залишатися релевантною в різних каналах і форматах.

А редакція MMR зібрала для вас ключове у матеріалі.

Алгоритми змінюють правила уваги

У CMO Report 2025 зафіксовані показові зрушення:

Підписуйтеся на нас у Telegram

• 71% CMO вважають, що без адаптації під алгоритми контент стає невидимим;
• 79% визнають ризик одноманітності через алгоритмічну оптимізацію;
• 77% зазначають, що розділення креативу, медіа та даних знижує ефективність.

На цьому тлі зростає навантаження на бренди: потрібно виробляти більше контенту, робити його персоналізованим, емоційним і адаптованим під платформи — при цьому ресурси залишаються обмеженими, а «вікно уваги» постійно скорочується.

Чому класична модель «великої ідеї» втрачає ефективність

Традиційна модель, де одна велика ідея лежить в основі кампанії та адаптується під різні канали, формувалася в умовах більш передбачуваного медіасередовища.

MRKTNG марафон 2026 — «Підкреслити головне»

Забудь про універсальні правила — їх більше немає. MRKTNG марафон 3 червня 2026 року — про маркетинг у реальному хаосі: коли інструментів більше, ніж ясності, а результат залежить від того, що ти обереш. Твоє місце вже чекає!

У програмі — панельні дискусії про виклики ринку, подкаст просто на сцені, нон-стоп лекції від топів ринку, розбір рішень, нагородження X-RAY і багато нетворкінгу.

ЗАБРОНЮВАТИ УЧАСТЬ

Сьогодні ситуація інша: аудиторія постійно переміщується між платформами, форматами та контекстами. У таких умовах лінійна модель розповсюдження контенту працює гірше, ніж системна.

Додатково проблема посилюється фрагментованістю процесів: креатив, медіа та дані часто існують окремо, що призводить до великого обсягу контенту без цілісності та персоналізації без послідовності.

Перехід до «каталізуючих ідей»

Альтернативою стає великої каталізуючої ідеї. Це ідеї, які не є фінальною кампанією, а виступають стартовою точкою для різних сценаріїв розвитку. На відміну від традиційних ідей кампаній, вони базуються на поведінці. Вони розробляються не як готовий продукт, а як відправна точка — запускаючи різні творчі шляхи в режимі реального часу та на різних платформах, серед різних аудиторій та в різних досвідів. 

Наприклад, ідея про свободу руху у фітнес-застосунку може трансформуватися в різні формати: колаборації з креаторами, AR-досвід у продукті, офлайн-івенти, освітні формати або відео для стримінгових платформ. При цьому всі прояви залишаються пов’язаними спільним сенсом.

Інтелектуальні сторітелінг-системи як нова модель

Наступний етап — перехід до інтегрованих систем сторітелінгу, де креатив, медіа та дані працюють як єдина структура.

У такій моделі:

• контент адаптується в реальному часі;
• ідеї масштабуються без втрати сенсу;
• рішення базуються на поведінці аудиторії та контексті.

Штучний інтелект у цьому випадку виступає інструментом масштабування й оптимізації, а не заміною креативного процесу.

Що це означає для маркетингу

Маркетинг поступово переходить від логіки окремих кампаній до постійного розвитку ідей.

У центрі змін — не сам контент, а система, яка дозволяє ідеї довше існувати, змінювати форму та залишатися релевантною в різних середовищах.

У результаті ефективність все менше залежить від окремого креативу і все більше — від того, наскільки узгоджено працює вся контент-екосистема бренду.