Як брендам досягти креативної ефективності: 6 порад
Створення ефективної реклами, що сприяє збільшенню продажів, є метою реклами. Це радує клієнтів. Це сприяє розвитку креативної кар’єри. Новий звіт глобальної консалтингової компанії з ефективності маркетингу та прогнозування Gain Theory дає розуміння того, як цього досягти.
Звіт «Effectiveness Decoded: A Guide to Data-Informed CreativeImpact» показує, що, застосовуючи найкращий у своєму класі підхід до креативної ефективності, бренди можуть досягти до 30% поліпшення впливу реклами на продажі. Для компанії з обсягом продажів 1 млрд доларів і рекламним бюджетом 50 млн доларів це означатиме понад 27 млн доларів додаткового прибутку.
У цьому посібнику підкреслюється, що 50-70% зростання продажів кампанії можна пов’язати з креативністю, проте більшості брендів бракує аналітичної строгості для вимірювання та оптимізації цього критичного чинника зростання бізнесу. Завдяки прогресу в галузі штучного інтелекту та аналітики маркетологи можуть вийти за межі якісних досліджень і перейти до більш строгого підходу до вимірювання на основі даних.
«Занадто довго креатив залишався порівняно сліпою плямою, тоді як медіа піддавалися інтенсивному контролю та складним аналітичним моделям. Наш аналіз показує, що різниця між найефективнішим та найменш ефективним креативом набагато більша, ніж різниця між медіапартнерами, проте креатив не отримує такого ж рівня суворості вимірювання. Настав час для підходу, заснованого на даних, який надає креативності таку ж аналітичну точність, яка вже давно застосовується до медіа», — заявила Карен Кауфман, глобальний директор з питань стратегії Gain Theory.
У звіті описано, як інсайти на основі даних можуть стати основою для креативних ідей і кампаній, які не тільки викликають емоційний відгук, але й мають вимірюваний вплив на бізнес.
Ось комплексна шестикрокова структура від Gain Theory:
1. Структуруйте ваші креативні дані
Перетворіть неструктуровані креативні ресурси на дані, які можна аналізувати, використовуючи таксономію на основі штучного інтелекту та ідентифікацію особливостей у відео-, зображення, аудіо- та текстових форматах.
2. Швидко витягуйте конкурентні інсайти
Створіть вичерпні бібліотеки креативних активів конкурентів, щоб порівняти ефективність та визначити ринкові можливості.
3. Проаналізуйте, які креативи стимулюють продажі
Використовуйте передові економетричні моделі, щоб безпосередньо пов’язати креативні активи з приростом продажів, виходячи за межі проксі-показників.
4. З’ясуйте, чому ці креативи стимулюють продажі
Застосовуйте машинне навчання, мультимодальний штучний інтелект та прогнозні моделі, щоб визначити, які конкретні креативні елементи стимулюють ефективність продажів.
5. Зрозумійте вплив майбутніх креативних рішень
Використовуйте методи моделювання для прогнозування ймовірного впливу креативних концепцій на продажі до початку виробництва.
6. Побудуйте безперервний робочий процес креативної ефективності
Створіть інтегрований цикл зворотного зв’язку, де інформація про минулі результати безпосередньо впливає на майбутню креативну стратегію.
Креативні ідеї, підкріплені даними, дають можливість керівникам маркетингових підрозділів підвищити рівень дискусій із зацікавленими сторонами на рівні вищого керівництва. Вони надають конкретні докази для обґрунтування необхідності збільшення інвестицій у рекламу та позиціонування маркетингу як кількісно вимірюваного чинника зростання бізнесу.
Крім того, підходи, засновані на даних, дозволяють виявляти та усувати неефективні креативні матеріали, зменшуючи витрати та перенаправляючи ресурси з малоефективних активів на розробку креативних матеріалів з високим рівнем впливу, що в кінцевому підсумку прискорює вихід на ринок успішних кампаній.
У звіті зазначається, що нові підходи до вимірювання, засновані на даних, можуть бути інтегровані в існуючі креативні процеси. Це сприяє формуванню культури, в якій дані розширюють можливості креативності, а не обмежують її.
